在20日24時(shí)正式結(jié)束的2021天貓618消費(fèi)季,眾多品牌通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)的系列解決方案,從精細(xì)化洞察會(huì)員需求并提供運(yùn)營能力、戶外廣告智能投放及曝光回流、GMV拆解及全鏈路策略指導(dǎo)等三大核心場景切入,實(shí)現(xiàn)具體業(yè)務(wù)問題解決和業(yè)績強(qiáng)勢增長。
據(jù)悉,目前阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)已形成包括會(huì)員智能運(yùn)營、全域天攻智投、GMV策略模擬等在內(nèi)的近10套解決方案,圍繞“人”“貨”“場”三大零售行業(yè)要素,逐個(gè)擊破品牌業(yè)務(wù)難點(diǎn),記者了解到,過去一年,悅詩風(fēng)吟、Benefit、高露潔、三只松鼠、九陽等多個(gè)海內(nèi)外品牌已經(jīng)嘗鮮應(yīng)用,并獲得實(shí)效。
全域天攻智投:既要做到廣而告之,也要能洞察為誰所知
盡管短視頻平臺(tái)、圖文社交app在近年來發(fā)展迅猛,但不可否認(rèn)的是,戶外廣告依舊能憑借可融合多種展現(xiàn)形式,且給予一定場景式沉浸體驗(yàn),而備受品牌商青睞。
根據(jù)央視市場研究(CTR)在今年5月發(fā)布的《CTR媒介智訊》數(shù)據(jù)顯示,2021年第一季度有約34%的廣告花費(fèi)投放在電梯等戶外媒介,且投放榜單前20位的品牌,持續(xù)保持高增長和高占比。
數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊
然而,在過去的很長一段時(shí)間內(nèi),戶外廣告投放都還停留在“做曝光”單一層面, “相較于其他媒體,戶外廣告對于特定周邊市場的觸達(dá)可以更加集中且高頻次,同時(shí)因?yàn)橐曈X影響力大的特性,其對品牌心智的培養(yǎng)有一定作用,”高露潔市場部品牌總監(jiān)胡懿表示,“但傳統(tǒng)戶外廣告的觸達(dá)率大多依賴預(yù)估及第三方調(diào)查訪問,相對來說,品牌對于實(shí)際觸達(dá)的情況知之較少。”
今年3月,高露潔首次運(yùn)用阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)專門面向戶外廣告投放場景的全域天攻智投解決方案(以下簡稱“全域天攻智投”),跑通“目標(biāo)市場智能圈選-線下廣告精準(zhǔn)投放-曝光數(shù)據(jù)有效回流-沉淀數(shù)據(jù)中長期運(yùn)營”的數(shù)智化全鏈路。
作為阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)在零售行業(yè)率先盤活的解決方案之一,全域天攻智投能夠基于品牌既有市場數(shù)據(jù)(品牌維度/商品維度/門店維度),通過算法模型放大,計(jì)算可用于營銷場景的高潛市場,并以此為依據(jù)進(jìn)行線下廣告位的智能選址,提升廣告投放效率。
而當(dāng)廣告完成投放之后,企業(yè)還能準(zhǔn)確評估市場曝光數(shù)據(jù),同時(shí)將核心市場數(shù)據(jù)統(tǒng)一回流沉淀至自有市場數(shù)據(jù)資產(chǎn)中,方便在后期的營銷鏈路中長線運(yùn)營,也未后續(xù)營銷投放計(jì)劃進(jìn)行校準(zhǔn)。
近年來,短視頻、廣播、圖文社交類營銷手段的興起的確給傳統(tǒng)戶外廣告行業(yè)帶來了沖擊,但傳統(tǒng)戶外廣告在場景感營造,幫助消費(fèi)者打破原有認(rèn)知,跳出信息繭房,以及對品牌來說,能夠協(xié)助品牌性格建立,并且在溝通和鏈接消費(fèi)者上面發(fā)揮的作用,其實(shí)是很難被取代的。
而全域天攻智投則是在維持戶外廣告這一核心競爭力的基礎(chǔ)上,通過更為細(xì)致地剖析企業(yè)需求,用數(shù)據(jù)思維及數(shù)智能力,幫助厘清“給誰看-投哪里-效果量-沉淀物”,并在每個(gè)環(huán)節(jié)提供動(dòng)作設(shè)置建議,讓戶外廣告投放的每一步價(jià)值都可以被量化,被運(yùn)營。
“我們這次主要是將全域天攻智投運(yùn)用在新品酵素美白牙膏上,投放期及結(jié)束后的一段時(shí)間,相較于沒有投放的時(shí)候,商超支付寶優(yōu)惠券的核銷率是有提升的。”胡懿透露。
值得注意的是,除高露潔外,目前該解決方案已被包括快消、3C數(shù)碼、家裝、美妝等多個(gè)行業(yè)頭部品牌所復(fù)用,且效果顯著。
會(huì)員智能運(yùn)營:不打擾、不盲目,貨品照樣能找準(zhǔn)市場
如果說全域天攻智投給企業(yè)帶來的價(jià)值,更多是聚焦在市場影響力和消費(fèi)者認(rèn)知(包括市場數(shù)據(jù)沉淀及中長期運(yùn)營)層面,那么阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)推出的第二套解決方方案,會(huì)員智能運(yùn)營解決方案(以下簡稱“會(huì)員智能運(yùn)營”),則更契合零售企業(yè)在市場消費(fèi)終端的場景需求。
2012年進(jìn)入中國的韓國品牌悅詩風(fēng)吟,在經(jīng)過近10年的市場深耕之后,積累了千萬級(jí)的品牌注冊會(huì)員——怎樣才能更好地將會(huì)員運(yùn)營起來,并為之提供更為精細(xì)化的會(huì)員服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn),一直是其不斷升級(jí)的自我要求。
“從2015年開始,我們就開始著手建設(shè)數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng),并不斷豐富包括線上和線下、自有和第三方平臺(tái)的會(huì)員觸達(dá)渠道,以及會(huì)員運(yùn)營玩法。”悅詩風(fēng)吟新零售總監(jiān)Paris SHANG告訴記者。
2016年,悅詩風(fēng)吟與天貓平臺(tái)打通會(huì)員體系,并積極探索會(huì)員積分兌換玩法;而當(dāng)近年小程序興起,悅詩風(fēng)吟也率先嘗試——基于洞察到線下門店有相當(dāng)體量的消費(fèi)者習(xí)慣以支付寶為支付手段這一前景條件,悅詩風(fēng)吟于2020年12月正式上線支付寶商城,在承接支付流量用以二次運(yùn)營的同時(shí),打通支付寶積分體系,成為接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一,而其帶來的會(huì)員拉新及運(yùn)營效果也相當(dāng)可觀。
然而,如此量級(jí)的會(huì)員增長速度,也給悅詩風(fēng)吟帶來了更大的挑戰(zhàn)。
“我們的會(huì)員體系維度相對還比較單一,所以想把會(huì)員的價(jià)值發(fā)揮到最大,還需要有新的工具和產(chǎn)品來做能力輸入,” Paris說道,“這里既包括對會(huì)員特征更精細(xì)化洞察的能力,也包括能夠基于會(huì)員洞察來倒推品牌應(yīng)該需要提供什么樣商品的能力。”
今年3月,悅詩風(fēng)吟正式引入會(huì)員智能運(yùn)營,針對悅詩風(fēng)吟第四代明星商品小綠瓶,通過將線下門店、線上平臺(tái)在過去一年有品牌購買行為的會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行建模計(jì)算,圈選其中對該單品具備高潛購買意向的部分,配以包括優(yōu)惠券、滿減券等在內(nèi)的促銷手段,完成基于短信、微信公眾號(hào)手段的精準(zhǔn)營銷。
她表示,會(huì)員智能運(yùn)營使用的所有數(shù)據(jù)都為品牌自有數(shù)據(jù),“它通過算法模型設(shè)計(jì)和計(jì)算,能夠讓我們更清楚地知道不同會(huì)員的品牌粘性,產(chǎn)品偏好,以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化動(dòng)因,其中既包括活躍會(huì)員,也有長時(shí)間未再復(fù)購的沉睡會(huì)員,這是后續(xù)不同運(yùn)營策略開展的基礎(chǔ)。”
而會(huì)員智能運(yùn)營的價(jià)值點(diǎn)還在于,能夠針對單一貨品,在現(xiàn)有分層的會(huì)員體系中尋找最具消費(fèi)潛力部分——同時(shí),洞察影響其購買決策的關(guān)鍵因素,比如活動(dòng)滿減、津貼補(bǔ)助、產(chǎn)品組合等。既能從現(xiàn)有貨品為出發(fā)點(diǎn),找準(zhǔn)目標(biāo)人群,又能從目標(biāo)人群視角發(fā)出,輔以最有效的營銷動(dòng)作,最終形成精準(zhǔn)的“人貨匹配”消費(fèi)閉環(huán)。
“目前,我們對項(xiàng)目I期的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都還比較滿意。”Paris透露。
GMV策略模擬:不止是大促節(jié)點(diǎn)全監(jiān)測,還要指導(dǎo)每一步Action
不論是聚焦會(huì)員運(yùn)營還是貨品運(yùn)營,品牌在大促期間的目標(biāo)之一就是既定GMV(商品交易總額)的達(dá)成。
LVMH P&C Data CoE Head(數(shù)據(jù)專家中心負(fù)責(zé)人)Marco Li(以下簡稱 Marco)早前接受媒體采訪時(shí)表示,每年的天貓雙11、天貓618消費(fèi)季都是各家品牌的必爭時(shí)間點(diǎn),如何在有限的大促活動(dòng)期限內(nèi)全力沖刺目標(biāo)銷售額,是品牌最為關(guān)心的。
但GMV的達(dá)成在以前一直是一門“玄學(xué)”,Marco總結(jié)目前多數(shù)品牌在大促期間遇到的狀況——很容易就陷入盲目堆砌促銷機(jī)制、盲目增加媒介預(yù)算,陷入不斷拉高營銷成本但轉(zhuǎn)化日益降低的泥淖,他認(rèn)為出現(xiàn)這一情況出現(xiàn)的根本,“還在于缺乏對GMV達(dá)成鏈路的可視性。”
所以當(dāng)聽說阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)能夠基于品牌的目標(biāo)GMV及過往營銷活動(dòng)表現(xiàn),來反推系列營銷資源調(diào)配并以“天”為單位進(jìn)行GMV目標(biāo)完成全鏈路可視化監(jiān)測后,Marco當(dāng)機(jī)立斷決定合作,從第一次合作意向討論到能力落地執(zhí)行,不過一個(gè)半月時(shí)間。
2020天貓雙11前期,阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)通過對Benefit歷史營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)的建模,學(xué)習(xí)了影響品牌銷量各種特征之后,再結(jié)合Benefit對此次天貓雙11的營銷預(yù)算投入、促銷機(jī)制、各核心商品定價(jià)等多方面計(jì)劃,對品牌GMV進(jìn)行了預(yù)測,并向前線業(yè)務(wù)部門輸出全套優(yōu)化策略建議。
比如,在雙11期間,Benefit通過阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)發(fā)現(xiàn)某商品的全域營銷投入組合效果不夠理想,影響了GMV表現(xiàn)時(shí),于是快速聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)生成調(diào)整策略,根據(jù)GMV模擬器的建議,對媒體渠道的選擇和投入做了優(yōu)化,最終,不僅完成了GMV的目標(biāo),在其他多項(xiàng)數(shù)據(jù)也都有亮眼表現(xiàn)。
據(jù)了解,2020天貓雙11期間,Benefit開展的22場品牌自有直播,曝光量較去年增長596%,品牌增粉量較2020天貓618期間增長712%;面向品牌新用戶精準(zhǔn)營銷明星單品,轉(zhuǎn)化率提升將近70%;此外,定制的3款天貓雙11促銷套裝,從跨品類套裝到爆品單品套裝的組合形式,信息更直接,很大程度上縮短了消費(fèi)者決策路徑,轉(zhuǎn)化率提升120.3%……
而這一套解決方案,在今年618期間也為多個(gè)品牌所復(fù)用,阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案團(tuán)隊(duì)成員林世茂介紹,這套解決方案雖然對品牌商的數(shù)據(jù)分析和解讀能力都有一定的要求,“但現(xiàn)在我們已經(jīng)有完整的培訓(xùn)材料,品牌商家參照說明文檔便可實(shí)現(xiàn)鏈路跑通;此外,我們目前也已經(jīng)與國內(nèi)幾家數(shù)據(jù)能力強(qiáng)勁的服務(wù)商達(dá)成合作,能夠?yàn)槠放萍磿r(shí)提供協(xié)助。”
天貓618消費(fèi)季已落下帷幕,但阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)切入各品牌實(shí)際業(yè)務(wù)場景,踐行數(shù)智服務(wù)的進(jìn)程還在繼續(xù)。
回望這半年,包括疫情影響在內(nèi)的種種不確定因素,在一定程度上阻礙了品牌們的成長,但同時(shí)也有伽藍(lán)集團(tuán)、薇諾娜、良品鋪?zhàn)印enefit、紅星美凱龍、聯(lián)合利華等眾多品牌通過數(shù)智化轉(zhuǎn)型斬獲了業(yè)績增長實(shí)效,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)據(jù)技術(shù)及產(chǎn)品部總經(jīng)理朋新宇表示,過去一年是不確定性因素最多的一年,“但數(shù)智化是所有企業(yè)最具確定性的事,而數(shù)據(jù)中臺(tái)則是確定性的創(chuàng)新增長引擎”。
未來,阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)還將持續(xù)對外輸出數(shù)智能力,攜手百萬企業(yè)迸發(fā)更多商業(yè)可能。
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