4月不運(yùn)動(dòng)5月徒悲傷，各類內(nèi)容平臺上甩肉教程、運(yùn)動(dòng)分享也多了起來。當(dāng)大眾從寒冬的厚重中掙脫出來，畫風(fēng)變得輕快，品牌應(yīng)該如何趁著運(yùn)動(dòng)熱做好營銷帶貨?
【抖in品類日-美好運(yùn)動(dòng)季】抓住大眾心理變化，多角度詮釋運(yùn)動(dòng)對于當(dāng)下生活的意義，以興趣為核聚攏用戶群體，為運(yùn)動(dòng)品牌帶貨的同時(shí)，更力證了興趣電商充分釋放內(nèi)容變現(xiàn)能力的特點(diǎn)。
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興趣釋義
釋放平臺內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力
4-5月，春季萬物復(fù)蘇最能激發(fā)人的運(yùn)動(dòng)活力，可謂一年當(dāng)中最典型的運(yùn)動(dòng)季。與此同時(shí)，抖音平臺有大量的運(yùn)動(dòng)類視頻，無論是自身的日常記錄，還是用戶的分享，每個(gè)人都能在抖音上找到與自己生活、興趣相契合的點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)健康作為與當(dāng)代生活關(guān)聯(lián)緊密的話題，也是抖音上的主要內(nèi)容之一，反映了各種運(yùn)動(dòng)在生活中的意義：解壓、找靈感、自我提升、宣泄情緒……尤其在運(yùn)動(dòng)季，運(yùn)動(dòng)類ugc、pugc內(nèi)容更是集中爆發(fā)，成為同類用戶聚集、交流的陣地之一。
基于時(shí)節(jié)特點(diǎn)和平臺內(nèi)容優(yōu)勢，【抖in品類日-美好運(yùn)動(dòng)季】深度洞察了用戶運(yùn)動(dòng)背后，對于自身變得更美、更好的共通向往，從生活角度出發(fā)，以“運(yùn)動(dòng)，讓我更美好”為主題，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)類電商活動(dòng)。在這個(gè)主題下，抖音電商將不同的運(yùn)動(dòng)心理活動(dòng)，通過場景情境直觀呈現(xiàn)，多圈層用戶均可共鳴，將運(yùn)動(dòng)帶來美好的感知進(jìn)一步加強(qiáng)，為電商活動(dòng)聲量打下基礎(chǔ)。
利用平臺用戶樂于分享的特點(diǎn)，【抖in品類日-美好運(yùn)動(dòng)季】發(fā)起#平時(shí)的我VS運(yùn)動(dòng)的我 #話題挑戰(zhàn)，一方面讓更多用戶能關(guān)注、參與到美好運(yùn)動(dòng)季中，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲量。另一方面則為帶貨達(dá)人、品牌提供了融入式的宣傳渠道，用內(nèi)容活動(dòng)帶動(dòng)銷售信息擴(kuò)散同時(shí)，削減用戶對商業(yè)的抵觸感。更重要的是，基于抖音興趣推薦機(jī)制，粉絲與達(dá)人之間不止停留在內(nèi)容上的交流，而是在生活觀念上達(dá)成了一定程度的共識，因而在帶貨時(shí)有額外的好感加成。挑戰(zhàn)賽活動(dòng)在站內(nèi)曝光超4900萬，積累了超高人氣。
合理的策劃匯聚天時(shí)、地利、人和，美好運(yùn)動(dòng)季通過內(nèi)容聚攏大量用戶注意力，但這只是第一步。這場電商活動(dòng)成功與否，最終考量的還是轉(zhuǎn)化效果。
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興趣引導(dǎo)
直擊生活驅(qū)動(dòng)圈層轉(zhuǎn)化
為了進(jìn)一步轉(zhuǎn)化流量，【抖in品類日-美好運(yùn)動(dòng)季】根據(jù)拆解的運(yùn)動(dòng)心理，從當(dāng)下白領(lǐng)、年輕人工作、生活場景出發(fā)，針對不同人群的意義構(gòu)建創(chuàng)意情境，進(jìn)一步加強(qiáng)興趣引導(dǎo)。
想不出創(chuàng)意，運(yùn)動(dòng)一下找靈感;壓力太大，運(yùn)動(dòng)一下放松神經(jīng);管不住嘴，就尋求健康飲食方法;想掙脫束縛，就外出登高望遠(yuǎn)……系列物料在常規(guī)運(yùn)動(dòng)健身之余，向健康飲食、運(yùn)動(dòng)興趣等方向延展，更全面地覆蓋“運(yùn)動(dòng)”之于現(xiàn)代人的意義。而工作、居家休閑、戶外遠(yuǎn)足等情境，讓用戶更有代入感，無論喜歡哪種的運(yùn)動(dòng)形式，都可以通過相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)心儀的運(yùn)動(dòng)商品。
系列創(chuàng)意物料配合站內(nèi)KOL矩陣式傳播+#平時(shí)的我VS運(yùn)動(dòng)的我#話題挑戰(zhàn)，讓普通用戶可共鳴、可參與，進(jìn)一步帶動(dòng)了平臺內(nèi)活動(dòng)的聲量，以興趣驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。
C端氛圍做足外，美好運(yùn)動(dòng)季在B端引入優(yōu)質(zhì)商家搭建電商專場，并提供多種招新、扶持措施，給予運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品的流量傾斜。對于頭部+重點(diǎn)直播間商家，抖音電商采用定向招商扶持方式，甄選優(yōu)質(zhì)貨源，以把控商品品質(zhì)與品類。
美好運(yùn)動(dòng)季電商專場匯集了李寧、安踏、361°等多個(gè)知名國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)大牌，以及薄荷健康、WONDERLAB、Swisse等主流健康品牌，活動(dòng)商品品類涵蓋鞋服、運(yùn)動(dòng)裝備、餐飲、保健等多種類型。
關(guān)于運(yùn)動(dòng)的一切購物需求基本都能在專題里找到相應(yīng)商品，用戶通過直播間鏈接就能直達(dá)商品頁，縮短跳轉(zhuǎn)鏈路，有效提升流量轉(zhuǎn)化。加上多種優(yōu)惠措施，美好運(yùn)動(dòng)季電商專場在內(nèi)容、實(shí)惠、購物等多種體驗(yàn)上均帶來良好感受。
必須看到，這種從興趣出發(fā)的電商模式，不僅適用于運(yùn)動(dòng)品類，而是日益成為“興趣電商”體系，在營銷過程中進(jìn)一步釋放了內(nèi)容的變現(xiàn)能力。
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興趣電商
內(nèi)容營銷升級的下一站
當(dāng)下興趣成為購買行為的一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力，隨著直播、短視頻平臺快速發(fā)展，邊看邊買也成為常態(tài)，這其中“看”的是用戶感興趣的內(nèi)容，而“買”的是由興趣激發(fā)的衍生需求——或許并不是生活中的剛需，但可以成為滿足興趣的一種途徑，也是追求更好生活的一種寄托。
在這樣的消費(fèi)心理下，興趣內(nèi)容成為了用戶購物意愿的激活點(diǎn)，而抖音作為多維興趣內(nèi)容的聚集地，配合興趣分發(fā)機(jī)制，則成為了天然的營銷場。美好運(yùn)動(dòng)季即是如此，通過內(nèi)容活動(dòng)引導(dǎo)用戶看到運(yùn)動(dòng)帶來的美好，激活用戶的運(yùn)動(dòng)意愿與相關(guān)購買意愿，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建運(yùn)動(dòng)相關(guān)的電商專題，以心智共鳴驅(qū)動(dòng)購買轉(zhuǎn)化。
過去的實(shí)體消費(fèi)或傳統(tǒng)電商，基于用戶需求觸發(fā)，主打的是“你想要的全都有”。而興趣電商則是基于達(dá)人、紅人的興趣內(nèi)容，向用戶安利生活方式，同時(shí)為接受該種生活方式的用戶，提供商品的推薦，實(shí)際上是用內(nèi)容潮流帶動(dòng)消費(fèi)潮流。用戶下單、簽收時(shí)，收獲的不僅是商品本身，更是自己對更好自我的愿望與承諾。這就不難理解，為什么抖音電商逐漸成為運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的新選擇。
更有趣的是，抖in結(jié)合電商數(shù)據(jù)，發(fā)布了《抖音用戶運(yùn)動(dòng)消費(fèi)行為圖鑒》，通過消費(fèi)行為描畫不同抖音用戶的健身日常，讓“剁過手”的運(yùn)動(dòng)愛好者可以對號入座，了解自己所處地區(qū)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，進(jìn)一步顯示出了興趣電商，通過內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)潮流的特點(diǎn)。
消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變也給品牌提供了降本增效的營銷渠道，抖音電商依靠推送精準(zhǔn)內(nèi)容，以內(nèi)容刺激提升轉(zhuǎn)化，降低品牌直接接觸消費(fèi)者的門檻，提高供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化效率。除了運(yùn)動(dòng)品牌外，越來越多品牌都在借助抖音電商的營銷IP活動(dòng)，擴(kuò)大自身營銷、帶貨的影響力，例如花西子超品日、華為開新日、輕生活新銳發(fā)布等等，均依靠興趣內(nèi)容提升了品效轉(zhuǎn)化。
從【抖in品類日-美好運(yùn)動(dòng)季】的成功可以看到，抖音興趣電商正在不斷挖掘平臺內(nèi)容力資源，通過整合的營銷方式，充分釋放興趣內(nèi)容的變現(xiàn)能力。隨著圈層化不斷加深，未來流量注定圍繞群體興趣流轉(zhuǎn)，而興趣內(nèi)容，正是撬動(dòng)流量的支點(diǎn)。興趣電商或許就是內(nèi)容營銷平臺化后的下一個(gè)形態(tài)。
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