3月22日新氧科技(SY)發(fā)布截至2020年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計財務業(yè)績。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，新氧科技總收入4.25億元人民幣，同比增長18.6%，創(chuàng)下公司上市以來單季度收入新高。毛利率85.0%，在去年同期83.7%的基礎上實現(xiàn)增長。非美國通用會計準則凈利潤6,220萬元人民幣。
顏值經(jīng)濟已成為一條確定性的掘金賽道。作為領域分支之一的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，正欲乘風直上。
2019年5月新氧在美國納斯達克上市，成為國內醫(yī)美第一股。不管是國內市場還是海外市場，均未有與新氧同類型的上市公司，作為稀缺標的，新氧市值一度沖高到21億美元，最新股價9.77美元，總市值10.44億美元，被市場認為是“低估”。
從2013年成立，在一眾醫(yī)美平臺中領先發(fā)展，又需應對以美團、天貓為首的大流量平臺入局挑戰(zhàn)，新氧通過流量、社區(qū)、投放策略、股權激勵等方式加固自身競爭力，以經(jīng)緯中國為代表的投資機構也有足夠的耐心等待新氧的崛起。
醫(yī)美行業(yè)的“大眾點評+天貓”
新氧創(chuàng)始人CEO金星說：“過去醫(yī)美機構靠信息不對稱獲益，他們會持續(xù)強化這種信息不對稱。如果你能構建一個規(guī)則，讓那些信息透明的醫(yī)美機構獲益，他們是愿意公開更多信息的。”
新氧致力于做這個重構規(guī)則的平臺，在官網(wǎng)上，新氧稱自己“不是整形醫(yī)院、不是整形中介、不從消費者身上賺錢”。它將自己定位為醫(yī)美行業(yè)的“大眾點評+天貓”，讓醫(yī)美知識、醫(yī)美體驗、醫(yī)美渠道盡可能的信息透明。
為實現(xiàn)這一目標，新氧布局的產(chǎn)品形態(tài)主要為“社區(qū)+內容+電商”。“社區(qū)+內容”負責醫(yī)美科普和用戶分享互動，“電商”負責醫(yī)美消費渠道。渠道收入構成了新氧主要營收，主要包含信息服務費和預定服務費，收取對象都是醫(yī)美機構。
“信息服務費”即廣告營銷，通過精準分發(fā)幫助醫(yī)美機構有效曝光，以訂閱費的形式收取(按展示天數(shù)、點擊量或按篇計費)。該業(yè)務自2019年至今均為新氧的凈收入貢獻70%左右的收入，是新氧最大的收入來源。
“預定服務費”即用戶通過在新氧平臺上購買醫(yī)療美容機構的產(chǎn)品和服務后，新氧從中抽取傭金的收入，即銷售傭金(費率通常為10%)。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年新氧信息服務收入為9.621億元人民幣(合1.474億美元)，比2019財年的8.334億元增長15.4%。預訂服務收入為3.329億元人民幣(合5100萬美元)，比2019財年的3.182億元增長4.6%。
信息服務費一直是新氧營收的大頭，盡管預定服務收入也在增加，卻不及信息服務收入的增速。從2017年的五五開到2020年的占比7成，可見醫(yī)美行業(yè)競爭之激烈，對于營銷費用的投入越來越高。同時也意味著，醫(yī)美機構對新氧這類平臺的依賴度越來越大。
加固業(yè)務壁壘
新氧憑什么讓醫(yī)美機構愿意付費?主要是獲客投產(chǎn)比。
一次投放，能夠獲得更多的在線曝光，觸達更多的個人消費，也就意味著獲客成本更低。
相比于百度競價排名的獲客成本，新氧為代表的醫(yī)美獲客平臺低了一倍不止。2019年德勤數(shù)據(jù)，頭部醫(yī)美機構在百度競價的平均成本近5k;而醫(yī)美獲客平臺遠低于2k。
目前，新氧是垂直類醫(yī)美電商行業(yè)中的第一流量平臺，2020年第四季度平均移動MAU為890萬，獨占用戶達352.6萬人。不過，流量固然是重要的指標，但面對如美團、天貓等大流量平臺的強勢入局，新氧的攻防壁壘就在于：垂直行業(yè)領先的社區(qū)粘性和內容強度。
眾所周知，醫(yī)美是個很重決策的消費，客單價很高，決策鏈條很長，需要給消費者做好足夠的“信任建設”才能實現(xiàn)銷售轉化，相比其他平臺，新氧是站在更偏向于決策端的角色：大量的醫(yī)美科普內容，為決策者提供參考資訊。
新氧創(chuàng)始人CEO金星說， 過去幾年，新氧構建起的內容生態(tài)，是新氧最大的護城河。以”社區(qū)+自媒體“的內容生態(tài)圈，為新氧的用戶帶來持續(xù)不斷的吸引力：社區(qū)平臺現(xiàn)有350萬篇消費者親自撰寫的變美日記(UGC內容帖子)和超過330個百科類目;新媒體包括7個微信公眾號、16個微博帳號、15個視頻專欄構成的MCN矩陣，內容覆蓋醫(yī)美、護膚、健身、美妝、審美等領域，在垂直領域的內容榜單，獨占鰲頭。
為了穩(wěn)固生態(tài)的轉化、拓寬流量入口，新氧在營銷上一直舍得砸錢。2020年新氧品牌營銷投入7.3億元，同比增長超過五成。在熱播綜藝《乘風破浪的姐姐》中的廣告植入，短時間內獲得不小聲量，同期站內自然流量同比上漲228%。
除了打磨內容和加大營銷力度，新氧也適時調整經(jīng)營戰(zhàn)略，采取了下沉策略，以獲得更大的市場規(guī)模，鞏固在行業(yè)縱深的位置。目前我國一線城市醫(yī)美滲透率達 21.16%，幾乎超過美、日、韓等醫(yī)美成熟國家;新一線城市滲透率達 8.73%，與美國近似。也因此，早在2016年,新氧就開始實施城市下沉戰(zhàn)略，目前其下沉效果顯著：數(shù)據(jù)顯示，新氧平臺業(yè)務已經(jīng)覆蓋全國約350個城市。
與快速攀升的市占率同步的是，新氧的融資節(jié)奏。從2016年到2018年，在兩年時間內完成了四輪融資，并于2019年成功登陸納斯達克，共計獲得累計超12億元人民幣的融資。
A輪投資方的經(jīng)緯中國，在B輪、D輪、E輪持續(xù)跟投，被機構重點關注并長期看好，也是新氧擴寬市場的底氣。
股權激勵，增強人才競爭力
而對人才的重視和培養(yǎng)，也成為新氧競爭壁壘的重要構成部分。
在股權激勵費用上，2016年花費168.4萬;2017年265.9萬;2018年2585.9萬;2019年1.04億元。2020年，新氧研發(fā)投入及人員開支2.3億元，占總收入比重約18%，同比增長超過29%。新氧行政管理支出成本中，針對高端人才的股權激勵成本占比超過25%。
新氧主要采用股票期權的激勵形式，行使價格都是0.1美元，在2020年1月和4月，批準了152萬股，若按現(xiàn)在股價9.77美元來算，員工有1萬股就能獲益近60萬了。作為一種增值型激勵工具，期權更適合預籌備上市的企業(yè)，潛在的企業(yè)價值提升空間對員工的激勵性更強，還可以將員工和股東的利益一致性銜接得更好，;同時還具備一定的納稅時點的靈活性，從而給予激勵對象一定的稅務籌劃空間。
除了大手筆的激勵費用，新氧在激勵計劃上不斷調整，以實現(xiàn)效果的最大化發(fā)揮。
在上市前5年即做了股權激勵，5年期間內不斷調整授出的額度，從首次授予計劃的320萬股，到2018年調整的770萬股，來確定對核心團隊和的激勵，另外一方面則是針對跨上市的二級市場溢價做平衡。同時，在歸屬周期的設計上，也多次做了調整，來避免“造富效應”帶來的團隊影響。
歷數(shù)信息披露，新氧的股權激勵計劃進行了四次比較大的調整。
2014年激勵計劃：2014年4月，制定了以授予期權為基礎的股權激勵計劃，期權池預留320萬股;2015年1月，股份數(shù)被修正為511多萬股。計劃于四年內歸屬，并于四年內到期。
2018年計劃：2018年4月1日，批準了2018年股票激勵計劃，以取代2014年激勵計劃，授權711多萬股普通股，以便向符合條件的董事、雇員和咨詢人發(fā)行員工股票期權。有效期從4年改為10年。
2019年又進行了兩次補充修正。規(guī)定在IPO完成之前，不能行使既得的選擇權。同時也規(guī)定，在每個財年增發(fā)已發(fā)行股本總額的2%，但不得超過當年已發(fā)行總額的10%。
總結
在黃金賽道下，新氧做為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，做足內部激勵和外部戰(zhàn)略升級，未來成長空間很大。
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