2021年正值網(wǎng)易嚴(yán)選成立五周年。昨日，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞表示，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)從過去的ODM階段進入為品牌化發(fā)展階段，打造成為受新中產(chǎn)喜愛的生活方式品牌。2019年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選就清晰自身定位，通過一套可復(fù)制的爆品孵化能力、“自渠道+其他渠道”全渠道體系收割了一批高價值新中產(chǎn)用戶，發(fā)力新消費品牌賽道。
從ODM到品牌化 嚴(yán)選刷新成長邏輯
4月7日，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了最新品牌生活理念「活出自己喜歡的樣子」，倡導(dǎo)多元生活價值主張，明確自身品牌化定位。事實上，無論是最開始的ODM模式還是進入新消費品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選一直在做創(chuàng)新者、先驅(qū)者，引領(lǐng)消費潮流。
作為國內(nèi)ODM電商“鼻祖”，網(wǎng)易嚴(yán)選在2016年成立之初，就敏銳的捕捉到當(dāng)時市場環(huán)境及消費需求變化，以O(shè)DM模式進入市場引領(lǐng)了消費浪潮，開創(chuàng)了獨特的嚴(yán)選模式，通過工廠直達(dá)縮短了供應(yīng)鏈路，實行低加價率銷售政策，為用戶提供超高性價比。通過簡約實用設(shè)計、環(huán)保用料滿足了國人的需求。
不到半年，網(wǎng)易嚴(yán)選通過簡約、實用、舒適的美學(xué)設(shè)計，優(yōu)化產(chǎn)品使用感受，為3000萬新中產(chǎn)家庭帶來更美好的生活，并在市場上獲得極高的認(rèn)可，并在當(dāng)時出現(xiàn)了大批嚴(yán)選的追隨者和模仿者，刮起了“精品電商”風(fēng)潮。
瞄準(zhǔn)新消費“人貨場” 做生活家居領(lǐng)域第一新消費品牌
有人說，2020年是新消費品牌崛起的一年。完美日記、花西子、元氣森林大火，國貨品牌冉冉升起。事實上新消費浪潮的興起并非偶然。從供應(yīng)端來看，國內(nèi)消費行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟讓新品牌崛起，新渠道的興起讓消費者注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，伴隨著電商渠道的持續(xù)滲透，新品牌有了快速獲得大量曝光的機會。
從需求端來看，一方面，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型較慢，很難滿足新中產(chǎn)的需求。另一方面，大眾的觀念、消費偏好和習(xí)慣已經(jīng)隨社會和經(jīng)濟發(fā)展情況發(fā)生了明顯變化，例如當(dāng)前悅己觀念、女性主義的崛起、理性消費觀念等等。
基于以上市場環(huán)境的變化，網(wǎng)易嚴(yán)選從2019年就開始計劃從ODM階段向品牌化階段轉(zhuǎn)型，目前，嚴(yán)選已經(jīng)打造了一套以“人”、“貨”、“場”為核心的護城河。
在“人”方面，嚴(yán)選目前擁有一群高粘性、高價值的新中產(chǎn)用戶;“貨”方面，嚴(yán)選已經(jīng)擁有孵化爆款商品的能力，是業(yè)內(nèi)爆款制造機，憑借嚴(yán)選超強的原創(chuàng)設(shè)計、技術(shù)能力、供應(yīng)鏈能力、創(chuàng)新營銷等方面的優(yōu)勢打造了貓糧、人體工學(xué)椅、蒸汽沐足盆等多款爆款商品;在“場”方面，嚴(yán)選已經(jīng)搭建了自渠道+其他渠道的全渠道體系。
目前，除了嚴(yán)選App自渠道外，還覆蓋了線下店，京東，天貓，抖音，小程序等8大渠道平臺，通過內(nèi)容營銷渠道，滲透新用戶群體，通過內(nèi)容種草、視頻營銷、直播合作等，深挖商品賣點，打造超級內(nèi)容，引爆圈層，其中人體工學(xué)椅種草助力達(dá)成6500萬GMV，嚴(yán)選磨砂膏在小紅書搜索量為NO.1。
公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前新中產(chǎn)大約有3320萬戶，嚴(yán)選在新中產(chǎn)的滲透率已經(jīng)超過40%，2020年嚴(yán)選App用戶復(fù)購率達(dá)54%，嚴(yán)選年會員數(shù)增長量達(dá)263%。嚴(yán)選貓糧在去年雙十一期間，累計銷售千萬+，成為淘系國產(chǎn)品牌TOP1。
網(wǎng)易嚴(yán)選表示，定義一個卓越的品牌，不應(yīng)該依據(jù)短期的繁榮，而是長久的生命力。所以在很多創(chuàng)業(yè)初期的品牌還在考慮生死存亡的時候，嚴(yán)選更愿意著眼于江河湖海，而不是眼前的涓涓細(xì)流。嚴(yán)選在給自己定義的十年里程碑，是成為生活家居領(lǐng)域的第一新消費品牌。
正如伊查克·愛迪思的企業(yè)生命周期理論：孵化期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期、貴族期、官僚初期、官僚期以及死亡期共十個階段。5歲的網(wǎng)易嚴(yán)選，已經(jīng)成功進入青春期，正在刷新自己的成長邏輯。
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