今年6月初,消費(fèi)者張女士發(fā)現(xiàn)自己用了近3年的iPhone XR掉電飛快并且充電燙手,根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷是時(shí)候應(yīng)該“送舊迎新”。在換新平臺(tái)選購(gòu)過(guò)程中,王女士放棄了線上千式百樣的618玩法比較,選擇了更實(shí)在的“以舊換新”。最終通過(guò)比較,選擇了蘇寧線下門店“以舊換新”。僅花了兩千多元,就在享受618補(bǔ)貼及轉(zhuǎn)網(wǎng)優(yōu)惠的情況下,換到了iPhone12。
在外地工作的消費(fèi)者小李也趁著618促銷,在電商平臺(tái)為老家父母“以舊換新”了一臺(tái)智能洗衣機(jī)。為了讓父母更省心便捷,小李選擇了有“送新取舊”業(yè)務(wù)的蘇寧。上門服務(wù)的蘇寧家裝師,安裝完新機(jī)后直接拖走了舊機(jī),沒(méi)有繁雜的流程。在小李的電話溝通下,對(duì)父母舊洗衣機(jī)的回收換新只用了不到半天功夫。
類似的場(chǎng)景,在今年618頻繁發(fā)生。依然硝煙彌漫的618,對(duì)3C家電品牌和以3C家電為主打品類的京東、蘇寧、天貓等平臺(tái)來(lái)說(shuō),是必爭(zhēng)之戰(zhàn)。在各種“滿減”、“滿贈(zèng)”、“加價(jià)購(gòu)”、“秒殺”等促銷手段之外,以舊換新業(yè)務(wù)成為今年618平臺(tái)電商主要發(fā)力點(diǎn)。
以舊換新加速舊家電下線 智能化產(chǎn)品受到青睞
為什么“以舊換新”會(huì)成為今年618的“潮流”?
一方面,業(yè)內(nèi)認(rèn)為,未來(lái)一段時(shí)間,我國(guó)將迎來(lái)家電報(bào)廢的高峰期,換新需求將成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。瞭望智庫(kù)《2021中國(guó)家電“以舊換新”年度調(diào)研報(bào)告》顯示,僅2020年,約有1.6億臺(tái)家電超過(guò)10年的安全使用年限。家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入更新消費(fèi)的階段。
作為國(guó)內(nèi)家電主要零售渠道之一,京東在線上C2B回收模式的基礎(chǔ)上,又推出“以舊換新優(yōu)惠券”“以舊換新后返”等多種吸引消費(fèi)者參與的創(chuàng)新模式,緩解老舊家電“難用難回收”的消費(fèi)者痛點(diǎn)。
深耕家電零售三十年的蘇寧,從事以舊換新服務(wù)已達(dá)16年,在不同階段推出過(guò)多樣的補(bǔ)貼政策。2020年全年,蘇寧易購(gòu)家電回收單量315萬(wàn),換新電器234萬(wàn)單,總轉(zhuǎn)化金額近70億元。今年3月,依托全場(chǎng)景布局優(yōu)勢(shì),蘇寧易購(gòu)整合“買新”“賣舊”,全面升級(jí)以舊換新服務(wù),以“送新拖舊一步到位”“跨品類換新”的服務(wù)提振家電消費(fèi)市場(chǎng)。
(圖:蘇寧易購(gòu)2021煥新產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì))
另一方面,伴隨消費(fèi)升級(jí)紅利的進(jìn)一步釋放,通過(guò)以舊換新的教育和普及,高品質(zhì)、高技術(shù)、新趨勢(shì)家電產(chǎn)品和中高端家電愈發(fā)受到消費(fèi)者青睞。電商平臺(tái)通過(guò)“以舊換新”騰籠換鳥,為功能創(chuàng)意家電、時(shí)尚生活家電、智能健康家電等創(chuàng)造了市場(chǎng)空間。
蘇寧、京東、天貓三平臺(tái)“以舊換新”賽跑
看中了“以舊換新”的廣闊前景,各電商平臺(tái)已經(jīng)鳴槍開跑。如何讓消費(fèi)者更省心、更放心的換新,對(duì)比家電市場(chǎng)份額前三名的蘇寧、京東、天貓,我們發(fā)現(xiàn):作為以舊換新的標(biāo)配,三家的補(bǔ)貼力度大致持平,但在換新內(nèi)容、換新服務(wù)包括時(shí)效上各有不同。
關(guān)于換新內(nèi)容,蘇寧在產(chǎn)品升級(jí)后大幅拓展了服務(wù)品類,打破壁壘率先實(shí)現(xiàn)“跨品類換新”,舊手機(jī)換電腦,舊冰箱換洗衣機(jī)的消費(fèi)需求得以滿足。京東目前則只在通訊品類間進(jìn)行跨產(chǎn)品的嘗試,天貓暫不支持。
此外,隨著行業(yè)零售服務(wù)能力的提升,“一站式換新”逐步成為標(biāo)配。舊家電折價(jià),差價(jià)付款購(gòu)新機(jī),拖舊與送新服務(wù)一次性上門,家電換新交易環(huán)節(jié)節(jié)省2步,履約環(huán)節(jié)節(jié)省一步,換新轉(zhuǎn)化率提升一倍。目前京東、天貓?jiān)谕ㄓ嵠奉惙矫嬉呀?jīng)廣泛普及,蘇寧在通訊品類支持的基礎(chǔ)上,也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了冰洗品類的“一站式換新”服務(wù)。
服務(wù)方面,流程復(fù)雜、拖舊、送新不同步是目前消費(fèi)者最為困擾的問(wèn)題。據(jù)了解,京東免費(fèi)提供上門、拆機(jī)、搬運(yùn)的服務(wù)內(nèi)容,蘇寧則已能夠?qū)崿F(xiàn)送新機(jī)、拖舊機(jī)一站式服務(wù),節(jié)約等待換新時(shí)間。
此外,三家在基礎(chǔ)服務(wù)升級(jí)之外都推出了特色業(yè)務(wù),蘇寧可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)換新最快1小時(shí)達(dá),京東通訊品類一次最多可以抵扣5臺(tái)舊設(shè)備,而天貓則提供保值換新服務(wù)。
蘇寧一站式服務(wù)讓消費(fèi)者更省心
雖然各施其能,但三平臺(tái)并非平分秋色。放大“以舊換新”的競(jìng)賽,深耕家電市場(chǎng)多年,并牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額第一的蘇寧早已率先搶跑,領(lǐng)先對(duì)手幾個(gè)身位。那么,蘇寧圍繞消費(fèi)體驗(yàn)做了哪些突破?
首先,深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)。我們發(fā)現(xiàn):在“以舊換新”上,消費(fèi)者并不拘泥于手機(jī)換手機(jī),洗衣機(jī)換洗衣機(jī),而是渴望更靈活的跨品類換新,如手機(jī)換電腦,洗衣機(jī)換冰箱;另外,對(duì)于很多“社恐”或職場(chǎng)人來(lái)說(shuō),能上門一次解決的問(wèn)題絕對(duì)不想留給第二次、第三次;而不習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)者,則可能希望能夠到線下眼見為實(shí),得到專業(yè)的人才解答和解決更多使用問(wèn)題。
蘇寧的“以舊換新”服務(wù)恰恰圍繞這些痛點(diǎn)迭代升級(jí)。作為服務(wù)平臺(tái),蘇寧持續(xù)通過(guò)大數(shù)據(jù)積累及供應(yīng)鏈能力,總結(jié)出各類機(jī)型在生活場(chǎng)景下的使用痛點(diǎn),梳理出超30種換新場(chǎng)景。再通過(guò)精準(zhǔn)推薦、智能客服等服務(wù),針對(duì)消費(fèi)者的換新需求,結(jié)合梳理出的換新場(chǎng)景,為他們匹配最合適的新機(jī),并配合直播、短視頻、科普文等形式,講解功能賣點(diǎn)、換新福利,指導(dǎo)安全隱患排查等,幫助消費(fèi)者更高效的完成消費(fèi)流程。
資料顯示,蘇寧打破了行業(yè)傳統(tǒng)大家電品類的“以舊換新”,率先拓展了油煙機(jī)、熱水器、打印機(jī)、電腦配件、智能數(shù)碼,甚至到凈水設(shè)備,并且實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“跨品類以舊換新”,從電腦只能換電腦、手機(jī)只能換手機(jī),升級(jí)到手機(jī)可以換電腦、冰箱可以換洗衣機(jī),以舊換新更加隨心,需要什么換什么。
此外,在大部分平臺(tái)實(shí)行“先收舊再送新,免費(fèi)上門拆裝”兩步走的時(shí)候,蘇寧實(shí)現(xiàn)了冰洗類產(chǎn)品一站式拖舊送新,從“兩步”到“一站”,減少一次上門,在消費(fèi)者層面帶來(lái)的是意想不到的便利和換新動(dòng)力。
一站式服務(wù)實(shí)現(xiàn)的背后,是售后服務(wù)能力的提升和系統(tǒng)的全面升級(jí)。目前,在全國(guó),蘇寧以舊換新整合了700多家本地化合作伙伴,認(rèn)證工程師7270名,服務(wù)范圍覆蓋2942個(gè)區(qū)縣,單日最大作業(yè)達(dá)5萬(wàn)件。
自去年818蘇寧升級(jí)“專注好服務(wù)”的品牌心智以來(lái),一直緊抓用戶服務(wù)。這次的“以舊換新”業(yè)務(wù)升級(jí),是蘇寧“專注好服務(wù)”品牌主張的具體業(yè)務(wù)體現(xiàn)及核心承載,也是其“親密接觸”用戶、給用戶帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的顯性感知的重要通道。
今年618,當(dāng)“以舊換新”業(yè)務(wù)成為電商平臺(tái)一致的發(fā)力點(diǎn),蘇寧用“專注好服務(wù)”的初心一步步地推動(dòng)服務(wù)升級(jí),在這場(chǎng)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中摸索出了不一樣的打法。從用戶需求出發(fā),離用戶近一點(diǎn),用戶對(duì)平臺(tái)的信任也將更進(jìn)一步。
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