“人類最近一次集體大遷徙，是從王者峽谷搬到了摩爾莊園”，這一“新鮮出爐“的互聯(lián)網(wǎng)金句，足以說(shuō)明《摩爾莊園》手游在過(guò)去1個(gè)月中居高不減的話題熱度。憑借“童年懷舊風(fēng)“的氛圍塑造和輕松休閑的社交場(chǎng)景設(shè)置，《摩爾莊園》在短時(shí)間內(nèi)收割到一大波網(wǎng)友好感度，游戲下載量也連續(xù)半個(gè)月在國(guó)內(nèi)App Store免費(fèi)榜中力壓《王者榮耀》成功登頂。
《摩爾莊園》走紅的關(guān)鍵因素，在于跳脫出了傳統(tǒng)的“買量”策略，通過(guò)挖掘玩家的興趣點(diǎn)，并借助社交陣地發(fā)酵，俘獲一眾新老玩家。除了通過(guò)“回憶殺”話題吸引老用戶的回歸，《摩爾莊園》也利用當(dāng)下熱點(diǎn)，以“快樂(lè)打工人”主題，配合PGC+UGC營(yíng)銷，將#玩摩爾莊園像在打工#、#在摩爾莊園找到新工作#等話題搬上熱搜，既拉高了關(guān)注，也向新玩家傳遞了游戲農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)性。
這一成功案例充分證明了，社交媒體日益重要的當(dāng)下，借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷的重要價(jià)值。而如何能夠切實(shí)了解海內(nèi)外玩家們的需求?對(duì)此，我們不妨著眼于海外平臺(tái)上網(wǎng)友們的對(duì)話和討論，從中尋找具有熱度潛力的話題，打開出海營(yíng)銷的新思路。
游戲行業(yè)紅火依舊，國(guó)產(chǎn)游戲?qū)嵙Σ蝗菪∮U
疫情的持續(xù)令居家生活成為常態(tài)，人們可以更加靈活地分配工作和娛樂(lè)的時(shí)間，也讓游戲行業(yè)迎來(lái)了一波逆勢(shì)增長(zhǎng)。Newzoo最新《全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》指出，到2021年年底，全球游戲玩家數(shù)量有望邁過(guò)30億大關(guān)，且在未來(lái)幾年迎來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，用戶對(duì)游戲的線上討論也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)：2020年，Twitter上關(guān)于游戲的推文就超過(guò)了20億條，而在2021年上半年，相關(guān)推文數(shù)同比增長(zhǎng)18%，其中，日本、美國(guó)、韓國(guó)的Twitter 用戶貢獻(xiàn)了最多推文。
在各國(guó)玩家的討論中，國(guó)產(chǎn)游戲陣營(yíng)受到了極大關(guān)注。米哈游旗下的二次元游戲《原神》占領(lǐng)了話題“C位“，成為Twitter平臺(tái)上被提及次數(shù)最多的游戲;由樂(lè)元素開發(fā)的偶像養(yǎng)成手游《偶像夢(mèng)幻祭》以及由網(wǎng)易游戲代理發(fā)行的《荒野行動(dòng)》與《我的世界》分別居于榜單第三、第六、與第十位，呈現(xiàn)了中國(guó)游戲廠商不容小覷的出海實(shí)力。
值得注意的是，位于榜單前列的《原神》與《偶像夢(mèng)幻祭》之所以能夠成為引爆全球的話題級(jí)游戲，不僅在于本身質(zhì)量的優(yōu)秀，也與其精心運(yùn)維海外游戲社區(qū)分不開。不論是在社媒平臺(tái)還是游戲論壇，《原神》都經(jīng)常性地發(fā)布各類傳播物料和UGC征集，從游戲宣傳片、活動(dòng)預(yù)告，到官方漫畫、同人二次創(chuàng)作，積極為玩家營(yíng)造良好的社群氛圍，加深與玩家的互動(dòng)。在疫情期間，《偶像夢(mèng)幻祭2》也在游戲內(nèi)為玩家送上貼心的防疫提醒，大大提升了日本玩家對(duì)品牌的喜愛(ài)度。
《原神》在Twitter上發(fā)布UGC挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)玩家錄制游戲視頻
電競(jìng)賽道日漸崛起，社媒成粉絲聚集地
從游戲行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，電競(jìng)逐漸成為近年來(lái)的一股強(qiáng)勢(shì)力量。一系列電競(jìng)賽事，如LoL、Dota、CS等輪番上陣，在海內(nèi)外俘獲了大批的忠實(shí)粉絲。據(jù)《2021年全球電競(jìng)與游戲直播市場(chǎng)報(bào)告》，全球電競(jìng)觀眾的數(shù)量將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在今年內(nèi)達(dá)到4.74億。
伴隨大家日益高漲的電競(jìng)熱情，社媒平臺(tái)也成為電競(jìng)愛(ài)好者們的熱門聚集地。2020年，Twitter平臺(tái)上電競(jìng)相關(guān)話題的討論量同比大幅提升72%，話題發(fā)起者也增加了15%。2021年上半年內(nèi)，英雄聯(lián)盟巴西冠軍聯(lián)賽(CBLOL)成為了擁有Twitter用戶最多討論量的電競(jìng)賽事?？吹缴缑綄?duì)于玩家們的強(qiáng)大號(hào)召力，諸多電競(jìng)賽事也開啟聯(lián)動(dòng)，以趣味多樣的內(nèi)容激發(fā)玩家參與互動(dòng)，加強(qiáng)社群聯(lián)結(jié)。例如，LoL Esports(英雄聯(lián)盟賽事)常常在Twitter上發(fā)布表情包組圖，生動(dòng)地展示賽事進(jìn)程;也會(huì)以視頻形式，回放賽事精彩時(shí)刻，引發(fā)玩家對(duì)大賽的討論。
英雄聯(lián)盟賽事Twitter賬號(hào)運(yùn)用表情包生動(dòng)展示賽事進(jìn)程
游戲直播廣受青睞，互動(dòng)新玩法開發(fā)中
在游戲整體產(chǎn)業(yè)與電競(jìng)細(xì)分賽道高熱度的背后，游戲直播更是成為了多數(shù)玩家獲取信息和游戲開發(fā)商推廣產(chǎn)品的一大雙向傳播渠道。6月剛剛落幕的E3 2021游戲大展，就首次以線上形式舉辦，聯(lián)動(dòng)各大社媒同步直播，收獲了大批玩家的注目。在僅為期四天的展覽期間，Twitter平臺(tái)上相關(guān)的全球話題趨勢(shì)就高達(dá)26個(gè)。去年在中國(guó)舉辦的英雄聯(lián)盟S10總決賽也借助直播賦予無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的觀眾們尤具臨場(chǎng)感的觀賽體驗(yàn)，讓觀眾們可以通過(guò)評(píng)論互動(dòng)，將“激情值”拉到最高。
Twitter用戶討論英雄聯(lián)盟S10總決賽
而在游戲推廣方面，《龍族幻想》的在日宣發(fā)為廣告主巧用直播營(yíng)銷提供了借鑒意義。在推廣與經(jīng)典IP《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》聯(lián)動(dòng)計(jì)劃時(shí)，《龍族幻想》通過(guò)Twitter直播，吸引了游戲玩家和動(dòng)漫粉絲兩組受眾的注意力，令游戲相關(guān)對(duì)話量猛增15倍，并憑借話題的自然發(fā)酵，登上Twitter日本趨勢(shì)榜第一名和全球趨勢(shì)榜第四名，更在iOS應(yīng)用商店的下載榜中重回第四位。
《龍族幻想》發(fā)布推文，預(yù)告Twitter直播入口
除直播之外，為進(jìn)一步增強(qiáng)玩家黏性以延長(zhǎng)游戲的生命周期，大家也在探索后疫情時(shí)代全新的玩家互動(dòng)方式。例如，不少游戲領(lǐng)域的KOL開始通過(guò)Twitter Spaces這一線上語(yǔ)音空間，和玩家們實(shí)時(shí)語(yǔ)音交流游戲中的精彩操作或者當(dāng)下的戰(zhàn)局和形勢(shì)，提升玩家互動(dòng)的親密度，并通過(guò)分享Spaces鏈接擴(kuò)散他們關(guān)注的內(nèi)容，召集更多用戶加入到各大游戲社群中來(lái)。
隨著線上互動(dòng)形式的多樣化，掌握玩家最新喜好與關(guān)注熱點(diǎn)，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，利用KOL和其他線上形式，建立與玩家的多樣化有效溝通，成為游戲廠商在全民社交的當(dāng)下，提升品牌認(rèn)知度與好感度的有效方式。
作為當(dāng)下全球?qū)崟r(shí)事件和熱議話題討論的平臺(tái)，Twitter聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)的游戲玩家與社群，他們擁有相同的愛(ài)好與非凡的熱情，在Twitter上踴躍談?wù)撝螒虼笫录?，也積極參與線上活動(dòng)。對(duì)比其他平臺(tái)，游戲社群在Twitter擁有10倍以上的互動(dòng)率，成為各大國(guó)內(nèi)廠商了解當(dāng)?shù)赜脩簟尀┖Ｍ馐袌?chǎng)的重要展示和互動(dòng)渠道。
2021年過(guò)半，Twitter上圍繞游戲的話題將會(huì)持續(xù)發(fā)酵、轉(zhuǎn)變，哪些游戲會(huì)像《原神》一樣占領(lǐng)趨勢(shì)熱點(diǎn)?哪些游戲KOL會(huì)嶄露頭角，引領(lǐng)話題?又是否會(huì)有新興市場(chǎng)打破現(xiàn)有游戲大國(guó)陣營(yíng)?Twitter將持續(xù)帶來(lái)游戲領(lǐng)域的最新洞察，并在2021年China Joy展覽會(huì)(7月28日)期間舉辦線上直播活動(dòng)，與游戲從業(yè)者們一起分享中國(guó)游戲出海的新思考，助力出海品牌了解核心受眾，捕捉行業(yè)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)高效出海。
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