遲到但絕不缺席De《2021中國CRM數(shù)字化全景實踐研究報告》。一點不謙虛，中國CRM產(chǎn)業(yè)ToB行研分析，只需關注T研究。
T研究出品，必屬精品。
本報告中帶來2021年最新的CRM趨勢洞察、產(chǎn)業(yè)實踐、供應商格局、企業(yè)用戶一線反饋。發(fā)展/增速最快的行業(yè)，實用/成熟的場景解讀，是今年報告的核心;同時為所有讀者帶來最直觀的一線品牌全景刻畫，最貼合CRM業(yè)務的廠商畫像。
既是最接地氣兒的行業(yè)報告，也是企業(yè)用戶最佳選型指北。
報告核心觀點：
1. 數(shù)字化與疫情常態(tài)化為CRM賽道土壤增肥，CRM市場迎來有利發(fā)展機遇
CRM市場走出疫情怠速區(qū)，反經(jīng)濟效應持續(xù)發(fā)酵
2021年國內(nèi)CRM市場銷售規(guī)模預計超21億，CAGR重回10%以上，CRM已經(jīng)完全走出疫情怠速區(qū);
經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、疫情新常態(tài)下，企業(yè)對客戶依賴度顯著加強，CRM系統(tǒng)有效支撐企業(yè)圍繞客戶構(gòu)建新運營體系的目標;
外部環(huán)境愈發(fā)惡劣的情況下，CRM對銷售流程優(yōu)化能力越凸顯，應用CRM越好的企業(yè)其銷售業(yè)績反而呈現(xiàn)出更好的增長態(tài)勢，這對CRM賽道而言是一個積極因素。
CRM服務邊界快速擴展，一體化服務趨勢來臨
企業(yè)數(shù)字化需求推動下，CRM服務邊界迅速擴展，積極向營銷、服務端延伸，在滿足企業(yè)營銷一體化的關鍵節(jié)點中形成服務閉環(huán);
CRM在支撐企業(yè)私域流量運營中開始扮演中軸角色，在貫穿線索、營銷、銷售、流量裂變的營銷打法中，CRM能力細化并貼合私域流量的運營體系，其中CDP及客戶數(shù)據(jù)分析能力成為擊中客戶痛點的重要能力;
在B2C和B2B的不同業(yè)態(tài)營銷訴求下，CRM從傳統(tǒng)的B2B銷售模型逐漸分化出能夠支撐B2C的銷售模型，對企業(yè)用戶而言統(tǒng)一系統(tǒng)對不同業(yè)務支撐的吸引力變強。
2. CRM4.0已經(jīng)在路上，企業(yè)用戶對CRM認知成熟度、科學性快速提升
中大型企業(yè)與中小型企業(yè)對CRM在不同時期的能力及價值認知趨向一致
經(jīng)過多年的市場教育，中小企業(yè)市場對CRM的認知正在向中大型企業(yè)看齊，市場整體的成熟度大幅提升;
中小企業(yè)對CRM實踐不再盲目跟隨概念而期望達到躍階目標，理性、科學達成CRM的應用目標的企業(yè)群體越來越多;
中大型企業(yè)對CRM的規(guī)劃也不再盲目追趕新技術(shù)趨勢，更務實的規(guī)劃/實踐目標令中大企業(yè)的實施成功率大幅提升。
不同規(guī)模企業(yè)初步形成各自實踐CRM4.0的一般經(jīng)驗
中大型企業(yè)與SMB在實踐CRM4.0時，包含部署模式、產(chǎn)品交付形式、重點場景覆蓋、核心痛點解決等方面呈現(xiàn)出明顯的異同點，初步形成了一定的符合各自特征的實踐探索經(jīng)驗。
3. CRM市場競爭進入分層階段，新圈層、新格局城墻開始愈發(fā)鞏固
CRM品牌商陣營顯現(xiàn)化，獨立品牌商與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌商共分市場
CRM品牌商陣營區(qū)隔愈發(fā)明顯，獨立品牌商與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的品牌商都獲得快速成長的空間，并在各自領域涌現(xiàn)一批領先品牌;
面向不同行業(yè)、不同場景、不同客戶規(guī)模的CRM品牌開始深化原有的競爭優(yōu)勢，不再盲目擴大競爭邊界，鞏固壁壘成為多數(shù)CRM品牌商加強競爭力的主要手段;
面向ToB和面向ToC服務的CRM品牌在一段時期內(nèi)不會產(chǎn)生激烈競爭，在各自領域主要以鞏固產(chǎn)品/服務為發(fā)展重點。
不同市場群體對CRM的選擇呈現(xiàn)明顯區(qū)隔，品牌商的標簽開始明朗化
中大型企業(yè)對PaaS品牌以及垂直場景下SaaS品牌的側(cè)重明朗化，入圍中大企業(yè)采購的CRM品牌趨向集中;
中小企業(yè)短期內(nèi)對PaaS品牌的應用處于探索階段，更多的還是接受相對標準化的SaaS品牌;
不同互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)在無形中對中小企業(yè)市場進行了分割，這導致處于不同生態(tài)內(nèi)的中小企業(yè)在選擇CRM品牌時有相對更清晰的品牌池，雖然降低了中小企業(yè)選擇的難度，但同時也形成了一定的選型制約;
CRM市場的競爭進入頭部效應期，資本、市場資源聚焦于成熟期品牌，產(chǎn)品/服務雪球效應加劇。
4. 行業(yè)化、場景化已經(jīng)成為CRM的主要發(fā)展方向，泛行業(yè)化產(chǎn)品扮演補位者角色
行業(yè)化深耕成為眾多品牌商的護城河，同時也反過來促進品牌商服務的專業(yè)性
經(jīng)歷混亂的市場競爭后，頭部CRM品牌已經(jīng)意識到陷入競爭旋渦，而行業(yè)化不僅能把品牌拉出低價、功能趨同的競爭旋渦，更能為客戶提供貼合行業(yè)特色的服務，從而贏得客戶并轉(zhuǎn)為可持續(xù)的價值變現(xiàn);
行業(yè)化服務有效避開同質(zhì)競爭，加快產(chǎn)品鍛造和服務提升，令CRM的專業(yè)化能力快速提升，實現(xiàn)服務客戶規(guī)模的破圈，從而形成客戶與品牌商之間的良性螺旋進步;
泛行業(yè)化產(chǎn)品在滿足客戶的專業(yè)化訴求時愈發(fā)捉襟見肘，被替換率越來越高，逐漸成為市場中的補位產(chǎn)品。
場景化加深品牌商競爭壁壘，為客戶帶去真實的CRM價值兌現(xiàn)
深入場景成為品牌商另一條避開競爭旋渦的有效路徑，行業(yè)化與場景化相輔相成，CRM4.0在滿足企業(yè)營銷、銷售、服務、協(xié)作、數(shù)據(jù)等場景基礎上，又滿足了不同行業(yè)下特有重點場景的需求;
CRM重點場景的滿足迎合了企業(yè)的業(yè)務特征，并形成基于客戶全生命周期的服務閉環(huán)，企業(yè)用戶更愿意為滿足業(yè)務并串聯(lián)業(yè)務的CRM服務買單。
5. CRM市場將迎來一波替換潮，高顏值企業(yè)客戶對CRM價值貢獻度放大，新的市場機會點已經(jīng)顯現(xiàn)
未來1-3年，國產(chǎn)化與專業(yè)化的促進下，國內(nèi)CRM市場將迎來一波對國外產(chǎn)品、對初級產(chǎn)品的替換潮
隨著CRM市場伙伴成熟度的提高，CRM的價格體系將迎來破壁，特別是高顏值客戶的放大效應更顯著
業(yè)務側(cè)、終端側(cè)用戶對于CRM采購的意見愈發(fā)重要，同時基于LCDP技術(shù)的不斷成熟，直接面向業(yè)務側(cè)的CRM銷售壁壘降低，將是CRM的一個新機會點
營/銷的一站式服務將成為CRM的一個重點旋律，MarTech與CRM將產(chǎn)生更多的產(chǎn)品與服務競合
數(shù)字化推動CRM服務邊界延伸，一體化CRM時代來臨
1. CRM逐漸走向前、后兩端，連接營、銷、產(chǎn)、數(shù)據(jù)的鴻溝
在云計算、大數(shù)據(jù)、移動化、社交化、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的不斷融合應用推動下，企業(yè)數(shù)字化需求呈現(xiàn)出體系化、一體化、完整性的特征。數(shù)字化CRM的服務邊際在不斷延展，從核心的銷售管理場景，向前延展到營銷場景，融入更多MarTech服務，不斷加強線索、獲客、觸客能力;向后延伸到客戶服務場景，加強與客戶的持續(xù)聯(lián)系，達成連續(xù)握手的目的;向內(nèi)重構(gòu)/加強客戶數(shù)據(jù)平臺能力，豐富客戶數(shù)據(jù)標簽/字段，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的靈活取用;向外不斷與企業(yè)生產(chǎn)、支持業(yè)務系統(tǒng)連接，實現(xiàn)業(yè)務與數(shù)據(jù)的統(tǒng)一治理。
2. CRM開始扮演企業(yè)私域流量運營的中軸角色
私域流量的興起源于企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)價值的覺醒，深挖“人”的價值是保障企業(yè)在數(shù)字時代實現(xiàn)規(guī)模化增長的核心動力。企業(yè)愈發(fā)注重私域流量的運營，圍繞客戶從獲客通路、成交轉(zhuǎn)化、客戶信息留存、客戶交易到客戶價值裂變的不同環(huán)節(jié)，實現(xiàn)精細化運營進而激發(fā)客戶價值。在私域運營體系中，CRM承載客戶數(shù)據(jù)沉淀、交易數(shù)據(jù)分析、客戶畫像分析、客戶交易行為分析、會員管理、訂單管理等核心場景的業(yè)務支撐。CRM能夠把原來割裂的運營系統(tǒng)進行有效的串聯(lián)整合，使得私域數(shù)據(jù)伴隨業(yè)務流轉(zhuǎn)時的完整性極大加強，客戶數(shù)據(jù)的價值得以放大。
3. CRM全面支撐客戶為中心的新營銷打法
數(shù)字化時代的營銷起點不再是生產(chǎn)與銷售，客戶成為企業(yè)營銷的核心動力。ToB與ToC的邊界從清晰到模糊，再從模糊到清晰，面向不同的客戶對象企業(yè)需要制定不同的營銷策略、流程及管理政策，但企業(yè)需要在統(tǒng)一IT環(huán)境下支撐業(yè)務與數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)，CRM4.0則通過一體化設計、強大的連接能力、靈活個性化的業(yè)務適配，滿足不同商業(yè)模型下，以客戶為起點并追蹤客戶服務全生命周期的全新營銷體系。
4. CRM快速補齊支撐企業(yè)營銷業(yè)務閉環(huán)的關鍵節(jié)點
企業(yè)數(shù)字化營銷的重點是打造以數(shù)據(jù)為基礎，以“營銷-銷售-伙伴-現(xiàn)場服務-售后服務”為關鍵節(jié)點的最小閉環(huán)。經(jīng)典CRM體系主要支撐企業(yè)營銷閉環(huán)中的銷售體系和客戶數(shù)據(jù)能力，其他環(huán)節(jié)已經(jīng)有成熟的服務供應商提供，但在企業(yè)對數(shù)據(jù)、IT、業(yè)務愈發(fā)統(tǒng)一、完整的一體化需求推動下，CRM4.0在銷售體系的基礎上不斷加強客戶營銷、伙伴服務、現(xiàn)場服務、售后服務的支撐，并在數(shù)據(jù)基礎側(cè)不斷加強第一方、第二方、第三方數(shù)據(jù)的連接和分析能力。CRM4.0在支撐企業(yè)全鏈路數(shù)字化營銷場景上，顯現(xiàn)出快速的補強。
CRM已經(jīng)踏上新征程，一去不回的雪球效應
1. CRM走出疫情怠速區(qū)，市場覺醒迎來利好
數(shù)字化加速CRM覆蓋，挖掘客戶數(shù)據(jù)價值令CRM迎來可持續(xù)爆發(fā)契機。企業(yè)數(shù)字化進程加快，上云土壤日趨成熟，商業(yè)環(huán)境的驟變令客戶狀態(tài)、行為數(shù)據(jù)的多維分析結(jié)果直接影響上游設計、生產(chǎn)、物流等供應鏈關鍵環(huán)節(jié)的業(yè)務進展。用戶數(shù)據(jù)大量上云促使CRM云化速度加快，同時沉淀在CRM系統(tǒng)當中的第一方數(shù)據(jù)開始與云端其他業(yè)務系統(tǒng)、機構(gòu)中的第二方、第三方數(shù)據(jù)進行聯(lián)合分析，為企業(yè)不同業(yè)務部門進行數(shù)據(jù)量化指導及決策輔助，圍繞客戶數(shù)據(jù)展開的新業(yè)務模式進一步激發(fā)客戶數(shù)據(jù)價值。作為客戶數(shù)據(jù)核心載體的CRM系統(tǒng)，在數(shù)字化加持下迎來高光期。
疫情觸發(fā)CRM反經(jīng)濟效應。圍繞客戶深挖并轉(zhuǎn)化價值，育客、保客、留客、粘客成為企業(yè)抵御風險的最有效途徑，數(shù)字化與疫情的雙重條件疊加下，最了解客戶、懂客戶并精準服務客戶的企業(yè)已經(jīng)開始構(gòu)建/鞏固私域運營體系，并獲得同行業(yè)對通路掌控的先發(fā)優(yōu)勢。無論是B2B，還是B2C業(yè)態(tài)，對CRM的數(shù)字化應用已經(jīng)幫助企業(yè)，在經(jīng)濟下行或外部風險驟增的環(huán)境下，實現(xiàn)逆增長。
2. 從頭部效應到勝利者效應，資本市場集中投入成熟品牌成為常態(tài)
CRM賽道的融資數(shù)量自2019年之后開始銳減，總投資金額也在減少，資本市場針對CRM賽道的投入已經(jīng)收攏口袋。相對應的是平均每筆融資額度大幅增加，資本對于新創(chuàng)業(yè)CRM品牌的投資門檻大幅提高，但對已經(jīng)具備競爭優(yōu)勢的品牌則集中多投。資本對初創(chuàng)CRM品牌關注度下降，主要資源投向進入穩(wěn)定/成熟期CRM品牌，在追逐IPO的目標中，這種投資現(xiàn)象將成為常態(tài)。有鑒于此，CRM賽道的創(chuàng)業(yè)難度大幅提升，集中資源優(yōu)勢的領跑品牌將首先享用頭部效應紅利，不斷拉開身位之后，勝利者效應開始顯現(xiàn)。
3. 創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量銳減，創(chuàng)業(yè)門檻趨向互聯(lián)網(wǎng)背書
近兩年CRM及緊密相關服務賽道創(chuàng)業(yè)數(shù)量顯著降低。經(jīng)歷2015、2016年的資本狂潮，CRM及其相關服務創(chuàng)業(yè)數(shù)量與之呈現(xiàn)緊密正相關關系，隨著2017年之后資本的冷靜期到來，CRM創(chuàng)業(yè)品牌數(shù)量呈現(xiàn)明顯的下滑態(tài)勢。
資本收窄同時，賽道競爭愈發(fā)集團陣營化，后進品牌創(chuàng)業(yè)門檻顯著升高;頭部品牌資源優(yōu)勢明顯，不同陣營間的追趕難度隨著時間推移將越拉越大。CRM低資源、低成本創(chuàng)業(yè)的時代已經(jīng)過去。
在已經(jīng)創(chuàng)業(yè)投入市場并持續(xù)運營的CRM項目中，創(chuàng)始人或創(chuàng)始團隊擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的項目已經(jīng)占到22.8%，傳統(tǒng)企業(yè)軟件服務的團隊占比15.8%，傳統(tǒng)實業(yè)創(chuàng)業(yè)占14%，還有10.5%為學者創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)業(yè)成分中，互聯(lián)網(wǎng)背景的團隊已經(jīng)占有明顯優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)服務與實業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)占比緊隨其后，由此可以看出，CRM創(chuàng)業(yè)起步對資源、客戶源、資本、實踐經(jīng)驗呈現(xiàn)出專業(yè)化的高要求。
市場格局重塑，4.0時代新圈層、新競爭
1. 從PC時代到數(shù)據(jù)時代，CRM的使命不斷升級
[CRM1.0] 以客戶跟進、客戶信息留存為核心——目的是客戶留資、篩選
[CRM2.0]以規(guī)范企業(yè)的銷售動作、銷售流程為核心——目的是加強對銷售業(yè)務的管控、聚焦客戶轉(zhuǎn)化
[CRM3.0]以連接為核心，實現(xiàn)企業(yè)圍繞銷售業(yè)務的內(nèi)、外部協(xié)同，并初步實現(xiàn)業(yè)務與數(shù)據(jù)的統(tǒng)一——目的是進一步提升企業(yè)銷售效率、挖掘客戶價值
[CRM4.0]以數(shù)據(jù)為核心，連接為紐帶，客戶體驗為突破口，通過技術(shù)手段、營銷策略賦能員工，不斷滿足/創(chuàng)造客戶需求——目的是支撐井噴式的銷售場景，幫助企業(yè)爭奪用戶心智，持續(xù)培育并挖掘客戶價值
2. 新圈層逐漸固化，生態(tài)陣營涇渭分明
CRM品牌的新圈層格局明朗化，在各自陣營中已經(jīng)出現(xiàn)優(yōu)勢明顯的領跑品牌。
獨立ISV品牌中PaaS類品牌與SaaS類品牌涇渭分明，其中在各自的細分賽道中分別又開始了更加垂直的調(diào)整，有的品牌專注于某一個行業(yè)提供深化服務，有的品牌面向場景提供專業(yè)服務。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中也誕生了各自生態(tài)的明星品牌，依托流量效應，服務生態(tài)內(nèi)中小企業(yè)的品牌增長迅猛，但依然面臨破圈困境。
3. 疫情新常態(tài)下的中國CRM市場品牌表現(xiàn)進步顯著
經(jīng)歷了“疫情”的黑天鵝事件，中國市場當中的CRM品牌反而呈現(xiàn)出突出的反經(jīng)濟效應。多數(shù)品牌抓住了這一波短暫的窗口期，呈現(xiàn)出明顯的進步狀態(tài)。
特別是在大量業(yè)務必須線上化、數(shù)字化加劇的雙重驅(qū)策下，CRM成為企業(yè)抵御風險、保持增長、以客戶為中心轉(zhuǎn)型的必要選項。企業(yè)用戶對眾多CRM品牌的主動檢索、選型大幅提升，這令CRM品牌的認知度、知名度呈現(xiàn)快速的增長;與此同時，多數(shù)CRM品牌商在銷售側(cè)不約而同的加大資源投入，CRM品牌的轉(zhuǎn)化率呈現(xiàn)明顯的提升狀態(tài)。
值得一提的是一些較年輕的CRM品牌背后幾乎都有一家互聯(lián)網(wǎng)公司的身影，依托不同互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的SCRM品牌大量涌現(xiàn)，這將成為CRM市場當中又一個新常態(tài)。
4. CRM品牌在不同客群市場的服務能力標簽明朗化
國內(nèi)CRM品牌多年之間的無序競爭下，在客戶分層方面逐漸呈現(xiàn)出較為清晰的競爭格局。
眾多CRM品牌都希望突破企業(yè)規(guī)模的圈層，致使多數(shù)品牌都在極力上探服務企業(yè)的規(guī)模，這令規(guī)模在50-500人區(qū)間的市場成為CRM品牌集中度最高的區(qū)域，這個規(guī)模區(qū)間成為競爭最激烈的市場。
少部分CRM品牌已經(jīng)突破規(guī)模的圈層競爭，開始面向國內(nèi)500強或者行業(yè)頭部客戶提供服務，并且這些CRM品牌商的BVI品牌綜合表現(xiàn)相對都在較高閾值，在大客戶市場呈現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。另外一小部分主要面向SMB的CRM品牌則體現(xiàn)出非常顯性的互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)傩浴?/p>
在用戶市場，不同品牌的標簽化開始顯現(xiàn)，這種梯隊分層是好的現(xiàn)象。
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