短視頻內(nèi)容賽道的風(fēng)向，早已刮往了知識(shí)領(lǐng)域。
來(lái)源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
作者|顧盼
編輯|魏曉
剛剛過(guò)去的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)，余溫猶在。會(huì)上多方圍繞短視頻內(nèi)容娛樂(lè)化的思考與觀點(diǎn)，連日來(lái)引發(fā)了場(chǎng)外的激烈交鋒。
在這背后，正是人們對(duì)短視頻內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的期待。
尤其是在短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容消費(fèi)主要媒介之一的當(dāng)下，過(guò)度娛樂(lè)化不僅無(wú)法滿足用戶對(duì)有用信息的需求，也限制了短視頻平臺(tái)自身內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)延展。
事實(shí)上，市場(chǎng)上主流的短視頻平臺(tái)，已然意識(shí)到這一點(diǎn)，開(kāi)始有意撕掉“娛樂(lè)化”的標(biāo)簽，擁抱“泛知識(shí)類(lèi)”視頻內(nèi)容。
真金白銀補(bǔ)貼、流量扶持、全套創(chuàng)作服務(wù)等等，字節(jié)系、B站、好看視頻等都使出了全力，一場(chǎng)知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)，就此打響。
對(duì)于彼此而言，短視頻泛知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域是一座正在開(kāi)發(fā)的富礦，就看誰(shuí)能分得最大蛋糕。
短視頻內(nèi)容賽道的風(fēng)向，早已刮往了知識(shí)領(lǐng)域。
用戶端上，隨著內(nèi)容消費(fèi)維度的不斷拓寬，5G技術(shù)的快速迭代，用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求在不斷變化，一個(gè)越來(lái)越清晰的共識(shí)是——他們希望看到言之有物、更具知識(shí)增量的視頻內(nèi)容，通過(guò)來(lái)自各領(lǐng)域的泛知識(shí)視頻創(chuàng)作者專(zhuān)業(yè)、全面的闡述，幫助他們回答生活里方方面面的疑問(wèn)。
這是水到渠成的。
在短視頻崛起初期，大部分用戶更多是在短視頻平臺(tái)上抱著是“殺時(shí)間”的目的，偏愛(ài)娛樂(lè)化內(nèi)容。
但當(dāng)短視頻平臺(tái)深入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活時(shí)，一方面相較于娛樂(lè)化內(nèi)容帶來(lái)的虛無(wú)感，現(xiàn)在的用戶更希望從短視頻內(nèi)容中有收獲，另一方面，隨著短視頻平臺(tái)成為了很多人的信息窗口，用戶的目的也不再僅是“殺時(shí)間”，還要“獲取有用信息、了解世界”。
用百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健的話來(lái)說(shuō)，
用戶對(duì)短視頻的需求是從感性到理性循序漸進(jìn)的過(guò)程，未來(lái)用戶對(duì)內(nèi)容的訴求一定會(huì)升級(jí)，不再滿足于娛樂(lè)化、殺時(shí)間的消遣，知識(shí)內(nèi)容才是真正有利于進(jìn)步的內(nèi)容。
這也在數(shù)據(jù)上得到驗(yàn)證。
根據(jù)《2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)洞察報(bào)告》，用戶對(duì)科普紀(jì)實(shí)的泛知識(shí)向內(nèi)容的需求增加，知識(shí)向、實(shí)用向的泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容需求分別提升了21%和16.7%，娛樂(lè)向需求小幅下滑。
平臺(tái)端上，泛知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者開(kāi)始成為流量C位。
B站的“羅翔說(shuō)刑法”，好看視頻的“周兆成律師”等知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者，均在平臺(tái)上成長(zhǎng)為中頭部大號(hào)，圈粉無(wú)數(shù)。
“周兆成律師”
短視頻平臺(tái)也是動(dòng)作頻頻。
肉眼可見(jiàn)的是，近幾年來(lái)，一方面是字節(jié)系、B站、快手等娛樂(lè)向的內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始布局知識(shí)類(lèi)短視頻賽道，為自身內(nèi)容生態(tài)貼上“知識(shí)化”標(biāo)簽，也有像好看視頻這樣一開(kāi)始就投身知識(shí)內(nèi)容的平臺(tái)，將知識(shí)類(lèi)內(nèi)容作為短視頻突圍戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略。
宋健說(shuō)要致力于為用戶提供更有價(jià)值的泛知識(shí)內(nèi)容，讓用戶輕松有收獲;B站陳睿認(rèn)為，所有書(shū)本上的知識(shí)都可以通過(guò)視頻再次傳播……
此外，更是有密集的扶持計(jì)劃出臺(tái)。
西瓜視頻的“知識(shí)創(chuàng)作人”激勵(lì)計(jì)劃，B站的“好奇心計(jì)劃”，好看視頻的“輕知計(jì)劃”等等，一時(shí)間不拿出來(lái)扶持知識(shí)類(lèi)視頻的計(jì)劃，都不好意思說(shuō)自己是主流的短視頻平臺(tái)。
同時(shí)伴隨著這些扶持計(jì)劃的進(jìn)場(chǎng)，包括現(xiàn)金、流量、創(chuàng)作工具、變現(xiàn)支持等全套創(chuàng)作人服務(wù)體系，亦在各平臺(tái)上搭建完成。
以好看視頻為例。去年，好看視頻先是發(fā)布了“未來(lái)計(jì)劃”，以1000億流量扶持8大垂類(lèi)泛知識(shí)創(chuàng)作者，后在此計(jì)劃基礎(chǔ)上再升級(jí)，拿出10億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者。
并且，好看視頻還推出了專(zhuān)為知識(shí)型創(chuàng)作者打造的剪輯工具——度咔剪輯App，旨在針對(duì)性的解決泛知識(shí)創(chuàng)作者創(chuàng)作門(mén)檻高、內(nèi)容生產(chǎn)力低下等痛點(diǎn)。
……
彼此競(jìng)爭(zhēng)的火藥味可謂是非常濃厚了。
這很好理解。
無(wú)論是作為內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)所趨，還是作為內(nèi)容生態(tài)的增量與價(jià)值追求，知識(shí)類(lèi)短視頻都是各平臺(tái)兵家必爭(zhēng)之地，同時(shí)還是一座富礦，不僅是流量上，更是想象力上。
不同于追求眼球的娛樂(lè)化短視頻，大部分的泛知識(shí)類(lèi)視頻視頻能夠提供更好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，并具備長(zhǎng)期的傳播價(jià)值。
比如你今天回到家想自己做個(gè)蛋糕，之前沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，你就可以通過(guò)在好看視頻上搜索一個(gè)做蛋糕的教學(xué)短視頻，很好的實(shí)現(xiàn)這一訴求。
好看視頻的教學(xué)視頻直觀展示了做蛋糕的各個(gè)步驟過(guò)程，以及配料比例、烘烤時(shí)間等核心干貨，同時(shí)在這一過(guò)程中，通過(guò)短視頻作者的解說(shuō)，你還能了解這背后的生活知識(shí)，從而加深理解。
值得注意的是，這一教學(xué)短視頻可能發(fā)表于兩年前，也可能發(fā)表在兩個(gè)月前，與時(shí)效并沒(méi)有緊密關(guān)聯(lián)，卻能完成傳播觸達(dá)。
同時(shí)，知識(shí)類(lèi)視頻由于能向用戶傳遞有用、有價(jià)值信息，亦能豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，以及提高用戶粘性，激發(fā)創(chuàng)作者創(chuàng)作興趣。
Techweb 在《酣戰(zhàn)半年：B站、西瓜視頻和好看視頻貼身肉搏》一文中曾對(duì)B站、西瓜視頻、好看視頻做過(guò)一個(gè)行業(yè)分析，選取了來(lái)自美食、汽車(chē)、興趣學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)健身等大眾普遍關(guān)注領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)UP主、創(chuàng)作者進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。分析顯示，同在三家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者，就粉絲量和獲贊量來(lái)說(shuō)，西瓜視頻和B站要略勝一籌。但是，好看視頻卻是創(chuàng)作者重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)之一，同一創(chuàng)作者在好看視頻的內(nèi)容發(fā)布量要高于B站、西瓜視頻。
B站點(diǎn)贊量領(lǐng)跑，好看視頻創(chuàng)作者活躍（圖片來(lái)自：Techweb）
這與好看視頻清晰的泛知識(shí)定位不無(wú)關(guān)系，從2017年開(kāi)始好看視頻就投身于知識(shí)內(nèi)容，并在去年12月宣布品牌升級(jí)，定位視頻知識(shí)圖譜。一定程度上看，好看視頻的多重扶持舉措起到了明顯效果，潛力逐漸釋放。
既然短視頻知識(shí)賽道，已然是群雄逐鹿的局面。那接下來(lái)的問(wèn)題，就是誰(shuí)最有機(jī)會(huì)?
一個(gè)背景是，無(wú)論是字節(jié)系，還是B站、好看視頻、快手等牌桌上的玩家，一來(lái)要么自身就是資本巨頭，要么背后站著資本巨頭，即都不怎么缺錢(qián)，二來(lái)，都是日活千萬(wàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部APP，換句話說(shuō)，不缺流量。
如果把構(gòu)建知識(shí)類(lèi)內(nèi)容生態(tài)，視為培育花木來(lái)看，這意味著彼此都擁有差不多的肥料。而誰(shuí)能率先成長(zhǎng)為一片花木森林，就更取決于內(nèi)容土壤，以及分發(fā)運(yùn)營(yíng)層面。
先說(shuō)內(nèi)容土壤。
B站以二次元起家，有著自成一體的社區(qū)氛圍，這使得B站上較易產(chǎn)生原生的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但西瓜視頻作為后來(lái)者，來(lái)勢(shì)洶洶，信奉大力出奇跡。不少曾經(jīng)B站的優(yōu)質(zhì)UP主都陸續(xù)被挖角到西瓜視頻。2020年3月，“趕海天團(tuán)”漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等創(chuàng)作者離開(kāi)B站，簽約西瓜視頻。
好看視頻的打法，則偏向于承接百度的知識(shí)基因和生態(tài)資源，不僅提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更意在為用戶提供解決方案。
過(guò)去20年，百度搜索、百科、知道、文庫(kù)等功能板塊都是中文互聯(lián)網(wǎng)中重要的知識(shí)聚集地，百度自身底色就有很強(qiáng)的知識(shí)屬性，這為好看視頻進(jìn)軍知識(shí)視頻領(lǐng)域，打造堅(jiān)實(shí)根基。
再看分發(fā)機(jī)制上。
目前市場(chǎng)上幾乎主流的短視頻平臺(tái)，都采用了推薦+訂閱的分發(fā)方式，區(qū)別僅在于基于彼此的社區(qū)屬性，運(yùn)營(yíng)稍有不同。
不過(guò)在集體涌入知識(shí)賽道后，搜索的權(quán)重得到很大提升。
不同于其他內(nèi)容消費(fèi)，在大多數(shù)場(chǎng)景中，用戶獲取知識(shí)是有著強(qiáng)烈的目的性的。而搜索作為用戶主動(dòng)獲取信息的行為，能夠更加有效直接的滿足用戶獲取知識(shí)的需求。
好看視頻作為百度旗下的短視頻平臺(tái)，搜索也是其一貫強(qiáng)項(xiàng)。
學(xué)習(xí)是一個(gè)探索過(guò)程，會(huì)發(fā)散到一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的方方面面，最終形成知識(shí)體系。但推薦算法會(huì)抓取關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，往往難以幫助用戶探索知識(shí)體系內(nèi)的其他內(nèi)容。例如一個(gè)對(duì)天文學(xué)感興趣的中學(xué)生，通過(guò)智能推薦雖然能看到許多天文學(xué)方面的視頻內(nèi)容，但由于內(nèi)容碎片化、關(guān)聯(lián)度不高，卻難以形成一套系統(tǒng)的天文學(xué)知識(shí)。
而依托于百度搜索和AI，并基于百度移動(dòng)知識(shí)生態(tài)的全域連接，好看視頻打造出一套獨(dú)有的知識(shí)圖譜體系，讓用戶在看短視頻的同時(shí)，便可以同步獲取相關(guān)詞條解釋、相關(guān)推薦內(nèi)容、圖片、帖子等更多知識(shí)信息。今年4月，好看視頻還在業(yè)內(nèi)首次提出了“幀視頻”概念，定義讓短視頻的知識(shí)含量濃縮到“幀”的顆粒度，即“每一幀都有知識(shí)”。
宋健在前不久舉辦的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上也提到，“百度依托在信息與知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)積累與生態(tài)沉淀，更了解知識(shí)點(diǎn)和知識(shí)點(diǎn)之間的關(guān)系，所以會(huì)將這些技術(shù)應(yīng)用到視頻中，并將核心信息價(jià)值通過(guò)知識(shí)圖譜傳遞給用戶。”
極光大數(shù)據(jù)顯示，好看視頻一季度的用戶活躍率（DAU/MAU）達(dá)31%，目前好看視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，好看視頻上政治軍事、財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)、綜合新聞等領(lǐng)域的內(nèi)容搜索指數(shù)都高于行業(yè)平均值。
整體來(lái)看，在這場(chǎng)知識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)中，短視頻平臺(tái)彼此都有立身之本，也各有所長(zhǎng)。不過(guò)即便如此，知識(shí)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，也并非一朝一夕，一蹴而就。
一個(gè)共識(shí)是，短視頻知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域，是個(gè)長(zhǎng)期且需要精耕細(xì)作的賽道，做好很難。這也意味著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)那么早結(jié)束。
不過(guò)對(duì)于創(chuàng)作者以及用戶而言，這是件好事。畢竟一個(gè)繁榮的短視頻知識(shí)內(nèi)容生態(tài)，正是多方一致追求的。
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