受疫情以及國(guó)內(nèi)人口增速減緩等多種因素影響，各奶粉品牌在一定程度上都受到了影響。然而面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)，新西蘭a2牛奶公司(下稱(chēng)“a2公司”)主動(dòng)撥備5億元人民幣為國(guó)內(nèi)渠道去庫(kù)存，幫助國(guó)內(nèi)渠道盤(pán)存沖銷(xiāo)，以及支付相關(guān)的處理費(fèi)用，旨在幫助母嬰渠道恢復(fù)健康的庫(kù)存水平，保持業(yè)務(wù)的健康度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也是穩(wěn)固a2與渠道良好關(guān)系的合理舉措;同時(shí)健康的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也是保證未來(lái)中國(guó)媽媽選購(gòu)到更高標(biāo)準(zhǔn)嬰幼兒配方奶粉的重要前提。
a2的5億元措施，是否可以實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展呢?實(shí)際上a2應(yīng)對(duì)市場(chǎng)改變所提出的舉措遠(yuǎn)不止撥備款項(xiàng)。日前， a2還發(fā)布了2021財(cái)年展望更新公告，做出了兩個(gè)重要的決定，一是果斷地通過(guò)調(diào)整財(cái)年預(yù)估和一系列庫(kù)存管理舉措，為渠道及業(yè)務(wù)合作伙伴減壓;二是將繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，以品牌、產(chǎn)品、渠道等多管齊下的策略，從而更好地激發(fā)市場(chǎng)對(duì)中文標(biāo)簽產(chǎn)品的需求。
通過(guò)撥備5億元舉措，減輕渠道及合作伙伴存貨壓力
據(jù)悉，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量在持續(xù)下降中，這導(dǎo)致2021年奶粉銷(xiāo)售遭到了一定不利影響，特別是第一季度，奶粉行業(yè)終端動(dòng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)疲軟跡象。
對(duì)此，乳業(yè)資深專(zhuān)家王丁棉等第三方觀(guān)察人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，如果新生兒數(shù)量下滑態(tài)勢(shì)不能得到扭轉(zhuǎn)，未來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)將進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)為主”的時(shí)代;雖然國(guó)內(nèi)疫情得到了有效控制，但2021年第一季度，作為奶粉銷(xiāo)售“主力軍”的母嬰門(mén)店，客流量并未恢復(fù)到疫情之前的水平，整個(gè)渠道的庫(kù)存較高、壓力較大。
5月8日深夜，廣東可愛(ài)可親加盟總部發(fā)布消息，自疫情以來(lái)，公司經(jīng)營(yíng)每況愈下，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，加之成本費(fèi)用過(guò)大，雖然多方采取措施開(kāi)源節(jié)流、貸款融資，然而，經(jīng)營(yíng)狀況仍未得到改善，加上背負(fù)了大量債務(wù)、資不抵債，無(wú)力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)?；诖?，廣東可愛(ài)可親加盟總部決定停止經(jīng)營(yíng)。
同時(shí)，作為母嬰第一股的愛(ài)嬰室，雖然經(jīng)營(yíng)狀況良好，但也加大了融資力度，與2020年底相比，截至2021年第一季度的短期借款增長(zhǎng)85%左右。愛(ài)嬰室方面坦言，主要是用于運(yùn)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)補(bǔ)充。
業(yè)內(nèi)人士指出，2020年，面對(duì)疫情的爆發(fā)，母嬰門(mén)店的業(yè)務(wù)遭到巨大沖擊和考驗(yàn)，疫情初期，很多母嬰門(mén)店被動(dòng)停業(yè)，疫情后期，受到客流減少的影響，母嬰門(mén)店的業(yè)績(jī)繼續(xù)承受壓力。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外各大奶粉企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、加推新品，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商、母嬰門(mén)店打款備貨，從而進(jìn)一步加大了整個(gè)渠道的壓力。
由于渠道庫(kù)存價(jià)高、銷(xiāo)售壓力較大，部分經(jīng)銷(xiāo)商、母嬰門(mén)店只能宣布低價(jià)傾銷(xiāo)的策略，甚至直接竄貨。業(yè)內(nèi)人士表示，一旦竄貨過(guò)于嚴(yán)重，就會(huì)影響甚至打亂奶粉企業(yè)的價(jià)盤(pán)，貝因美、搖籃都吃過(guò)這樣的虧，因此，想要長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展的奶粉企業(yè)，都在積極協(xié)助渠道降低庫(kù)存。
a2也不例外， a2公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官黎笑表示 ：“正因?yàn)楸局娜鈱?duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，為每位消費(fèi)者提供我們始終承諾的高品質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)每個(gè)合作伙伴以誠(chéng)相待，我們?cè)敢庥眠@樣的庫(kù)存管理舉措，為渠道和合作伙伴減壓，損失只是暫時(shí)的，而我們品牌的聲譽(yù)、對(duì)市場(chǎng)的信心、對(duì)消費(fèi)者的承諾是長(zhǎng)遠(yuǎn)的!就如同我們超過(guò)20年對(duì)于A(yíng)2蛋白質(zhì)的專(zhuān)注一樣。”
加大在華投資力度、助力中文標(biāo)簽?zāi)谭凵钊氚l(fā)展
雖然近年來(lái)新生兒數(shù)量持續(xù)下降，但目前國(guó)家已經(jīng)開(kāi)放三胎了，中國(guó)未來(lái)極大可能仍是全球最大的奶粉市場(chǎng)， “終止”新生兒數(shù)量萎縮態(tài)勢(shì)將是大概率事件。
在鼓勵(lì)生育層面，目前，國(guó)家和部分地區(qū)出臺(tái)了更加積極的生育政策，如延長(zhǎng)產(chǎn)假時(shí)間、提高生育補(bǔ)助、支持公共哺乳室建設(shè)、鼓勵(lì)發(fā)展嬰幼兒照護(hù)市場(chǎng)等。因此，包括奶粉在內(nèi)的母嬰行業(yè)有望“柳暗花明又一村”。
所以除了在產(chǎn)品上“下工夫”，并為渠道和合作伙伴減負(fù)之外，即便面臨挑戰(zhàn)和不確定性，a2公司依然決定加碼在中國(guó)市場(chǎng)上的投入。
對(duì)此，a2公司的總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官David Bortolussi表示，中國(guó)市場(chǎng)和渠道結(jié)構(gòu)正在迅速變化，我們會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行全面評(píng)估，以面對(duì)新環(huán)境!也將大力投入的中文標(biāo)簽產(chǎn)品業(yè)務(wù)，從而在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)取得進(jìn)一步發(fā)展。
根據(jù)尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，a2嬰幼兒配方奶粉中文標(biāo)簽產(chǎn)品(a2至初)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至2.4%，創(chuàng)下新高，較前同期增長(zhǎng)0.7%;且a2至初的門(mén)店周轉(zhuǎn)速率也在加快之中，分銷(xiāo)渠道增至22萬(wàn)家母嬰門(mén)店。
同時(shí)，a2至初的品牌健康指數(shù)隨著高端市場(chǎng)的品牌知名度，轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度的提升也在持續(xù)提高，鑒于品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，有望繼續(xù)獲得更高的市場(chǎng)份額。
經(jīng)歷過(guò)疫情，各消費(fèi)品牌包括奶粉行業(yè)在內(nèi)的更大品牌，均在積極拓展合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道。奶粉行業(yè)除了依靠各地的母嬰門(mén)店、大型商超銷(xiāo)售商品，也在積極不斷加碼線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)，投入并完善了APP、微商城小程序、門(mén)店到家小程序、短視頻直播、第三方線(xiàn)上綜合購(gòu)物渠道等電商入口平臺(tái)。此次，a2公司逆勢(shì)加碼在華投資，不僅包括在中國(guó)市場(chǎng)增加品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，還包括投資建設(shè)增強(qiáng)的數(shù)字和電子商務(wù)能力。在未來(lái)，有利于形成了線(xiàn)下線(xiàn)上全覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)渠道，還能增加品牌曝光度，有效觸達(dá)各類(lèi)母嬰消費(fèi)群體。
以上各項(xiàng)舉措，無(wú)一不是保障渠道健康發(fā)展的有力證明，對(duì)于a2牛奶公司5億元人民幣為國(guó)內(nèi)渠道去庫(kù)存，是否可以實(shí)現(xiàn)渠道健康發(fā)展，答案是肯定的。并且在近期a2公司的展望公告中，可以看到，面對(duì)突如其來(lái)的挑戰(zhàn)，a2公司信心堅(jiān)定地接受挑戰(zhàn)并積極承擔(dān)品牌的責(zé)任，相信疫情過(guò)后的市場(chǎng)，勢(shì)頭將會(huì)更加強(qiáng)勁。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
