繼蘑菇街5月8日發(fā)布“短播”業(yè)務(wù)后，近日，蘑菇街資深副總裁范懿銘發(fā)表內(nèi)部信，再次強(qiáng)調(diào)短播業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略地位。以下為內(nèi)部信全文：
上周六，我們在杭州康萊德酒店召開了年度主播大會暨年度主播頒獎(jiǎng)典禮。在大會上我們重磅發(fā)布了全新業(yè)務(wù)模式“短播”，修羅就短播概念以及行業(yè)價(jià)值作出了深入淺出的闡釋，獲得了媒體廣泛的關(guān)注。多家媒體先后報(bào)道了我們的短播業(yè)務(wù)理念，并將短播模式稱作“電商直播的未來”、“電商直播下半場的答案”。那么究竟如何抓住短播機(jī)遇大力發(fā)展業(yè)務(wù)。好久沒在內(nèi)網(wǎng)碼字的我來給大家嘮嘮。
眾所周知，我街在2016年3月首創(chuàng)電商直播，在行業(yè)中第一次提出這一創(chuàng)新銷售方式。直播相較傳統(tǒng)貨架式電商的優(yōu)勢在于：主播在短周期內(nèi)，將大量消費(fèi)者聚集在直播間里，通過集中銷量的方式交付更低價(jià)格的商品以及所見即所得的購物體驗(yàn)。通過這種一場又一場的短周期爆發(fā)式銷售，主播能有效的留存顧客并驅(qū)動顧客復(fù)購。這也是電商直播能夠快速發(fā)展的背后邏輯。經(jīng)過5年的發(fā)展，到今天直播電商已經(jīng)度過了高速發(fā)展期，進(jìn)入了失去流量紅利的“下半場”。因?yàn)檎麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)失去了流量紅利，電商直播的幾個(gè)弊端逐漸暴露。
1、超級頭部主播在早期積累起的規(guī)模優(yōu)勢，導(dǎo)致其在商品價(jià)格上占據(jù)絕對主導(dǎo)權(quán)。行業(yè)馬太效應(yīng)嚴(yán)重，利益分配失衡，新主播起步越發(fā)困難，這是所有平臺的普遍現(xiàn)象;
2、由于直播單場爆發(fā)的特性，主播必須精心準(zhǔn)備每場直播，哪怕休息一天都擔(dān)心交易額的損失，以此帶來主播群體的健康隱患;
3、因?yàn)橹辈ラg內(nèi)信息呈現(xiàn)出高度動態(tài)化，需要灌入大量的流量才有機(jī)會轉(zhuǎn)化新用戶，導(dǎo)致直播業(yè)務(wù)本身居高不下的獲客成本更是與日俱增;
4、直播業(yè)務(wù)的商品無法沉淀，這也導(dǎo)致了大量商品無法被搜索、被分發(fā)，商品生命周期非常短。
之所以短播被稱為直播下半場的答案，正因?yàn)槎滩ツＪ胶芎玫亟鉀Q了以上這些問題。一句話描述：短播是主播在直播間產(chǎn)出短視頻，并讓短視頻通過標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化的方式進(jìn)入公域流量池，通過人工智能算法出現(xiàn)在搜索、類目、信息流等用戶場景。從而讓每一場直播的商品沉淀下來，并且讓用戶可以搜索、可以刷可以逛，可以在更長周期里購買。同時(shí)，這些被標(biāo)簽化、結(jié)構(gòu)化了的短視頻可以作為外部投放素材分發(fā)，為主播吸引新粉絲。也可以沉淀在主播私域買手店，成為老粉絲每天可以逛逛的商品內(nèi)容。
那么短播對主播有什么好處呢?可以說是顯而易見的。
1、短播是主播主動獲取新粉絲的有力抓手。過去主播獲粉主要依賴平臺灌進(jìn)大量流量。這種承接新客的效率是非常低的，主播必須在新客進(jìn)入直播間的一瞬間，恰好因?yàn)檎f出了某些關(guān)鍵的賣點(diǎn)、或者推薦了某款新客喜歡的商品，才能將新客變成粉絲或者購買客戶。這對流量是相當(dāng)浪費(fèi)的。 而在短播模式下，主播的短視頻內(nèi)容只要足夠吸引人，商品足夠好，就能夠讓用戶在搜索場景下、在首頁信息流里準(zhǔn)確get到利益點(diǎn)，并對主播進(jìn)行關(guān)注。
2、新主播更容易通過短播起步。新主播的直播間本身沒有流量優(yōu)勢，但是主播依然可以精心錄制短播內(nèi)容進(jìn)入公域流量池參與公平競爭。目前這個(gè)方法我們試了兩個(gè)月，已經(jīng)有近百位新主播通過做短播的方式起步，只要在直播間努力的產(chǎn)出短視頻，即便直播間內(nèi)沒有銷售，主播仍然能通過短播每天收入好幾千，最優(yōu)秀的新主播目前依靠短播起步，已經(jīng)達(dá)到日均幾萬的銷售水平。
3、短播幾乎沒有生產(chǎn)成本。如果今天有位新主播進(jìn)入抖音做直播，要么她需要組建一支強(qiáng)大的劇情類短視頻制作團(tuán)隊(duì)，要么通過買抖+投放廣告，總之必須花費(fèi)巨大的代價(jià)才能獲得流量。但短播是在直播的過程中產(chǎn)生的，幾乎不花費(fèi)任何生產(chǎn)成本和時(shí)間成本。
4、短播能產(chǎn)生穩(wěn)定的直播間以外的銷售。無論是搜索、類目還是首頁信息流。用戶都可以通過短播內(nèi)容購買商品。
5、短播是主播塑造人設(shè)的有力武器。認(rèn)識一個(gè)主播，只需要連續(xù)下滑她的短播內(nèi)容，即可迅速感知主播能提供的差異性價(jià)值。
講到這里。是不是對短播這個(gè)銷售模式有了全新的理解?
這還沒完，講清楚道理更重要的是要說說圍繞短播，我們需要做些什么。單條短播的效果本身取決于幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，即短播的封面CTR、短播瀏覽時(shí)長和商品轉(zhuǎn)化率，理論上做好這幾個(gè)環(huán)節(jié)，短播效果就不會差。
1、我們要大幅優(yōu)化短播封面和標(biāo)題。最好的封面就是主播在直播該商品時(shí)最美的一幀圖片。而清晰描述商品特征和賣點(diǎn)的標(biāo)題也會為短播的CTR加分。
2、我們要協(xié)助主播精細(xì)化錄制每一條短播。讓短播的第1秒和封面高度一致，展現(xiàn)商品全貌。在第5秒就有一個(gè)商品的核心賣點(diǎn)輸出，在第30秒應(yīng)該已經(jīng)持續(xù)輸出多個(gè)有效賣點(diǎn)。結(jié)尾應(yīng)該有一句邀請用戶關(guān)注自己的定位話術(shù)。如果每條短播內(nèi)容都做到這樣的精細(xì)化生產(chǎn)，我們就起飛了。
3、用戶無論看直播還是看短播，最終購買的仍然是商品。因此商品本身的款式、性價(jià)比以及銷量評價(jià)，都是決定轉(zhuǎn)化率的至關(guān)因素。
4、有了優(yōu)質(zhì)短播內(nèi)容，還需要強(qiáng)有力的運(yùn)營。比如短播的外部分發(fā)和投放、買手店的體驗(yàn)優(yōu)化、對短播進(jìn)行二次編輯做內(nèi)容營銷、根據(jù)搜索熱詞反向推進(jìn)短播生產(chǎn)等等。
最后，要讓短播滲透進(jìn)入搜索、類目、大促、搭配購等各類用戶場景。
最后針對大家可能會提出的疑問，我來做個(gè)自問自答。
1、短播和切片、商品講解是什么關(guān)系?
廣義的短播是一種銷售方式，狹義的短播大家可以理解為切片、商品講解。為了統(tǒng)一說法，我建議直播間錄制的短視頻，大家統(tǒng)一叫短播。這里舉個(gè)例子，就是前幾年最為火爆的短視頻。狹義的短視頻就是那條30秒的視頻本身;廣義的短視頻是一種可以通過視頻模板生產(chǎn)，可以連續(xù)下滑，可以精準(zhǔn)推薦的內(nèi)容模式。
2、短播的效果如何衡量，什么時(shí)候能看到效果?
短播最關(guān)鍵的效果我認(rèn)為拉長周期看，是平臺新客可以通過短播更快的成為直播購買客戶，從而降低我們的直播獲客成本。短期的效果應(yīng)該體現(xiàn)在主播粉絲的增長以及直播間外銷售的增長。但對這些效果，我們要保持耐心。就像我們2016年開創(chuàng)直播電商模式一樣，直到2018年，我們才看到這個(gè)業(yè)務(wù)有質(zhì)的飛越。而在這之間，我們所做的一切都是堅(jiān)持，堅(jiān)持，再堅(jiān)持。
希望多年后，短播真正成為電商直播行業(yè)未來的時(shí)候，我們會回憶起2021年的5月，我們共同開創(chuàng)了短播這個(gè)模式，并且將這個(gè)模式做到了極致，收獲了成功!
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