葉茂中、華與華、君智、包·恩和巴圖的方法論到底有什么區(qū)別？

世界營(yíng)銷理論的發(fā)展，大約有近百年的歷史，也出來(lái)很多營(yíng)銷大師。主要分為三大派系：定位派、品牌形象派和營(yíng)銷管理派。其中，影響力最大的是定位派，代表人物是艾·里斯、杰克·特勞特。定位派注重實(shí)戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌的成敗取決于在顧客心智中是否有位置。品牌形象派的代表人物是大衛(wèi)·奧格威，奧美廣告創(chuàng)始人，主要強(qiáng)調(diào)品牌形象的長(zhǎng)期投資，要求營(yíng)銷所有要素都要為品牌形象服務(wù)。營(yíng)銷管理派的代表人物是菲利普·科特勒，注重營(yíng)銷各大要素的均衡表現(xiàn)和協(xié)同作戰(zhàn)，著名的“4P理論”就出自他之手。

嚴(yán)格來(lái)講，中國(guó)還沒(méi)有誕生具有世界影響力的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷大師，多數(shù)專家和學(xué)者都是在學(xué)習(xí)西方理論的基礎(chǔ)上，加入個(gè)人的理解和感悟，提出一些更適合本土市場(chǎng)的觀點(diǎn)和方法。比較典型的有：葉茂中的“沖突”、華與華的“超級(jí)符號(hào)”、君智的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”以及包·恩和巴圖的“認(rèn)知思維”等。

這四位的方法論，有相似的地方，也有不同的地方，尋求其理論根源，基本上都受上述三大派系的影響。比如：葉茂中和華與華，明顯受品牌形象理論的影響，尤其，葉茂中最佩服的人就是大衛(wèi)·奧格威。君智和包·恩和巴圖，明顯受定位派的影響，在他們的方法論中看到很多定位理論的影子。尤其，包·恩和巴圖公開承認(rèn)“認(rèn)知思維”的根就是定位理論。

那么，這四位為什么不照搬西方的理論，非要發(fā)展出自己的理論體系和方法論呢?是時(shí)代的需要?還是個(gè)人標(biāo)簽的需要?今天我們就探討一下他們的方法論到底有哪些可取之處，互相之間有什么區(qū)別。

葉茂中的“沖突”

論名氣，在這四個(gè)人和機(jī)構(gòu)中，葉茂中的名氣最大。但是，發(fā)展自己的理論體系和方法論，他算比較晚，“沖突”理論是在2017年提出來(lái)的。

“沖突”理論認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)心理矛盾和沖突是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的源泉，沖突越大，機(jī)會(huì)越大，沖突越大，賣點(diǎn)越強(qiáng)。他用火鍋舉例：消費(fèi)者想吃火鍋，但火鍋大多都是幾個(gè)人一起吃的，有些人想吃辣的，有些人想吃不辣的，怎么辦?這個(gè)沖突造就了“鴛鴦火鍋”。

“沖突”理論，從發(fā)現(xiàn)“沖突”到解決“沖突”，把營(yíng)銷的各大要素貫穿其中，形成了自己的一套體系。其最大的亮點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn)“沖突”，也就是對(duì)需求的洞察和挖掘。

葉茂中眼中的“沖突”，可以理解為消費(fèi)者需求的前身。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的需求形成規(guī)模之前，就會(huì)出現(xiàn)一大堆的矛盾和沖突，有些是生理上的，有些是心理上的。這些沖突，主動(dòng)或被動(dòng)被商家發(fā)現(xiàn)，即可成為需求，進(jìn)而發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

因此，“沖突”理論是一個(gè)廣告人對(duì)市場(chǎng)研究領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，讓市場(chǎng)研究多了一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求的方法。

不過(guò)，也許正因?yàn)槿~茂中本人做廣告出身，對(duì)于戰(zhàn)略的研究不夠深入，其“沖突”理論也有難以解釋的問(wèn)題。比如：海瀾之家。葉茂中認(rèn)為，海瀾之家的成功是解決了男人對(duì)衣服的沖突：需要買衣服，但不愛(ài)逛街。因此，他提煉出“一年逛兩次海瀾之家”的廣告語(yǔ)，稱之為海瀾之家成功之處。

這未免太過(guò)牽強(qiáng)。對(duì)消費(fèi)者而言，買不買海瀾之家，不在于逛幾次，而在于值不值得逛。海瀾之家衣服，對(duì)工薪階層，甚至藍(lán)領(lǐng)階層是有吸引力的，因?yàn)楸阋?。但是，?duì)中產(chǎn)階級(jí)及白領(lǐng)階層是沒(méi)有吸引力的，因?yàn)闄n次太低，穿不出去。所以，他們寧可一年逛兩次依文，甚至逛四次、八次國(guó)際一線品牌，也不會(huì)去海瀾之家。海瀾之家的成功，與一年逛幾次無(wú)關(guān)。

如果說(shuō)，海瀾之家曾經(jīng)似乎嘗到過(guò)成功的味道，那是因?yàn)樗牡蛢r(jià)。即：說(shuō)得過(guò)去的品質(zhì)+低廉的價(jià)格。這對(duì)低收入人群很有吸引力，因?yàn)樵贍€，它也是個(gè)品牌，比大路貨強(qiáng)，更重要的是它跟大路貨一樣便宜。再加上認(rèn)知上的聚焦“男人的衣柜”，促進(jìn)了男性選擇它的可能性。

不過(guò)，這些都是表象，它真正快速擴(kuò)張的原因是“加盟”機(jī)制。海瀾之家的輕資產(chǎn)加盟機(jī)制，推動(dòng)它在短短10年期間把店擴(kuò)張到了7000多家，增長(zhǎng)了10倍之多。

然而，今天的海瀾之家，也不再是“男人的衣柜“，已經(jīng)涉足女裝和童裝，覆蓋職業(yè)裝、居家服等，變成了”全家人的衣柜“。2020年的財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家的業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，庫(kù)存積壓太高，線上動(dòng)銷太小，陷入了進(jìn)退兩難的境地。有網(wǎng)友還對(duì)海瀾之家的品質(zhì)表示不滿，相傳這樣的言論：一年逛兩次海瀾之家，逛一次，退一次。

華與華的“超級(jí)符號(hào)”

華與華，是由華杉、華楠兄弟創(chuàng)辦的營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，也有19年的歷史。前后服務(wù)了西貝、海底撈、漢庭、廚邦醬油等很多耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

2013年他們倆出版發(fā)行《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書，奠定了他們的方法論。2020年也出版發(fā)行了《華與華方法》一書，對(duì)自己的方法論進(jìn)行了補(bǔ)充和升級(jí)。

超級(jí)符號(hào)，是華與華獲得咨詢訂單的核心方法論。簡(jiǎn)單說(shuō)明，超級(jí)符號(hào)就是讓消費(fèi)者容易記住并愿意傳播的品牌創(chuàng)意。它可以是視覺(jué)上的，也可以是聽覺(jué)上的，打造的目的是要做到“聞一知十，得十望百”，具備品牌的自傳播能力。

這個(gè)有點(diǎn)像勞拉·里斯的《視覺(jué)錘》，但是范圍比《視覺(jué)錘》要廣泛，可以包括聽覺(jué)、觸覺(jué)，甚至可以包括味覺(jué)和嗅覺(jué)。

華與華兩兄弟是善于學(xué)習(xí)，不斷進(jìn)步的人。他們做創(chuàng)意出身，打造“超級(jí)符號(hào)”的概念，把業(yè)務(wù)做大了，但并沒(méi)有停止學(xué)習(xí)和研究的腳步，又進(jìn)一步研究企業(yè)戰(zhàn)略，不僅通讀《孫子兵法》，還吸收西方和日本的商界思想，不斷完善《華與華方法》，現(xiàn)在的華與華已經(jīng)不僅僅是一家策劃公司，更像是一家企業(yè)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)。

然而，華與華向企業(yè)戰(zhàn)略的滲透，雖然幫助客戶解決了更深層次的問(wèn)題，但是從理論的高度和方法論的角度看，多數(shù)是借鑒和引用，創(chuàng)新點(diǎn)不多。比如，它的“企業(yè)戰(zhàn)略”模型，明顯引用了邁克爾·波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”理論。

　　君智的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”

相比前兩個(gè)，君智是相對(duì)低調(diào)的公司，名氣沒(méi)有前兩者那么大，但做事情還是值得尊敬的，他們成立于2010年11月，前后服務(wù)了飛鶴奶粉、雅迪電動(dòng)車、波司登羽絨服等諸多知名企業(yè)。

君智的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，取名與邁克爾·波特一致，但內(nèi)容與定位理論相似，曾經(jīng)也有人評(píng)價(jià)他們?yōu)?ldquo;定位理論的實(shí)戰(zhàn)者”。這個(gè)評(píng)價(jià)應(yīng)該是成立的，因?yàn)椋堑亩麻L(zhǎng)謝衛(wèi)山(筆名：謝偉山)曾經(jīng)參與過(guò)《定位》系列叢書的翻譯工作，所以對(duì)“定位”理論輕車熟路。

君智“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”有五部曲，具體包括：繪制心智地圖、探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)、制定競(jìng)爭(zhēng)策略、構(gòu)建戰(zhàn)略陪襯、駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局。

這是非常典型的“定位”理論的步驟，甚至“心智地圖”、“戰(zhàn)略陪襯”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)與“定位”理論完全一致。

不過(guò)，雖然他們崇尚“定位”理論，但也特別喜歡“禪”的意境，他們希望把西方的理論與中方的智慧相結(jié)合，走出一條具有中國(guó)特色的企業(yè)咨詢路線。因此，他們常說(shuō)：只有“西學(xué)為體，中學(xué)為用”，才能發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最大價(jià)值。

他們提出一個(gè)具有中國(guó)特色的概念，叫“企業(yè)長(zhǎng)城”。也就是說(shuō)，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要位于不敗之地，必須構(gòu)筑“長(zhǎng)城”一樣的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。“企業(yè)長(zhǎng)城”基本由兩個(gè)部分組成：認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。概念很中國(guó)，做法很西方。

他們有這么濃厚的“定位”痕跡，為什么不叫“定位戰(zhàn)略”，而叫“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”呢?這個(gè)問(wèn)題，可能只有他們的管理層才能準(zhǔn)確回答。但是，從旁觀者的角度，我們可以猜測(cè)：一方面，他們可能不想與“定位”派產(chǎn)生正面沖突;另一方面，他們的服務(wù)深度，不僅僅停留在給客戶做定位，還幫助客戶調(diào)整組織架構(gòu)，甚至優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，做很多超出“定位”理論范疇的服務(wù)。所以，叫“定位戰(zhàn)略”也不太準(zhǔn)確。

無(wú)論如何，君智是一家最具西方思維的本土咨詢公司，也是最本土化的西方理論實(shí)踐者。

包·恩和巴圖的“認(rèn)知思維”

比起以上三個(gè)人和機(jī)構(gòu)，包·恩和巴圖最年輕，出道時(shí)間也比他們晚很多。論年齡，他們都是60后，而包·恩和巴圖是70后;論成立公司時(shí)間，他們都有10-20年的時(shí)間，而包·恩和巴圖只有3年的時(shí)間。

然而，這并不影響他在理論體系上的探索，尤其他在不同企業(yè)的工作經(jīng)歷給他提供了豐富而扎實(shí)的研究素材。2017年7月，他頂著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的風(fēng)，出版發(fā)行《品牌征服》一書，正式提出了“認(rèn)知思維”，并形成了一套完整的理論體系，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的缺點(diǎn)進(jìn)行了致命一擊。

不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，與前三者一樣，“認(rèn)知思維”也是在西方的理論上，結(jié)合中國(guó)的智慧，發(fā)展出來(lái)的。包·恩和巴圖對(duì)此也毫無(wú)避諱，他常說(shuō)：認(rèn)知思維有兩個(gè)根：一是定位理論，二是《易經(jīng)》。

“認(rèn)知思維”強(qiáng)調(diào)：左腦賣價(jià)值，右腦賣感覺(jué)，陰陽(yáng)平衡，右腦驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō)，包·恩和巴圖受《易經(jīng)》影響，認(rèn)為“世界萬(wàn)物皆有陰陽(yáng)，品牌也不例外”。品牌的陰陽(yáng)就是消費(fèi)者的左腦對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和右腦對(duì)感覺(jué)的共鳴。一個(gè)強(qiáng)大的品牌，這兩個(gè)必不可少，既不能陰盛陽(yáng)衰，更不能陽(yáng)盛陰衰。因此，“認(rèn)知思維”旗幟鮮明地提出：一個(gè)品牌有兩個(gè)賣點(diǎn)。

如果“價(jià)值”和“感覺(jué)”是一個(gè)品牌的陰陽(yáng)，那么往下分解就是“四象”，認(rèn)知思維叫它為“品牌的四大構(gòu)成要素”，即：品類、定位、個(gè)性和活力。分別回答四個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題：你是誰(shuí)?有何不同?什么風(fēng)格?實(shí)力如何?

包·恩和巴圖早在2014年就提出“右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，但是原理在哪里呢?認(rèn)知思維終于給出了答案：用“個(gè)性”和“活力”來(lái)驅(qū)動(dòng)“品類”和“定位”。它們的驅(qū)動(dòng)順序是：活力驅(qū)動(dòng)個(gè)性，個(gè)性驅(qū)動(dòng)品類，品類驅(qū)動(dòng)定位，定位驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。這恰好符合《易經(jīng)》五行相生的原理：金生水，水生木，木生火，火生土。

因此，“認(rèn)知思維”源于“定位”理論，又不同于“定位”理論，它更接近于哲學(xué)，接近于道。做一個(gè)形象的比喻，如果“定位”理論是小乘佛教，那么“認(rèn)知思維”就是大乘佛教，它不僅填補(bǔ)了“定位”理論在右腦里的空白，也理順了其他理論體系對(duì)右腦只言片語(yǔ)的研究成果。

雖然葉茂中的“沖突”也提到“右腦”，但只是從左腦和右腦的沖突角度談，如：右腦認(rèn)為“西式快餐好吃”，但左腦認(rèn)為“不夠健康沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”等，并沒(méi)有提出如何“右腦驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”。

此外，包·恩和巴圖的“認(rèn)知思維”與前三者一樣，也對(duì)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)和管理提出了要求。“認(rèn)知思維”強(qiáng)調(diào)：未來(lái)企業(yè)的終極較量是外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。外求認(rèn)知，讓一個(gè)平庸的企業(yè)走向優(yōu)秀;內(nèi)求使命，讓一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)走向偉大。因此，“認(rèn)知思維”把商業(yè)倫理和商業(yè)模式也納入了理論體系中。

從創(chuàng)新的角度看，“認(rèn)知思維”顯然占上風(fēng)，它不僅傳承了“定位”理論的優(yōu)勢(shì)，還提出了“定位概念化”、“右腦驅(qū)動(dòng)”、“個(gè)性”、“活力”等新的概念，提倡“視顧客為親人”，在商業(yè)倫理上為企業(yè)做出了正確的引導(dǎo)。

四個(gè)方法論的橫向?qū)Ρ?/strong>

如果對(duì)以上四個(gè)方法論做一個(gè)橫向比較，會(huì)是什么結(jié)果?想必讀者朋友們也是向往的。不過(guò)，需要說(shuō)明的是，以下對(duì)比只是對(duì)四個(gè)方法論的不同特點(diǎn)進(jìn)行比較而已，只是一家之言，不代表它們之間有高低之分，請(qǐng)讀者朋友僅供參考：

星級(jí)定義：★很低，★★較低，★★★中等，★★★★較高，★★★★★很高。

中國(guó)需要出現(xiàn)自己的營(yíng)銷理論

由于篇幅有限，我們不能展示其他專家的方法論。其實(shí)，在中國(guó)跟他們四位平起平坐的專家和學(xué)者還有很多。諸如：路長(zhǎng)全、高建華、孫路宏、劉春雄、沈坤、余明陽(yáng)，等等。他們也在各自的領(lǐng)域，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷理論的進(jìn)步做出不可磨滅的貢獻(xiàn)，同樣受人尊敬。

這里，我們以開放的態(tài)度歡迎各位專家和學(xué)者繼續(xù)深耕，潛心研究，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的理論體系發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。這是時(shí)代的需要，而不僅僅是個(gè)人標(biāo)簽的需要。因?yàn)?，中?guó)作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，作為未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ拇髧?guó)，應(yīng)該誕生自己的理論體系。

雖然我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上落后于西方國(guó)家，但是我們的發(fā)展速度遠(yuǎn)高于西方。我們只用30年的時(shí)間走完了西方國(guó)家100年的發(fā)展歷程，甚至在很多領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)域趕超西方國(guó)家。

更重要的是，我們的歷史背景不同，文化底蘊(yùn)不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，為什么一定要照搬西方的理論呢?

我們應(yīng)該對(duì)自己有信心，尤其在“文化自信”方面更要加倍自信，要牢牢扎根于5000年的文化土壤，提出更加適合中國(guó)、適合時(shí)代的理論體系。

目前，也許我們每個(gè)中國(guó)人的探索和研究，在西方大師面前，顯得比較稚嫩，甚至不值一提。但是，這并不代表未來(lái)，更不代表中國(guó)不能誕生自己的理論體系和營(yíng)銷大師。

面向未來(lái)，一切皆有可能，乾坤未定，你我皆為黑馬!