從惡性降價式促銷到高效率真讓利促銷，從壓榨式降價到打通供需兩脈的精準效率讓利，這一系列變化的背后正是，激活家電產(chǎn)業(yè)的鑰匙已經(jīng)找到了。
家電618年中大促已棋至中盤，而京東家電突然拋出的9折消費券則再次“火上澆油”燒熱一線消費市場。進入6月以來，整個中國家電市場就被一股618大促的氛圍“包裹”：無論是線上網(wǎng)店，還是線下實體店;無論是家電企業(yè)，還是家電零售商，大家只有一個目標——爭奪618引爆消費潮。
梳理海爾、美的、格力、海信、長虹、方太等主流品牌商，以及京東、天貓、拼多多等主要零售平臺的一系列市場動作和營銷手段可以看到：一是，整個家電消費開始從早期走低端低價拼殺邁進高品質(zhì)、差異化、套系化產(chǎn)品和方案的新消費引爆;二是，傳統(tǒng)壓榨式、剝削式降價惡性促銷正在被拋棄，以效率驅(qū)動、體驗制勝下的精準營銷、高品質(zhì)新技術(shù)營銷，以及多樣化、差異化增值營銷等真讓利全面開花。
從惡性降價式促銷到高效率真讓利促銷，從壓榨式降價到打通供需兩脈的精準效率讓利，這一系列變化的背后，在家電圈看來：正是京東為代表的家電主流零售平臺們在經(jīng)營理念、經(jīng)營手段和模式等方面拉開競爭差。隨著主流零售平臺的實力差距拉大，這將進一步加速產(chǎn)業(yè)洗牌與格局重塑，推高行業(yè)進入門檻，讓那些真正能贏得用戶口碑、收獲用戶信任的家電零售平臺“護城河”不斷拓寬變長。
促銷手段多樣化，但水平高低已現(xiàn)!
促銷讓利，對于家電618來說，已成為所有廠商繞不開的競爭手段。而降價、低價則構(gòu)成近年來家電市場促銷的“主要內(nèi)涵和底色”。特別是，面對今年以來一線市場低迷的走勢，618更被各個廠商寄予厚望，從低價讓利、中高端品質(zhì)促銷，再到高端精品套系等各種手段火力全開。
透過主要零售平臺，就能洞察今年618家電市場爭奪的激烈程度：拼多多平臺今年繼續(xù)推出“百億補貼”，覆蓋范圍包括數(shù)碼、家電、美妝、服裝等多個領(lǐng)域;天貓平臺則在百億補貼之外，還專門針對家電等大件推出88會員的大額優(yōu)惠券，通過“滿減優(yōu)惠”搶奪消費的意思明顯。
讓市場最意外的，則是京東家電在頭號京貼等促銷讓利之外，又面向所有消費者發(fā)放9折消費券。這對于京東家電用戶來說，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上疊加使用9折券后，最多能省出2000元?？梢钥吹?，在今年618促銷搶奪中，京東家電不只是力度大、覆蓋面廣，更重要的是真讓利。
從促銷力度來看，拼多多的百億補貼屬于“僧多粥少”，真正能分攤到家電品類的補貼有限;天貓88會員“滿減優(yōu)惠”設(shè)置會員這一專屬門檻，受惠人群相當有限;京東的家電9折消費券面向全民發(fā)放不設(shè)門檻，還能與平臺其它優(yōu)惠疊加使用。
從營銷手段來看，拼多多“百億補貼”并不新鮮，這兩年來一有促銷就是這個主題內(nèi)容，消費者沒有新鮮感，更不清楚能得到多少實惠;天貓88會員“滿減”促銷，更是一場小眾的圈層用戶交互，意在吸引人們購買會員再享受優(yōu)惠，不是面向大眾的讓利;京東家電9折消費券拋出，既避免了降價惡戰(zhàn)，又通過一場不設(shè)門檻的消費券，在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上再度讓利，用戶清楚明了算出優(yōu)惠空間。
從經(jīng)營理念來看，京東、天貓以及拼多多等平臺在一線市場爭奪理念正在兩極分化。眾所周知，營銷最高境界是通過增值和驚喜等動作“捕獲人心”，而不只是低價拋貨。無論是百億補貼的讓利，還是88會員滿減優(yōu)惠，仍是最初級降價搶眼球，規(guī)則不清楚用戶搞不懂;家電9折優(yōu)惠券是覆蓋人群廣、讓利力度大、一步到位，帶給用戶的不只是實惠更是一份信任，真讓利真便宜真明白。
面對近年來主流消費群體的年輕化，家電消費市場也更加的理性化和透明化。在很多年輕用戶看來：不要聽企業(yè)說了什么，而是要看企業(yè)做了什么。百億補貼、88會員滿減“雷聲大雨點小”，用戶到底得到多少實惠并不清楚，而9折消費券的公開發(fā)放，讓利一目了然，這才是互聯(lián)網(wǎng)時代家電零售商的實力與擔(dān)當。
同是促銷讓利惠民，到底差距在哪里?
步入成熟期的家電產(chǎn)業(yè)，雖然降價促銷手段仍然層出不窮，但年輕一代的消費者們對于品質(zhì)生活的追求、科技創(chuàng)新的關(guān)注，以及增值服務(wù)內(nèi)容的期待，正在呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。這也倒逼所有的零售平臺，必須要在促銷手段和營銷理念上展開突破與創(chuàng)新，去通過贏得用戶信任實現(xiàn)穩(wěn)定增長。
618作為各大零售平臺促銷升級和營銷轉(zhuǎn)型的主場，最近10年來還見證家電廠商在促銷手段的變遷：家電促銷從最初犧牲廠商利潤降價讓利，期間經(jīng)歷廠商相互間的壓榨式、剝削式降價，甚至還不乏“偷工減料式”促銷，以及“先漲后降式”欺騙促銷。一系列圍繞惡性降價促銷帶來的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，以及用戶體驗直線下降，也作為傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的產(chǎn)物在如今面臨著出局的尷尬。
進入今年以來，京東家電在618大促期間率先與天貓、拼多多等平臺在促銷手段和經(jīng)營理念上出現(xiàn)分化：在面對日趨成熟和理性的一線市場和用戶時，京東家電9折消費券這一真讓利真實惠民，不是壓榨式、概念式讓利引發(fā)行業(yè)熱議。那么，這一分化背后又折射出各個平臺間怎么樣的實力差距?在家電圈看來，主要有三個方面原因。
首先，在經(jīng)營理念上，作為互聯(lián)網(wǎng)時代家電零售創(chuàng)新的先行者，京東家電正在完成由“用戶需求和產(chǎn)品價值”取代“市場產(chǎn)能和產(chǎn)品價格”的行業(yè)發(fā)展變革。透過今年618期間9折消費券為代表的各種促銷活動內(nèi)容，可以看到京東正在成為中國家電各類新技術(shù)、新產(chǎn)品、新品類、新服務(wù)的主打平臺，更成為年輕主力消費者們煥新生活、追求品質(zhì)生活、享受高端生活的首選平臺。特別是在京東家電“煥新你的生活”新理念帶動下，家電企業(yè)“推新賣高”經(jīng)營轉(zhuǎn)型步伐堅定，從而在存量市場挖掘市場新增長點，加速整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級步伐。
其次，在競爭手段上，作為距離用戶最近的家電新型零售服務(wù)平臺，京東家電正在積極推動降價促銷為精準營銷。一方面，京東家電向上優(yōu)化供應(yīng)鏈，找到成本、效率和用戶體驗、需求的平衡點，通過效率制勝下的真讓利，來滿足用戶的需求;另一方面，京東家電率先踏上這一輪時代更迭和變革的浪潮，緊跟用戶對于高品質(zhì)、輕奢型、個性化等產(chǎn)品需求，基于用戶畫像下的精準“人貨場”匹配，打通產(chǎn)業(yè)供需關(guān)系，從而通過一系列高性價比的家電產(chǎn)品，實現(xiàn)從簡單粗暴的降價讓利向高附加值功能和服務(wù)的提升。最終讓用戶為新技術(shù)、新品類、好服務(wù)、好體驗主動買單。
再者，在產(chǎn)業(yè)更替中，作為時代的弄潮兒和行業(yè)升級的積極推動者，以京東為代表的零售平臺正在家電業(yè)推動一項全新變革的加速落地。那就是以數(shù)字經(jīng)濟為轉(zhuǎn)型引擎，以用戶思維為突破口，立足線上與線下全渠道發(fā)展模式，以效率與創(chuàng)新倒逼產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)、智能制造到營銷服務(wù)的系統(tǒng)變革，拿價值取代價格、拿服務(wù)體驗取代價格惡戰(zhàn)，實現(xiàn)用戶利益最大化下的廠商共贏。
展望未來，隨著用戶主導(dǎo)一切的家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展新周期大幕已經(jīng)開啟，滿足用戶的需求，解決用戶的痛點只是變革第一步，接下來擺在所有家電品牌商和零售平臺商面前的更大挑戰(zhàn)，那就是要通過“高技術(shù)、高效率、高附加值”的變革，為用戶不斷持續(xù)創(chuàng)造更多的驚喜與體驗，實現(xiàn)釋放平臺的社會擔(dān)當和產(chǎn)業(yè)能力。
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