“人類最近一次集體大遷徙，是從王者峽谷搬到了摩爾莊園”，這一“新鮮出爐“的互聯網金句，足以說明《摩爾莊園》手游在過去1個月中居高不減的話題熱度。憑借“童年懷舊風“的氛圍塑造和輕松休閑的社交場景設置，《摩爾莊園》在短時間內收割到一大波網友好感度，游戲下載量也連續(xù)半個月在國內App Store免費榜中力壓《王者榮耀》成功登頂。
《摩爾莊園》走紅的關鍵因素，在于跳脫出了傳統(tǒng)的“買量”策略，通過挖掘玩家的興趣點，并借助社交陣地發(fā)酵，俘獲一眾新老玩家。除了通過“回憶殺”話題吸引老用戶的回歸，《摩爾莊園》也利用當下熱點，以“快樂打工人”主題，配合PGC+UGC營銷，將#玩摩爾莊園像在打工#、#在摩爾莊園找到新工作#等話題搬上熱搜，既拉高了關注，也向新玩家傳遞了游戲農場經營模式的調性。
這一成功案例充分證明了，社交媒體日益重要的當下，借勢熱點營銷的重要價值。而如何能夠切實了解海內外玩家們的需求?對此，我們不妨著眼于海外平臺上網友們的對話和討論，從中尋找具有熱度潛力的話題，打開出海營銷的新思路。
游戲行業(yè)紅火依舊，國產游戲實力不容小覷
疫情的持續(xù)令居家生活成為常態(tài)，人們可以更加靈活地分配工作和娛樂的時間，也讓游戲行業(yè)迎來了一波逆勢增長。Newzoo最新《全球游戲市場報告》指出，到2021年年底，全球游戲玩家數量有望邁過30億大關，且在未來幾年迎來持續(xù)的增長。與此同時，用戶對游戲的線上討論也呈現上升趨勢：2020年，Twitter上關于游戲的推文就超過了20億條，而在2021年上半年，相關推文數同比增長18%，其中，日本、美國、韓國的Twitter 用戶貢獻了最多推文。
在各國玩家的討論中，國產游戲陣營受到了極大關注。米哈游旗下的二次元游戲《原神》占領了話題“C位“，成為Twitter平臺上被提及次數最多的游戲;由樂元素開發(fā)的偶像養(yǎng)成手游《偶像夢幻祭》以及由網易游戲代理發(fā)行的《荒野行動》與《我的世界》分別居于榜單第三、第六、與第十位，呈現了中國游戲廠商不容小覷的出海實力。
值得注意的是，位于榜單前列的《原神》與《偶像夢幻祭》之所以能夠成為引爆全球的話題級游戲，不僅在于本身質量的優(yōu)秀，也與其精心運維海外游戲社區(qū)分不開。不論是在社媒平臺還是游戲論壇，《原神》都經常性地發(fā)布各類傳播物料和UGC征集，從游戲宣傳片、活動預告，到官方漫畫、同人二次創(chuàng)作，積極為玩家營造良好的社群氛圍，加深與玩家的互動。在疫情期間，《偶像夢幻祭2》也在游戲內為玩家送上貼心的防疫提醒，大大提升了日本玩家對品牌的喜愛度。
《原神》在Twitter上發(fā)布UGC挑戰(zhàn)，邀請玩家錄制游戲視頻
電競賽道日漸崛起，社媒成粉絲聚集地
從游戲行業(yè)的細分領域來看，電競逐漸成為近年來的一股強勢力量。一系列電競賽事，如LoL、Dota、CS等輪番上陣，在海內外俘獲了大批的忠實粉絲。據《2021年全球電競與游戲直播市場報告》，全球電競觀眾的數量將繼續(xù)保持增長，預計在今年內達到4.74億。
伴隨大家日益高漲的電競熱情，社媒平臺也成為電競愛好者們的熱門聚集地。2020年，Twitter平臺上電競相關話題的討論量同比大幅提升72%，話題發(fā)起者也增加了15%。2021年上半年內，英雄聯盟巴西冠軍聯賽(CBLOL)成為了擁有Twitter用戶最多討論量的電競賽事?？吹缴缑綄τ谕婕覀兊膹姶筇栒倭ΓT多電競賽事也開啟聯動，以趣味多樣的內容激發(fā)玩家參與互動，加強社群聯結。例如，LoL Esports(英雄聯盟賽事)常常在Twitter上發(fā)布表情包組圖，生動地展示賽事進程;也會以視頻形式，回放賽事精彩時刻，引發(fā)玩家對大賽的討論。
英雄聯盟賽事Twitter賬號運用表情包生動展示賽事進程
游戲直播廣受青睞，互動新玩法開發(fā)中
在游戲整體產業(yè)與電競細分賽道高熱度的背后，游戲直播更是成為了多數玩家獲取信息和游戲開發(fā)商推廣產品的一大雙向傳播渠道。6月剛剛落幕的E3 2021游戲大展，就首次以線上形式舉辦，聯動各大社媒同步直播，收獲了大批玩家的注目。在僅為期四天的展覽期間，Twitter平臺上相關的全球話題趨勢就高達26個。去年在中國舉辦的英雄聯盟S10總決賽也借助直播賦予無法親臨現場的觀眾們尤具臨場感的觀賽體驗，讓觀眾們可以通過評論互動，將“激情值”拉到最高。
Twitter用戶討論英雄聯盟S10總決賽
而在游戲推廣方面，《龍族幻想》的在日宣發(fā)為廣告主巧用直播營銷提供了借鑒意義。在推廣與經典IP《新世紀福音戰(zhàn)士》聯動計劃時，《龍族幻想》通過Twitter直播，吸引了游戲玩家和動漫粉絲兩組受眾的注意力，令游戲相關對話量猛增15倍，并憑借話題的自然發(fā)酵，登上Twitter日本趨勢榜第一名和全球趨勢榜第四名，更在iOS應用商店的下載榜中重回第四位。
《龍族幻想》發(fā)布推文，預告Twitter直播入口
除直播之外，為進一步增強玩家黏性以延長游戲的生命周期，大家也在探索后疫情時代全新的玩家互動方式。例如，不少游戲領域的KOL開始通過Twitter Spaces這一線上語音空間，和玩家們實時語音交流游戲中的精彩操作或者當下的戰(zhàn)局和形勢，提升玩家互動的親密度，并通過分享Spaces鏈接擴散他們關注的內容，召集更多用戶加入到各大游戲社群中來。
隨著線上互動形式的多樣化，掌握玩家最新喜好與關注熱點，并及時調整營銷策略，利用KOL和其他線上形式，建立與玩家的多樣化有效溝通，成為游戲廠商在全民社交的當下，提升品牌認知度與好感度的有效方式。
作為當下全球實時事件和熱議話題討論的平臺，Twitter聚集了大量優(yōu)質的游戲玩家與社群，他們擁有相同的愛好與非凡的熱情，在Twitter上踴躍談論著游戲大事件，也積極參與線上活動。對比其他平臺，游戲社群在Twitter擁有10倍以上的互動率，成為各大國內廠商了解當地用戶、搶灘海外市場的重要展示和互動渠道。
2021年過半，Twitter上圍繞游戲的話題將會持續(xù)發(fā)酵、轉變，哪些游戲會像《原神》一樣占領趨勢熱點?哪些游戲KOL會嶄露頭角，引領話題?又是否會有新興市場打破現有游戲大國陣營?Twitter將持續(xù)帶來游戲領域的最新洞察，并在2021年China Joy展覽會(7月28日)期間舉辦線上直播活動，與游戲從業(yè)者們一起分享中國游戲出海的新思考，助力出海品牌了解核心受眾，捕捉行業(yè)熱點，實現高效出海。
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