(本文系根據(jù)愛(ài)點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁趙永先生采訪稿整理而成。)
一個(gè)人永遠(yuǎn)跟不上時(shí)代,只有一群人才能引領(lǐng)時(shí)代。
——題記
一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情成為商業(yè)發(fā)展的加速器,顛覆整個(gè)商業(yè)社會(huì)發(fā)生巨大變化。百貨行業(yè)前幾年就因?yàn)榫€上電商、O2O 的瘋狂成長(zhǎng)被擠壓的喘不過(guò)氣,這場(chǎng)突然爆發(fā)的疫情更是給其致命一擊。但比這更可怕的是百貨行業(yè)幾乎無(wú)力招架,完全沒(méi)有對(duì)策應(yīng)對(duì)這一沖擊。
疫情之前就有企業(yè)開(kāi)始嘗試推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,百貨行業(yè)也已意識(shí)到“獲客能力弱”、“經(jīng)營(yíng)模式傳統(tǒng)”、“客戶(hù)沒(méi)有留存”是他們亟待要解決的生存性難題,但卻苦于找不到有效的探索和實(shí)踐來(lái)解決這些難題。
看傳統(tǒng)百貨行業(yè)如何靠私域自救
但再大的挑戰(zhàn)也會(huì)有人積極求變。國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)愛(ài)點(diǎn)擊集團(tuán)聯(lián)合西北地區(qū)專(zhuān)業(yè)的百貨品牌經(jīng)銷(xiāo)商百利商業(yè),自去年疫情期間就積極探索百貨行業(yè)私域流量轉(zhuǎn)型,并實(shí)現(xiàn)了高效的商業(yè)增長(zhǎng)。
百利商業(yè)是專(zhuān)業(yè)的百貨品牌經(jīng)銷(xiāo)商,主要市場(chǎng)聚焦在西北地區(qū)。目前合作包括 Gucci、施華洛世奇、歐萊雅等國(guó)際知名品牌在內(nèi)近 100 余個(gè)品牌;旗下?lián)碛谐?400 家自營(yíng)專(zhuān)柜、超 200 家聯(lián)營(yíng)專(zhuān)柜;企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)有 2000 多人。在西北地區(qū)是棲身百貨行業(yè)根基之上的頭部企業(yè)。
胖鯨因此特別采訪了愛(ài)點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁趙永先生,深度復(fù)盤(pán)該案例,以期為百貨行業(yè)私域流量轉(zhuǎn)型提供一個(gè)標(biāo)桿案例。
1. 百利私域流量怎么做?
“線上私域流量的場(chǎng)和線下的場(chǎng)一定要是一致的,這樣才能把閉環(huán)消費(fèi)場(chǎng)景搭建起來(lái)。”
——趙永
(1)私域第一步:讓人流進(jìn)來(lái)
如何將顧客從線下引流到線上,沉淀自有私域流量池,是所有私域工程的第一步。百利分別通過(guò)以人帶人,以券帶人,以直播帶人的辦法進(jìn)行有效引流。
a) 以人帶人:創(chuàng)新導(dǎo)購(gòu)引流方式,激勵(lì)全員營(yíng)銷(xiāo)
依托愛(ài)點(diǎn)擊自主研發(fā)的私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品暢鱘,百利商業(yè)推行全員分銷(xiāo),根據(jù)門(mén)店傭金規(guī)則設(shè)置分銷(xiāo)產(chǎn)品,導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)分享產(chǎn)品賺取傭金。同時(shí)還結(jié)合社交場(chǎng)景推出“好友拼團(tuán)”、“助力抽獎(jiǎng)”、“助力砍價(jià)”等玩法。
在采訪中趙永告訴我們,百利的案例執(zhí)行中一大創(chuàng)新就是對(duì)導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)制度。百利和傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)不太一樣,它是很多品牌的大經(jīng)銷(xiāo)商,同時(shí)又有幾千名導(dǎo)購(gòu)和門(mén)店專(zhuān)柜,人貨場(chǎng)都控制在自己手里。為了能夠最大化刺激導(dǎo)購(gòu)?fù)€上引流,愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘分別推出了“推廣訂單”和“服務(wù)訂單“兩種模式。
“推廣訂單”指各個(gè)品牌的導(dǎo)購(gòu)員之間可以在分銷(xiāo)中心互相銷(xiāo)售對(duì)方的品牌,比如歐萊雅的導(dǎo)購(gòu)可以給自己的客戶(hù)推廣施華洛世奇的產(chǎn)品;而“服務(wù)訂單”指施華洛世奇的導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V自己的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了歐萊雅產(chǎn)品之后,顧客去取貨的時(shí)候依然是歐萊雅的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行服務(wù)。而這兩個(gè)場(chǎng)景是分開(kāi)結(jié)算的,意味著一個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以享受多重激勵(lì)。這極大的激勵(lì)了導(dǎo)購(gòu)員的推廣熱情。
b) 以券帶人:基于微信社交場(chǎng)發(fā)放優(yōu)惠券低成本引流
除了導(dǎo)購(gòu)引流之外,百利還基于微信社交場(chǎng)在線上商城智能發(fā)放優(yōu)惠券,促進(jìn)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然如何發(fā)券也是有策略的。百貨場(chǎng)景的流量都是相當(dāng)精準(zhǔn)的,輻射范圍就是方圓 3-5 公里,并且相比單一品牌,覆蓋種類(lèi)繁多。這使得其天然粘性更強(qiáng)一些。趙永強(qiáng)調(diào),百貨行業(yè)線上私域流量的場(chǎng)應(yīng)該和線下的場(chǎng)是一致的,因此不能只是在企業(yè)微信里單純發(fā)券,而應(yīng)該線上線下場(chǎng)景相結(jié)合才對(duì)。比如百利會(huì)聯(lián)合某品牌一起在線上發(fā)券,然后引導(dǎo)顧客去門(mén)店消費(fèi)。“這其實(shí)就類(lèi)似于以前的傳單,但以前只能去小區(qū)門(mén)口發(fā),而現(xiàn)在在線上就能完成。這同時(shí)還把顧客消費(fèi)的閉環(huán)都搭建起來(lái)了。”趙永講道。
c) 以直播帶人:柜姐直播帶貨,顧客邊看邊買(mǎi)
除了傳統(tǒng)的打法,百利也積極在社群內(nèi)利用直播帶貨。每隔一段時(shí)間就會(huì)開(kāi)展線上直播,這已成為標(biāo)準(zhǔn)的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。暢鱘 SCRM 將顧客跟導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行綁定后,導(dǎo)購(gòu)只需要將顧客引導(dǎo)到群內(nèi)即可,后續(xù)運(yùn)營(yíng)不需要再參與,但顧客在群內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)之后其綁定的導(dǎo)購(gòu)也是會(huì)有分成到賬的。這個(gè)舉措讓所有導(dǎo)購(gòu)都有熱情配合社群直播活動(dòng)。
(2)私域第二步:讓人留下來(lái)
暢鱘在做的就是“技術(shù)+產(chǎn)品”的連接器,將來(lái)能像打印機(jī)一樣,給客戶(hù)賣(mài)墨盒、零件等標(biāo)準(zhǔn)模型工具和服務(wù)。——趙永
將顧客從線下引流到線上之后,要思考的第二步就是“有什么辦法可以讓顧客在線上購(gòu)買(mǎi)東西,并能有持續(xù)性復(fù)購(gòu)。這是私域工程第二步要做的。
a) 賦能導(dǎo)購(gòu)隨時(shí)隨地提供精細(xì)化服務(wù)
百利商業(yè)一共有 2000 多名導(dǎo)購(gòu),經(jīng)過(guò)線上引流一共建立了 1300 多個(gè)企業(yè)微信群,累計(jì)添加約 60 萬(wàn)余人。以導(dǎo)購(gòu)為中心通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和工具不斷與顧客溝通,提高線上轉(zhuǎn)化率。
暢鱘幫助百利做的不止是讓優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)更進(jìn)步,還通過(guò)游戲排名的形式激勵(lì)中游導(dǎo)購(gòu)提升銷(xiāo)量。只要把游戲里的任務(wù)通關(guān),得到高分就有提成可以拿。“這本質(zhì)在做的其實(shí)還是盤(pán)活基礎(chǔ)客戶(hù)。”趙永強(qiáng)調(diào)。
b) 招募線上會(huì)員留住顧客
為了增強(qiáng)與客戶(hù)的粘性,百利在線上搭建了會(huì)員體系,只要顧客與導(dǎo)購(gòu)添加為好友,就會(huì)通過(guò)企業(yè)微信自動(dòng)推送會(huì)員注冊(cè)邀請(qǐng)信息,有效留存會(huì)員。
c) 搭建 SCRM 數(shù)據(jù)庫(kù),輔助導(dǎo)購(gòu)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
有了規(guī)模化數(shù)據(jù)之后,SCRM 工具就起到了重要作用。通過(guò)與 CRM 系統(tǒng)的數(shù)據(jù)互通,導(dǎo)購(gòu)可以全面了解顧客線上/線下消費(fèi)數(shù)據(jù),了解會(huì)員動(dòng)態(tài),給會(huì)員打標(biāo)簽,利用優(yōu)惠券或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)顧客。
暢鱘 SCRM 工具主要就是服務(wù)導(dǎo)購(gòu)的。傳統(tǒng)的 CRM 工具是統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的,但暢鱘 SCRM 的區(qū)別在于每個(gè)導(dǎo)購(gòu)可以只維護(hù)自己的顧客,系統(tǒng)除了會(huì)根據(jù)每個(gè)顧客的消費(fèi)行為自動(dòng)生成標(biāo)簽,導(dǎo)購(gòu)也可以自行打標(biāo)簽。同時(shí)系統(tǒng)還能監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)各個(gè)渠道的動(dòng)銷(xiāo)情況。
d) 多樣化營(yíng)銷(xiāo)推廣工具賦能導(dǎo)購(gòu)
區(qū)別于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是統(tǒng)一規(guī)模化執(zhí)行的,線上則靈活很多,導(dǎo)購(gòu)可以隨時(shí)隨地給顧客分享各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),刺激顧客在線上完成消費(fèi)。
百利相比單一品牌運(yùn)營(yíng)社群是比較有優(yōu)勢(shì)的。單一品牌的社群有效生命周期只有 6 個(gè)月左右,但百利背后是一堆品牌,產(chǎn)品的厚度和豐富度是足夠的,因此其社群的變現(xiàn)效率比單一品牌的變現(xiàn)效率要高很多。
e) 完善績(jī)效數(shù)據(jù)管理體系,提升管理效能
為了刺激導(dǎo)購(gòu)更有積極性,暢鱘幫助百利商業(yè)做了很多激勵(lì)措施,包括小程序開(kāi)發(fā)了排名競(jìng)爭(zhēng)功能,及不斷給導(dǎo)購(gòu)做培訓(xùn)。趙永告訴我們,這中間最重要的是“打標(biāo)桿”。其他導(dǎo)購(gòu)看到有人確確實(shí)實(shí)賺到錢(qián)了才會(huì)有動(dòng)力去做。導(dǎo)購(gòu)員都是比較現(xiàn)實(shí)的,如果用一堆工具,但對(duì)她們沒(méi)有實(shí)際幫助這是很難推動(dòng)的。只有讓導(dǎo)購(gòu)實(shí)實(shí)在在有收益,那她們才會(huì)愿意去執(zhí)行私域流量工程這最重要的一環(huán)。
(3)私域第三步:讓人動(dòng)起來(lái)
百利商業(yè)的私域工程能成功的核心原因就是“控貨”、“控場(chǎng)”、“控人”的能力他們同時(shí)具備,實(shí)現(xiàn)了一體化管理。很多智慧零售案例能成功,關(guān)鍵也在于此。——趙永
“如何讓已經(jīng)積累起來(lái)的私域用戶(hù)價(jià)值越來(lái)越大”是私域工程的第三步。為了幫百利商業(yè)提高規(guī)?；接蛄髁夸N(xiāo)售能力,暢鱘借助微信生態(tài)全域營(yíng)銷(xiāo)能力,打破傳統(tǒng)百貨商業(yè)生態(tài),幫助百利建立了一種全新的數(shù)字化商業(yè)模式。
a) O2O 全場(chǎng)景覆蓋
“O2O 全場(chǎng)景覆蓋”是百利商業(yè)擴(kuò)大私域銷(xiāo)售能力的第一步。百利商業(yè)打破了傳統(tǒng)百貨中心消費(fèi)場(chǎng)景,打通自提/配送等跨渠道場(chǎng)景;暢鱘幫助百利商業(yè)將購(gòu)物小程序和 ERP 系統(tǒng)對(duì)接起來(lái),這樣門(mén)店就可以實(shí)時(shí)查庫(kù)存。同時(shí)還創(chuàng)新的開(kāi)啟導(dǎo)購(gòu)智能搶單模式,盤(pán)活線下門(mén)店,調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)推廣的積極性。
長(zhǎng)效機(jī)制是關(guān)鍵。在百利的項(xiàng)目中,每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都有一個(gè)固定二維碼來(lái)綁定客戶(hù),然后通過(guò)規(guī)?；顒?dòng)帶動(dòng)提升整體轉(zhuǎn)化效率。
b) 全鏈路數(shù)據(jù)洞察,打通交易和數(shù)據(jù)閉環(huán)
第二步是全鏈路打通交易和數(shù)據(jù)閉環(huán),將人、貨、場(chǎng)全都通過(guò)數(shù)字化工具覆蓋。趙永在采訪中講到,百利商業(yè)的私域工程能成功的核心原因就是“控貨”、“控場(chǎng)”、“控人”的能力他們同時(shí)具備,實(shí)現(xiàn)了一體化管理。很多智慧零售案例能成功,關(guān)鍵也在于此。
c) 融合騰訊生態(tài)資源,打造私域運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)閉環(huán)
“私域要想真正做到規(guī)模化,一定是公域和私域相互聯(lián)動(dòng)的,不然根本做不起來(lái)。“這是趙永堅(jiān)持的觀點(diǎn)。在百利的項(xiàng)目中,愛(ài)點(diǎn)擊作為騰訊認(rèn)證的生態(tài)合作伙伴,積極從騰訊系全域引流,比如通過(guò)朋友圈廣告投放、搜一搜、視頻號(hào)、看一看等策略或路徑持續(xù)引流到百利自有平臺(tái),再通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng),內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等辦法持續(xù)經(jīng)營(yíng)顧客。
百貨行業(yè)私域流量三步法
關(guān)于從百利商業(yè)的案例中是否有普及性經(jīng)驗(yàn)規(guī)律可以借鑒。趙永提到,愛(ài)點(diǎn)擊·暢鱘通過(guò)實(shí)踐百利商業(yè)的私域項(xiàng)目,希望達(dá)成的目標(biāo)就是可以像打印機(jī)一樣為百貨行業(yè)撬動(dòng)私域流量輸出標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)驗(yàn)、工具模型。對(duì)此他總結(jié)了一些適用于百貨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)給到我們。
(1)做好本分
大家的目標(biāo)一定要都是“為客戶(hù)創(chuàng)造 GMV,為社會(huì)貢獻(xiàn) GDP”,只有廠商目標(biāo)統(tǒng)一,步調(diào)一致才可以有效推進(jìn)私域工程。——趙永
“做好本分”就是指百貨行業(yè)開(kāi)啟私域流量工程要做的第一步就是一定要先將底層系統(tǒng)全都打通。只有先聯(lián)合 CRM、ERP、POS 廠商將系統(tǒng)打通,數(shù)據(jù)統(tǒng)一起來(lái),才有可能走到下一階段。比如線上、線下會(huì)員積分不同步,銷(xiāo)售額不能統(tǒng)一結(jié)算,這是無(wú)法做好私域的。
(2)培訓(xùn)跟上
這也是為什么私域流量是一項(xiàng) CEO 工程的原因。因?yàn)橐欢ㄒ同F(xiàn)有業(yè)績(jī)掛鉤才能推動(dòng)下面的人去執(zhí)行。——趙永
導(dǎo)購(gòu)員是百貨行業(yè)私域流量最前端的觸點(diǎn)。因此給導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)是重中之重。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)水平參差不齊,因此在推進(jìn)私域流量項(xiàng)目過(guò)程中,給導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)對(duì)很多品牌一直都是比較困難的事情之一。趙永基于百利的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)一定要和其現(xiàn)有的業(yè)績(jī)和相關(guān)運(yùn)營(yíng)部門(mén)的 KPI 考核掛鉤,只有這樣,所有人才都會(huì)重視并愿意去行動(dòng)。
(3)學(xué)會(huì)算錢(qián)
學(xué)會(huì)算錢(qián),將客戶(hù)的利益算清楚,跟客戶(hù)的目標(biāo)保持一致,即提高 GMV。我們做了很多案例,最后能成功的,都是把利益關(guān)系算的很清楚的。——趙永
私域工程最重要的一點(diǎn)是要學(xué)會(huì)算錢(qián),分配好利益。趙永認(rèn)為,百利的私域項(xiàng)目中,客戶(hù)最滿意的一點(diǎn),也是能成功的一個(gè)重要原因就在于他們幫助客戶(hù)將所有人的收益都算的很清楚。
且愛(ài)點(diǎn)擊作為服務(wù)商和百利商業(yè)的目標(biāo)一直都是一致的,那就是提高 GMV。私域工程不是一項(xiàng)花式 show,而是真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。
私域?qū)嵸|(zhì)是革新傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式
百貨行業(yè)未來(lái)理想的智慧零售模式將是“四端合一”的,即線下的場(chǎng)、微信、抖音、快手全部打通,這才是一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)模式和方式。——趙永
通過(guò)復(fù)盤(pán)百利的案例我們可以看到,百貨行業(yè)私域流量工程如果要想成功,內(nèi)外軟硬件都要具備。
首先要人、貨、場(chǎng)都在控制之內(nèi),先打通基建,才有機(jī)會(huì)往上走;其次私域流量只有和公域流量相互聯(lián)動(dòng),才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?否則私域流量只是徒有其表;最后私域工程的實(shí)質(zhì)是革新傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式,用數(shù)字化工具和營(yíng)銷(xiāo)手段重塑一遍,因此唯有回歸到商業(yè)本質(zhì),重新思考百貨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式,才能建立起真正的私域工程。
而對(duì)于未來(lái)理想的百貨行業(yè)智慧零售模式趙永也給出了自己的觀點(diǎn),他認(rèn)為將來(lái)將是“四端合一”的,即線下的場(chǎng)、微信、抖音、快手全部打通,這才是一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)模式和方式。
采訪嘉賓介紹:
趙永
愛(ài)點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁 智慧零售事業(yè)部總裁
簡(jiǎn)介:
曾任騰訊微生活任華東區(qū)總監(jiān),負(fù)責(zé)微信會(huì)員卡商業(yè)化。2014年創(chuàng)辦暢移,作為微信生態(tài)私域運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家,先后服務(wù)了星巴克,巴黎歐萊雅,寶潔,卡地亞,蒙牛等全球500強(qiáng)企業(yè)。2020年愛(ài)點(diǎn)擊集團(tuán)(NASDAQ:ICLK)戰(zhàn)略并購(gòu)暢移,趙永出任愛(ài)點(diǎn)擊集團(tuán)執(zhí)行副總裁、智慧零售事業(yè)部總裁。
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