在線教育正經(jīng)受一場“史上最嚴監(jiān)管”。
3月以來,原本能夠出現(xiàn)在黃金檔的在線教育電視廣告在央視“集體下架”;短視頻平臺、朋友圈及社交App等線上渠道的在線教育廣告也大幅減少;電梯、公交地鐵站、寫字樓等場合中,原先“鋪天蓋地”的機構(gòu)廣告也看不到了。
其實,監(jiān)管趨嚴在春節(jié)前就已現(xiàn)端倪。1月,央媒點名廣告亂象;2月,教育部召開新聞發(fā)布會時指出將進一步從嚴審批培訓機構(gòu),強化培訓內(nèi)容監(jiān)管,規(guī)范培訓服務(wù)行為;4月初,教育部辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步加強中小學生睡眠管理工作的通知》,要求延長公辦校課后服務(wù)時間等。
一方面,政策監(jiān)管趨嚴,組合調(diào)控行動正不斷加速;另一方面,一些耳熟能詳?shù)脑诰€教育企業(yè)長期在廣告營銷方面的高額投入了帶來巨大負擔,而用戶已不再那么容易買單,如果再繼續(xù)燒下去,恐怕積重難返。
燃燒了幾年的營銷戰(zhàn)火在監(jiān)管的組合調(diào)控下必將降溫,換擋變速也成為必然。
我們發(fā)現(xiàn),之前坊間傳聞即將海外IPO的掌門教育似乎未曾出現(xiàn)在這場營銷狂戰(zhàn)中,近兩年掌門教育的廣告投放量遠低于行業(yè)平均水平,卻仍然穩(wěn)居1對1垂直賽道第一名,從2019年掌門開始便率先“突圍”,成為K12在線教育領(lǐng)域首家跑通的頭部公司,占據(jù)1對1全科輔導賽道80%以上的市場份額,遠超同賽道第二到第十名的市場總額,
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,掌門教育自2014年轉(zhuǎn)型線上教育以來,已獲8輪融資,累計達數(shù)十億人民幣,2020年9月完成了新一輪超4億美元融資。一直有穩(wěn)定融資,但卻并未參加“燒錢”大戰(zhàn)。那么,掌門教育到底把錢花在哪里了?
好產(chǎn)品驅(qū)動增長,好技術(shù)驅(qū)動效率,在線教育不需要燒錢獲客
教育從時間跨度到效果呈現(xiàn),呈現(xiàn)出的都是“慢”的特質(zhì),但涌入的資本要求的是“快”,燒錢圈地、搶占市場、快速擴張。行業(yè)的激烈競爭帶來的不僅是用戶紅利的消失,也是一場零和博弈,不論是燒錢價格戰(zhàn),還是用戶份額爭奪,都會造成CAC的急劇提高,最瘋狂的例子就是眾所周知的滴滴和快的,滴滴和Uber。
對于客觀存在的快慢平衡的問題,掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼自己的反思是:“作為教育企業(yè)要以一個長跑的心態(tài)去做,無論外邊的環(huán)境怎么樣。”張翼認為不論是突發(fā)疫情還是前兩年的經(jīng)濟周期,“只要你的產(chǎn)品始終是好的,受大家歡迎的,即使是在市場環(huán)境惡劣的情況下,更好的口碑也會讓用戶自然流向你,不需要資本的不斷輸血和巨額的營銷投入。”
根據(jù)公開報道,其實早在2017年,掌門教育張翼就公開表示過在線教育的溢價來源于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。因此,掌門教育在獲得首輪融資后便開始加大教研和技術(shù)等模塊的“后端”投入,形成效果、效率“雙輪驅(qū)動”的扎實壁壘。
教研打造就是業(yè)內(nèi)所說的“重”投入之一,短期內(nèi)見效難,但又是保障效果的剛需。根據(jù)一組公開數(shù)據(jù),目前擁有在線教育領(lǐng)域最大教研團隊,遍布全國,數(shù)量過萬,同時組建了本地化研究院、個性化研究院、在線素質(zhì)教育研究院、智能化研究院,分領(lǐng)域深耕整合教研資源,以差異化教研為前端教學提供針對性支撐。公開資料顯示,2020年掌門教育開始在教育資源發(fā)達區(qū)鋪設(shè)區(qū)域特色教學中心,以求精準聚焦本地教學情況,實現(xiàn)與周邊省市教學教研資源的更深度對接,追求教研的差異化和本地化。
在很多中小企業(yè)還在為獲客掙扎的時候,頭部企業(yè)從一開始就傾注資源進行技術(shù)的底層搭建,提出“后端做重、前端做輕”,通過技術(shù)賦能將用戶的學習和員工的辦公全流程線上化、智能化,每年投入的資金達到數(shù)億元之多。掌門教育張翼曾提出過,“好產(chǎn)品驅(qū)動增長”“好技術(shù)驅(qū)動效率”。
有業(yè)內(nèi)人士認為,“在線教育企業(yè)想要規(guī)?；仨氁鲚p,唯一的可能是將其変得更智能,變輕才可以復制,未來才能夠更好地規(guī)模化。”即用技術(shù)建立起競爭壁壘,同時解決用戶體驗和人效問題。掌門教育每年在技術(shù)研發(fā)的投入達數(shù)億元人民幣,這對于任何公司來說都不是小數(shù)目。
掌門目前有800人精英技術(shù)團隊,下設(shè)七大科技研究院,7*24小時全天候安全護航,近幾年里已推出百余項應(yīng)用,并以教研院為核心自主研發(fā)2000w+智能題庫、2500w+智能課件、2800w+智能作業(yè)和32w在線知識元切片。
此外,資金還用于自主研發(fā)上線、完善課前多元化智能動態(tài)測評系統(tǒng)、智能備課系統(tǒng)、智能互動課件“掌芯”、智能作業(yè)系統(tǒng)等智能化產(chǎn)品;搭建完整的在線教育智能化體系路徑,以科技串聯(lián)起智能化管控全流程等。
根據(jù)公開資料能夠看到,掌門教育在技術(shù)賦能教師管理層面下了不少的功夫。其用戶學習數(shù)據(jù)、標簽化題目大數(shù)據(jù)和視頻教學課堂三大優(yōu)勢數(shù)據(jù)庫,一方面實現(xiàn)了師生高效匹配,幫助教師對課堂形成更全局的把握;另一方面,也為業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的在線教研、教師備課、批改作業(yè)等問題節(jié)約了成本,提高效率。
資金投入營銷端叫做燒錢,資金投入后端叫做壁壘,掌門高度重視留存、續(xù)費、拓科和轉(zhuǎn)介紹率等指標,把錢投入后端收獲的是更長期的回饋。張翼曾在接受媒體采訪時透露,2019年掌門的口碑轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)介紹)比上年高了2倍,主要歸功于其重視口碑獲客。
構(gòu)建生態(tài),普惠共享,投入以初心為引導
如果說,掌門“好產(chǎn)品驅(qū)動增長”“好技術(shù)驅(qū)動效率”解決的是降低CAC和COC這兩個硬指標的問題,那么拉長LTV的必要條件就是拉起“第二增長曲線”——這也是掌門教育的另一個投入方向:將掌門1對1升級成為掌門教育,先于其他1對1企業(yè)在多個賽道進行布局,旗下子品牌掌門1對1、掌門優(yōu)課、掌門少兒和小貍AI也形成了“一超多強”的生態(tài)格局。
這一戰(zhàn)略布局對掌門有著深刻的社會價值和戰(zhàn)略價值:
一方面,社會提倡的全人教育以促進孩子的全面發(fā)展和自我實現(xiàn)為目標,但無論高考剛需還是科技搶過/人才強國,都讓學科教育仍然非常重要。這也意味著“學科教育素質(zhì)化、素質(zhì)教育學科化”成為未來的重要趨勢。在學科和素質(zhì)教育兩方并重,能夠提供融合產(chǎn)品的教育企業(yè)必然存在機會。
另一方面,從長遠來看,掌門教育構(gòu)建的多元一體生態(tài)能夠把握住低齡段入口,有效拉長用戶的LTV。同時,通過中臺的搭建同時驅(qū)動多個子品牌,也有利于進一步稀釋成本,實現(xiàn)更健康的發(fā)展。
就社會關(guān)注的教育焦點問題,國家明確指出要堅持教育公益性原則,著力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)均衡的基本公共教育服務(wù)體系,建設(shè)高質(zhì)量教育體系,辦好人民滿意的教育。要堅持公益性原則,首先要解決的就是教育公平。
掌門教育張翼多次公開表示過對偏遠地區(qū)、欠發(fā)達地區(qū)教育問題的關(guān)注,而掌門教育每年在推動教育公益、普惠發(fā)展方面也確實有著不小的投入。
公開數(shù)據(jù)顯示,僅2020年新冠肺炎疫情期間,掌門教育就在“停課不停學”的號召下,“師援”湖北學子,捐贈了共計4000萬元的直播課程。同時,還聯(lián)合央視頻、學習強國等多個國家級平臺,免費開放大量直播課程,幫助全國廣大青少年在特殊時期實現(xiàn)在家學習。
除了免費課程,掌門教育也參與了全國首個在線直播教師培訓項目“云支教”項目,給鄉(xiāng)村的老師們帶去標準化、正規(guī)化的師訓體系;“你好,掌門少年”公益計劃則為寧夏回族自治區(qū)固原市西吉縣525所中小學及幼兒園捐贈積極心理學公益課堂,希望在心理健康方面給孩子們以更多指導和幫助。
回頭梳理掌門教育的發(fā)展脈絡(luò),通過不斷投入服務(wù)優(yōu)化用戶體驗,讓口碑護城河帶來真正的“流量”,也讓退潮后的“留量”成為按部就班做好服務(wù)就可以達成的目標。同時掌門也是一家既善于做到極致,也善于做到平衡的公司,將掌門1對1做成賽道第一,打造第二增長曲線,將平臺構(gòu)建為生態(tài),都讓它能夠在激烈競爭中,不燒錢地走到了今天。
如今,在線教育企業(yè)營銷燒錢的離場已成為必然趨勢,投放戰(zhàn)爭也將在調(diào)控中降溫。“燒錢”燒不出未來,而在線教育企業(yè)真正要做的是堅守教育本心,冷靜思考、投入后端、提前布局,才能參透如何在變局中站至終局。
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