摘要：“持續(xù)確定性增長(zhǎng)，才是我們真正的底層邏輯。”
“在人口紅利漸趨平緩的當(dāng)下，找到確定性增長(zhǎng)是真正重要的事，而幫助商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)確定性增長(zhǎng)，是我們真正的底層邏輯。”
5月20日，2021阿里巴巴數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪分享了主題演講“品牌確定性增長(zhǎng)的新勢(shì)能”。
2020年是跌宕起伏的一年，人們的工作生活和消費(fèi)有了很多新的習(xí)慣，與此同時(shí)，市場(chǎng)風(fēng)浪在變，商業(yè)的規(guī)則也在變。面對(duì)時(shí)代的不確定性，“尋求持續(xù)確定性增長(zhǎng)”成為商家們共同的愿景。
2016年底，阿里巴巴提出“全域營(yíng)銷(xiāo)”概念。在過(guò)去的4年多里，這套營(yíng)銷(xiāo)模式被無(wú)數(shù)商家所驗(yàn)證，幫諸多品牌走上確定性增長(zhǎng)的道路。
全域營(yíng)銷(xiāo)曾引領(lǐng)了中國(guó)商業(yè)的品牌數(shù)智化的發(fā)展，接下來(lái)將帶著品牌進(jìn)入新一輪的探索——持續(xù)確定性增長(zhǎng)。
在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)商的機(jī)會(huì)逐漸凸顯。此次阿里數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會(huì)上，阿里正式啟動(dòng)“萬(wàn)樹(shù)”計(jì)劃，希望每一位數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)商都能長(zhǎng)成參天大樹(shù)，萬(wàn)樹(shù)成林，都有機(jī)會(huì)成為未來(lái)獨(dú)角獸。
全域營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌數(shù)字化的三大重磅升級(jí)
在現(xiàn)場(chǎng)，董本洪強(qiáng)調(diào)全域營(yíng)銷(xiāo)將從三個(gè)重要方面推動(dòng)品牌數(shù)字化升級(jí)：全域內(nèi)容、全域會(huì)員、銷(xiāo)量增長(zhǎng)鎖定器。
首先，在全域內(nèi)容方面，構(gòu)建“全域種草、消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀、生意增長(zhǎng)”的循環(huán)三角形，并推出達(dá)人數(shù)據(jù)銀行，與品牌數(shù)據(jù)銀行一起，在內(nèi)容端促進(jìn)品牌和達(dá)人的相互提效。
當(dāng)下，淘系消費(fèi)者已經(jīng)形成了明顯的圈層化，遍布數(shù)千個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越看重商品以外的附加價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)——每月，有超過(guò)一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自內(nèi)容消費(fèi)。
在這樣的背景下，數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯，用數(shù)據(jù)洞察選擇達(dá)人、選擇IP、生成創(chuàng)意與傳播，將成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人的必修課。
董本洪表示，從品牌數(shù)據(jù)銀行借鑒而生的達(dá)人數(shù)據(jù)銀行，將是阿里整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的“核武器級(jí)產(chǎn)品”。“達(dá)人也需要培養(yǎng)，從底部一直培養(yǎng)到薇婭、李佳琦的水平，他們跟品牌一樣，需要粉絲，需要知道粉絲是哪些人、要什么貨，達(dá)人數(shù)據(jù)銀行可以讓他們?cè)谥辈ブ刑嵝А?rdquo;
其次，不僅幫助品牌整合全域會(huì)員，還要培養(yǎng)其全域觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)會(huì)員的能力。
“我們?yōu)榱舜蠓嵘驎?huì)員的運(yùn)營(yíng)能力、觸達(dá)能力，私域、公域都會(huì)升級(jí)，使得真正整合好的會(huì)員在阿里域內(nèi)能得到最結(jié)構(gòu)化的運(yùn)營(yíng)。”董本洪解釋?zhuān)@是一個(gè)從售前、售中到售后的結(jié)構(gòu)化的會(huì)員觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，涵蓋會(huì)員沉淀、會(huì)員場(chǎng)景應(yīng)用和會(huì)員質(zhì)量評(píng)估，是整個(gè)鏈路的高效會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
銷(xiāo)量增長(zhǎng)鎖定器是另一大升級(jí)重點(diǎn)，定位為比較短期的銷(xiāo)售確定性策劃。
這背后是一個(gè)倒推模型。“我們有GTA模型，從GMV(品牌銷(xiāo)售)反推AIPL(消費(fèi)者資產(chǎn))，品牌因此可以得出在品牌數(shù)據(jù)銀行里怎么運(yùn)營(yíng)、制定營(yíng)銷(xiāo)方案，然后鎖定貨以達(dá)到銷(xiāo)售確定性，我們想把它產(chǎn)品化。”董本洪表示，要把經(jīng)驗(yàn)量化出來(lái)，提升品牌決策的確定性。
“持續(xù)確定性增長(zhǎng)，才是我們真正的底層邏輯”
2016年，阿里巴巴提出“全域營(yíng)銷(xiāo)”的概念。這個(gè)在當(dāng)初看來(lái)非常具有前瞻性的理念，在過(guò)去的4年多里被無(wú)數(shù)品牌所驗(yàn)證。
以三只松鼠為例。去年6月開(kāi)始,它陸續(xù)推出小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀四個(gè)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的子品牌。去年天貓雙11，四個(gè)品牌的表現(xiàn)都令人驚喜：小鹿藍(lán)藍(lán)整體銷(xiāo)量超1800萬(wàn)，霸榜寶寶零食第一;鐵功基的爆款雜糧米飯售出20萬(wàn)盒，很快斷貨。
這背后，三只松鼠充分利用了多年積累的、多渠道的品牌自有數(shù)據(jù)，用全域營(yíng)銷(xiāo)的AIPL邏輯進(jìn)行分層洞察，并通過(guò)阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，以集團(tuán)之力，為多品牌在雙11的重要亮相進(jìn)行有力助推。
通過(guò)全域營(yíng)銷(xiāo)，很多品牌聯(lián)合天貓摸索出了一套在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革大背景下適合自己的增長(zhǎng)模式，他們對(duì)于消費(fèi)者不同階段的變化掌握得更加清晰，也讓運(yùn)營(yíng)目標(biāo)變得更加精準(zhǔn)，得到了更好的營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌觸達(dá)。
面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，“尋求持續(xù)確定性增長(zhǎng)”成為他們共同的愿景。品牌需要與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)幫助他們，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、價(jià)值化。
董本洪表示，全域營(yíng)銷(xiāo)的力量，不僅僅可以幫助品牌做好營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，還可以支持產(chǎn)品創(chuàng)新，成就品牌成長(zhǎng)的確定性機(jī)會(huì)。
此前，飛利浦就通過(guò)品牌數(shù)據(jù)銀行和策略中心的洞察，發(fā)現(xiàn)電動(dòng)牙刷在200元至299元的價(jià)格區(qū)間是一個(gè)藍(lán)海，便和天貓一起研究出性價(jià)比高、設(shè)計(jì)感好、針對(duì)年輕人的電動(dòng)牙刷新品。產(chǎn)品出來(lái)以后，再利用阿里媽媽的精準(zhǔn)能力找到這些年輕人，獲得了很好的成績(jī)。
今年天貓618有25萬(wàn)品牌參與，而如何做好數(shù)字化的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，正是關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)之一。
杭州愛(ài)贊創(chuàng)始人金曉濤說(shuō)，整個(gè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然在快速增長(zhǎng)，其中以腰部和新銳為代表的品牌正在加速入場(chǎng)，今天越來(lái)越多品牌也把消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)當(dāng)成一項(xiàng)投資。
“持續(xù)確定性增長(zhǎng)，才是我們真正的底層邏輯。”董本洪表示，在這個(gè)過(guò)程中，阿里和生態(tài)服務(wù)商們一起做的一件事，就是運(yùn)用最新、最好的數(shù)據(jù)技術(shù)，給商家提供持續(xù)確定性增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值。
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