說起新式茶飲，我們首先想到的一定是喜茶。喜茶的芝士奶蓋飲品系列，自上市以來備受年輕消費者的喜愛。但很少有人知道，喜茶的奶蓋其實來自新西蘭大型乳企恒天然，這樣的奶蓋恒天然在中國一年能賣出6億個。
而這只是乳企在專業(yè)餐飲市場的冰山一角。近幾年，傳統(tǒng)液態(tài)奶業(yè)務增速放緩，乳企將目光投向專業(yè)餐飲市場，并取得了可觀的收益。隨著消費升級帶來的原料升級，乳企在專業(yè)餐飲市場將迎來新的增量機會，有望創(chuàng)造更多營收。
機會雖然多了，但各大乳企的焦慮卻沒有消失。這個市場的“火藥味”極濃，企業(yè)競爭十分激烈。恒天然早在2019年便宣布重點進軍餐飲業(yè)務。國內乳企也不甘示弱，伊利、三元、妙可藍多等品牌頻頻推出新品，爭相布局烘焙、新式茶飲等渠道。
白熱化的市場競爭，使得乳企的營銷成本逐年升高，渠道開拓難度加大。于是，企業(yè)開始紛紛鎖定數(shù)字化營銷手段，以賦能餐飲終端的拓展。目前，大部分乳品企業(yè)主要從兩個方向進行了數(shù)字化嘗試。其中一個方向是利用大數(shù)據(jù)進行商業(yè)洞察，掌握市場行情，從而更“理性”地進行市場決策和資源分配;另一個方向則是借助AI等智能技術，快速找到新店和未開拓的門店，提升餐飲終端的開拓效率，先人一步搶占市場。
數(shù)字化賦能營銷決策
國內一家大型乳企的營銷負責人Susan，是數(shù)字營銷的早期受益者。談及數(shù)字營銷，Suan不由感嘆，這種方式給她帶來了深刻的影響，對其以往觀念和感知都有了極大的顛覆。比如，在西餐、烘焙這些主流渠道，各大品牌似乎已經(jīng)在各區(qū)域“占山為王”。表面上看，這類渠道已成紅海。但在擁有1000萬活躍門店的中國餐飲市場，其實存在很多“藏起來”的機會，通過人工統(tǒng)計和調研很難找到它們。也正是如此，Susan公司曾一度以為他們已經(jīng)占據(jù)了70%的西餐市場。但在使用百煉智能的數(shù)字營銷產品店店通后發(fā)現(xiàn)，其實仍有60%的市場是其未開拓到的，這她以前是從未想見的。
借助諸如店店通這類數(shù)字營銷產品，企業(yè)可以掌握全國目標市場的數(shù)據(jù)，發(fā)掘各地區(qū)的市場空白，找到餐飲渠道的突破口。
市場規(guī)模洞察只是一個比較基礎的數(shù)字化應用，數(shù)字營銷產品可以提供的市場情報遠不止如此。我們從Susan口中獲知，現(xiàn)在店店通的腦店圖功能已經(jīng)成為其公司獲取市場情報的主流方式。公司在制定重大的市場決策前，往往會先看看面包甜點、咖啡店、飲品店、西餐這些重點門店近期的數(shù)據(jù)變化，比如全國各個地區(qū)的月新增情況，開關店動態(tài)趨勢等等。根據(jù)這些真實的市場數(shù)據(jù)，再合理地分配各區(qū)域的市場資源，定期調整銷售任務及指標，制定精細化的資源管理策略。
類似的數(shù)據(jù)維度在店店通的「腦店圖」里還有很多。連鎖品牌近期開店速度排名、關店量排名，全國行業(yè)品牌規(guī)模分布等信息，均可以在腦店圖中一鍵獲取到。利用這些信息，就能進行多種精確的市場分析，分級分類地制定渠道拓展策略，讓拓展工作變得更高效。
“去年，我們在餐飲市場的年度、季度策略全部都參照了店店通的數(shù)據(jù)。年初，我們對比了前一年的目標完成情況，2020年的目標完成度大概提升了50%，收獲頗豐。”Susan滿意地總結了數(shù)字營銷近一年的成果。
高效的門店客戶線索獲取
一家世界500強食品企業(yè)，也在餐飲市場的營銷方式上嘗試了數(shù)字化創(chuàng)新。這家企業(yè)的乳品業(yè)務部門做餐飲市場的時間并不長，怎么找到門店終端是他們最頭痛的部分。
“要知道，餐飲市場并不是乳品業(yè)務的主戰(zhàn)場，我們在這個市場不論是從零開拓新的細分渠道，還是向三四線城市下鉆，面臨的阻礙都不小。尤其是在線索獲取層面，這個行業(yè)的快速變化，經(jīng)常令我們的經(jīng)銷商團隊抓狂。”一說到過往的終端獲客經(jīng)歷，這家企業(yè)的乳品營銷負責人Frank總是忍不住地“吐槽”。
如Frank所說，餐飲行業(yè)是個洗牌率極高的行業(yè)。單從發(fā)展強勁的新式茶飲品類來看，全國光2020年第四季度就有141,164家新店產生，225,335家新店消失(數(shù)據(jù)來源：店店通)。以往，企業(yè)及他們的經(jīng)銷商主要依靠銷售人員不斷地陌拜、掃街去尋找這些門店，不僅效率低，還很容易錯失商機。
“有時候，新店開店很久之后，我們才知道還有這么一家店。等到我們的經(jīng)銷商再去店里拜訪的時候，這家餐廳往往簽下了別的供應商。”
怎么辦?Frank團隊在對比了市面上的一些數(shù)字營銷產品后，最終開啟了與店店通合作的智能門店客戶拓展之旅。
“我們在選擇產品時，非?？粗赜脩趔w驗。在店店通里，只需要搜索門店類型或者品牌，選擇一些地區(qū)、類型、人均消費、周邊商圈之類的篩選條件，就可以找到我想要的目標餐飲門店，尤其是那些活躍的新店。”
基于大數(shù)據(jù)的門店信息檢索，解決了線索獲取效率低的難題。而AI技術的加入，則徹底改變了Frank公司以往人工獲取門店信息的方式。在店店通的智拓客功能里，F(xiàn)rank的經(jīng)銷商團隊不需要任何操作，就可以源源不斷地收到系統(tǒng)推送的門店信息。
這種“傻瓜式”的操作體驗，有賴于店店通后臺的智能推薦算法系統(tǒng)。系統(tǒng)可以不斷獲取用戶在操作時選擇的目標門店，分析這些門店的特點，從而智能推薦門店線索。也就是說，用戶給到系統(tǒng)的業(yè)務反饋越多，推薦模型越精準。
“這樣的使用體驗，更像是在用餐飲市場版的‘今日頭條’。”Frank打了個貼近的比方。
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當然，百煉智能店店通給Frank團隊帶來的不僅僅是便捷的體驗，而是實打實的業(yè)績收益。在使用店店通不到一年的時間內，F(xiàn)rank團隊便從目標市場中挖掘出了1萬余條門店客戶線索。同時，通過產品多維度的門店、商圈數(shù)據(jù)分析，以及線索分級分類管理功能，還率先拿下了一批高潛力門店客戶訂單。
結語
專業(yè)餐飲市場增長快，毛利高，對支撐乳企利潤增長有較大的幫助，提前布局市場是非常有前瞻性的舉措。企業(yè)在做好產品創(chuàng)新的同時，若能夠有效借助數(shù)字化營銷手段，將有望把6億個恒天然“奶蓋”變成可復制的神話。
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