當(dāng)信息爆炸使用戶越來(lái)越像“記憶只有七秒的金魚(yú)”，有效注意力便成為了廣告主更加關(guān)注的焦點(diǎn)。
也正因如此，梯媒憑借封閉環(huán)境里強(qiáng)曝光、高觸達(dá)這一“先天優(yōu)勢(shì)”在當(dāng)下受到追捧，諸如分眾傳媒這樣的頭部玩家，其業(yè)務(wù)也隨之逆勢(shì)增長(zhǎng)、高歌猛進(jìn)。
但令人意外的是，另一個(gè)同樣具有上述優(yōu)點(diǎn)的媒介——OTT卻是“不同命”。雖然OTT終端設(shè)備在不斷增長(zhǎng)，在家庭場(chǎng)景下“一對(duì)多”能夠觸達(dá)更多核心用戶，但行業(yè)內(nèi)圍繞OTT的關(guān)鍵詞始終是被忽視、被低估。
究竟是哪些因素仍在影響廣告主對(duì)于OTT的投放意愿?有龐大的家庭場(chǎng)景做支撐的OTT，未來(lái)又將會(huì)走向何方?
先建統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，再驅(qū)動(dòng)行業(yè)
在業(yè)內(nèi)，OTT的價(jià)值是毋庸置疑的。據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國(guó)OTT規(guī)模已近3億且仍持續(xù)增長(zhǎng)，這意味著在約4億中國(guó)家庭中，絕大多數(shù)已經(jīng)成為了OTT家庭用戶。OTT大屏已經(jīng)成為家庭場(chǎng)景的第一大入口，而每個(gè)家庭背后站著多個(gè)用戶，從觸達(dá)力來(lái)看就會(huì)優(yōu)于其他媒介。
而在受眾層面，OTT覆蓋著更為重視生活、娛樂(lè)品質(zhì)的家庭成員，這一人群擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且掌握著消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，也就是說(shuō)這其中有不少是廣告主們最想觸達(dá)的“三高人群”。
當(dāng)然，OTT最為明顯的優(yōu)勢(shì)還是在于“大屏”的視效，以及在一系列新技術(shù)支持下實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)。與小屏相比，大屏可以提供更具沖擊力、更為沉浸化的體驗(yàn)，用戶的情感認(rèn)同要更強(qiáng)。同時(shí)，OTT大屏廣告以視頻為主的形式，這也更符合當(dāng)下及未來(lái)的主流內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)和品牌傳播需求。
既然優(yōu)勢(shì)已如此顯而易見(jiàn)，為何OTT多年來(lái)始終難以從“價(jià)值洼地”中走出?
小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷品牌總經(jīng)理陳高銘告訴「深響」，“分散”是目前OTT領(lǐng)域的最大特點(diǎn)，但也是影響行業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵原因。由于行業(yè)過(guò)于分散，玩家們各自為陣、自成閉環(huán)，不論是在投放，還是在后續(xù)的監(jiān)測(cè)、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)都缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
而統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的缺位，緊接著就影響了廣告主的認(rèn)知。“客戶害怕這里水很深。”陳高銘表示，目前有些廣告主是在研究OTT，有些還在摸索自己的投放標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還會(huì)有不少是在擔(dān)心投放的真實(shí)回報(bào)。種種影響因素下，廣告主走向OTT的腳步就被拖慢了。
此外，秒針系統(tǒng)總裁趙潔還提到了另外兩大問(wèn)題。
一方面，雖然行業(yè)教育已經(jīng)有四五年時(shí)間，但由于產(chǎn)業(yè)鏈條上的內(nèi)容提供方、硬件設(shè)備方、服務(wù)方等眾多參與者都冠上了OTT之名，廣告主目前對(duì)“OTT”這一概念的理解仍是模糊混亂的，急需要行業(yè)中有人來(lái)“說(shuō)透”、“講明白”。
另一方面，行業(yè)是具有慣性的。OTT目前面臨著如何嵌入到整個(gè)預(yù)算分配體系以及計(jì)劃體系中的問(wèn)題，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)它是排在后面的“補(bǔ)充”角色，這自然也會(huì)影響到行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程。
總結(jié)來(lái)看，影響OTT前進(jìn)速度的，正是行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)缺乏而引發(fā)的連帶效應(yīng)。因此，只有先建立行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能讓廣告主有更清晰認(rèn)知，消除顧慮，進(jìn)而改變慣性。而在這一過(guò)程中，小米營(yíng)銷就承擔(dān)了雙重角色。
陳高銘表示，小米營(yíng)銷目前正在做行業(yè)的“教育者”，幫助廣告主明確OTT相關(guān)的基礎(chǔ)認(rèn)知，同時(shí)也在和第三方合作伙伴一起建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
例如小米營(yíng)銷曾與群邑共同發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)，與秒針系統(tǒng)在數(shù)據(jù)層面進(jìn)行深度合作，并且還在今年3月聯(lián)合金投賞開(kāi)啟了“OTT大屏營(yíng)銷”新賽道。金投賞創(chuàng)始人兼總架構(gòu)師賀欣浩也表示，OTT大屏以及跨屏營(yíng)銷在近幾年的成長(zhǎng)非?？?。通過(guò)新賽道和獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置，挖掘OTT領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，也是在讓這些案例背后的OTT營(yíng)銷創(chuàng)新更快被行業(yè)關(guān)注和接受。
而教育行業(yè)，勢(shì)必得自身先有建樹(shù)。2013年年底，小米率先看到智能硬件和IoT(Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng))趨勢(shì)，提出并布局AIoT(AI人工智能+IoT物聯(lián)網(wǎng))。如今小米已經(jīng)在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也因此成為了助推OTT發(fā)展的實(shí)際行動(dòng)者。
例如小米營(yíng)銷提出的“智能營(yíng)銷三級(jí)引擎”模型，主要聚焦于創(chuàng)意、服務(wù)和場(chǎng)景三個(gè)方面?；谟布拖到y(tǒng)級(jí)入口，以創(chuàng)意形式+AI等技術(shù)呈現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容，強(qiáng)曝光實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的高度觸達(dá)以及與用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)定制化的服務(wù)。同時(shí)，以家庭場(chǎng)景為主，利用多元的智能硬件向更多智能生活的細(xì)分場(chǎng)景做拓展。
可以說(shuō)，OTT對(duì)廣告主而言可能還是新概念、新機(jī)遇，但作為教育者和行動(dòng)者的小米營(yíng)銷已經(jīng)為引導(dǎo)廣告主前來(lái)，而在技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)等方向走得更深。
成為品牌必選項(xiàng)
當(dāng)然，廣告主目前的選擇、慣性和顧慮都是從自身出發(fā)并跟隨行業(yè)整體趨勢(shì)，自有其合理性。
“存量競(jìng)爭(zhēng)”是如今營(yíng)銷行業(yè)的主題詞，流量焦慮、增長(zhǎng)壓力的加劇，使得追求效果成為了大趨勢(shì)。據(jù)秒針系統(tǒng)《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有78%的企業(yè)投放廣告目標(biāo)是提升銷量，甚至有廣告主表示會(huì)將原本投品牌廣告的預(yù)算挪過(guò)來(lái)做效果。
秒針系統(tǒng)《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》
看效果、求生存，好的一面是讓廣告更加高效，過(guò)去廣告界“不知道被浪費(fèi)的是哪一半”的魔咒被打破。但壞的一面是讓長(zhǎng)期品牌價(jià)值被選擇性忽略，廣告主常陷于品效怎么選、品效能否合一的困惑。
回歸到品牌和效果廣告的本質(zhì)來(lái)看，品牌廣告肯定是不可或缺的。效果廣告的作用更多只是產(chǎn)生即時(shí)銷售，帶來(lái)短期增長(zhǎng);而品牌廣告才能夠創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，影響未來(lái)銷售，帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。
廣告主可以在不同發(fā)展階段有側(cè)重地選擇效果或廣告，但兩者并不能彼此取代對(duì)方。在趙潔看來(lái)，純粹走促銷型路線的品牌，在銷量達(dá)到一定數(shù)額之后很快會(huì)到天花板;品牌想要走下一步就一定得做品牌，這樣乘數(shù)效應(yīng)才能夠顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的倍增。
“只投效果，是在‘釣魚(yú)’，做品牌，需要‘養(yǎng)魚(yú)’。”陳高銘也認(rèn)為，品牌是需要在產(chǎn)品之上提供更多附加值，以長(zhǎng)期的、能帶給消費(fèi)者價(jià)值的建設(shè)，來(lái)影響消費(fèi)者心智。這與只賣貨的品牌完全不同，甚至這類應(yīng)該被稱為“廠牌”，而非真正的“品牌”。
而在品牌廣告中，OTT的優(yōu)勢(shì)極為明顯。
大屏帶來(lái)的高清體驗(yàn)，是其他媒介所無(wú)法提供的;并且OTT也不只是一塊被動(dòng)接受信息的屏，而是交互設(shè)備，更加注重與消費(fèi)者交互，因此用戶體驗(yàn)更好。同時(shí)在賀欣浩看來(lái)，OTT大屏營(yíng)銷會(huì)有很多是目前用戶完全想不到也不想跳過(guò)的優(yōu)意創(chuàng)意。例如此前Dior發(fā)布2021秋季男裝系列時(shí)，就與小米營(yíng)銷攜手打造了手機(jī)+大屏的跨屏直播;范思哲與小米營(yíng)銷合作時(shí)，在傳統(tǒng)15秒開(kāi)機(jī)廣告加上了AI技術(shù)，同時(shí)還增加了小愛(ài)語(yǔ)音智能互動(dòng)玩法，讓廣告短片的創(chuàng)意性提升。
除高清、互動(dòng)之外，如今廣告主期望在預(yù)算有限的情況下讓品牌傳播效果最大化，而OTT就可以在用戶數(shù)據(jù)上進(jìn)行深挖，深度構(gòu)建用戶畫(huà)像，幫助品牌主精準(zhǔn)觸達(dá)和投放。并且OTT作為AIoT生態(tài)最關(guān)鍵的一塊屏，其背后有完整生態(tài)作為支撐，這就相當(dāng)于是連接了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)收集器，足以讓數(shù)據(jù)的顆粒度和精確度進(jìn)一步提升。
在有數(shù)據(jù)支撐，并且已為多位廣告主提供不少定制、創(chuàng)新解決方案的基礎(chǔ)上，陳高銘也表示，小米營(yíng)銷的下一步行動(dòng)，其中一大重點(diǎn)就是探索更多創(chuàng)新形態(tài)，讓OTT廣告能夠既符合消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，又符合品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新訴求。例如內(nèi)容的定制訂閱，探索與云游戲的結(jié)合，嘗試在大屏上做家庭購(gòu)物、工具性產(chǎn)品以及跨屏營(yíng)銷等等，都可以進(jìn)一步放大OTT的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
隨著智能電視保有量的逐步提升，OTT正向發(fā)展的趨勢(shì)已顯現(xiàn)。特別是在網(wǎng)絡(luò)流量紅利消失的當(dāng)下，大環(huán)境勢(shì)必還會(huì)進(jìn)一步助推廣告主將關(guān)注點(diǎn)聚焦在OTT這類處于“價(jià)值洼地”的媒介形式上。
這一發(fā)展過(guò)程中，頭部玩家們?nèi)杂泻芏嗍虑榭勺觯喊?shù)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、破除廣告主顧慮、繼續(xù)教育行業(yè)、探索更多創(chuàng)新形式等等。作為頭部玩家之一的小米營(yíng)銷已率先在行動(dòng)中有所突破，且行動(dòng)方向也非常明確。
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