在消費升級的今天，新生代消費者更愿意為“快樂”買單，從“賣賣賣”變成“玩玩玩”，在這樣的背景推動下，零售業(yè)各大佬也紛紛探求變革之路。不過，在眾多的變革中，國美“真快樂”的做法有點不一樣。
共享供應鏈，商家和平臺“娛樂賣”
今年1月，國美推出娛樂化零售新物種“真快樂”APP，并提出了“娛樂賣，娛樂買，分享樂”的概念。怎么實現(xiàn)第一步娛樂賣呢?國美“真快樂”平臺對于入駐平臺的商家，開放營銷、金融、經(jīng)營、數(shù)據(jù)、供應鏈等方面助力其業(yè)務增長;同時，“國美家”線下平臺向加盟店開放，通過整合當?shù)赜袑嵙Φ馁u場加盟合作撬動增量市場，快速搶占4-6級下沉市場并滲透村鎮(zhèn)市場。
在供應鏈平臺方面，從2020年起，國美和京東、拼多多的供應鏈進行了雙向開放。在物流信息平臺方面，國美對“閃店送”業(yè)務進行升級，國美小哥正式上線，同城快遞最快30分鐘送達，物流服務更快更便捷。國美零售CFO方巍用數(shù)據(jù)總結(jié)國美物流開放升級的成果：“目前，國美全國運輸路線已超1600條，完成從中央倉、城市倉到門店倉的打造，擁有500萬平方米覆蓋全國的物流網(wǎng)絡。”
在娛樂化方面，“真快樂”APP從平臺、場景、內(nèi)容、賽事、玩法等方面推進娛樂化零售，釋放國美線上平臺勢能，同時賦能線下，激活門店娛樂化零售發(fā)展，真正實現(xiàn)讓商家“娛樂賣”。
一搶二拼三ZAO，消費者“娛樂買”
國美將自己的娛樂化總結(jié)為“一搶二拼三ZAO起”。在“搶-拼-ZAO”玩法中，搶秒殺、搶大額優(yōu)惠券，直降秒殺商品和補貼商品每天有;拼團購，拼九九會員，可享受會員折扣價。而“ZAO”則是指ZAO動團、ZAO直播、ZAO賽事等。“真快樂”通過嫁接游戲互動和抽獎，將線上線下串聯(lián)，從而調(diào)動用戶參與積極性。
以618“快樂ZAO城”市集活動為例，國美選取線下多個核心城市，通過活動把用戶集中在以門店為核心的線下場景，打造快樂集市活動;并推出吉祥物小虎造型，用戶可以通過集虎爪活動在線下不同場景進行打卡，最終參與音樂節(jié)門票等禮品兌換活動。
在線上，6月歐洲杯成為最為熱門的話題之一，“真快樂”APP展開了以歐洲杯為主題的直播活動，將體育大咖請到直播間與消費者聊足球快樂嗨購。此外，國美也推出了各種類型的直播短視頻進行全國的線上線下聯(lián)動，如“買遍中國”全國巡回帶貨直播活動。
據(jù)方巍透露，基于由國美主導的另一家上市公司拉近網(wǎng)娛(08172)的直播基地資源，未來公司還將進一步拓展與頭部網(wǎng)紅的合作，實現(xiàn)更多層面用戶的觸達，在娛樂化層面進行深層次布局。
“國美的娛樂化營銷，本質(zhì)上運用的還是一些底層營銷手段。但是線上、線下互動，使場景發(fā)生了立體化，并增加迎合用戶個性化需求的定制化服務。”方巍進一步解釋。
拼單、直播，消費者還能“分享樂”
獨樂樂不如眾樂樂，如何將快樂傳遞與分享，國美也為消費者充分考慮到了。國美將用戶對商品需求、用戶興趣、特長緊密結(jié)合，通過消費者熱衷于秒殺、拼單、直播、短視頻分享、視頻導購等等辨識最高的特性，使新國美在更加迎合當前消費者對美好品質(zhì)生活的同時，也滿足了Z世代對于直播、社交等新型娛樂化消費的需求。
與此同時，隨著供應鏈和物流平臺的開放，隨著國美數(shù)字化的不斷完善，形成了國美的共享共建平臺，也為國美發(fā)展了一股新興營銷力量——美店主。這些“小B端”人人可以運用國美的供應鏈選品開店。消費者在自己愉快買買買的過程中，還能自己當老板，將快樂傳遞給周圍更多的人。“目前國美已經(jīng)蓄積超百萬美店主，每位美店主可帶動200-300人的社群傳播，現(xiàn)已貢獻了25%的成交導流。”方巍介紹。
商業(yè)的跨越和變革來自顛覆式的創(chuàng)新，巨頭們往往不是與自己競爭，也不是與看得見的對手競爭，而是與時代競爭，是舊價值網(wǎng)與新價值網(wǎng)之間的競爭。所以，與其同質(zhì)，不如求新。國美娛樂化零售戰(zhàn)略，讓自己與眾不同!
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