2021年，知識服務(wù)平臺千聊迎來成立五周年紀(jì)念日，以“把一切知識交給一切人”為核心理念，重磅推出千聊五周年“712暢學(xué)節(jié)”活動(dòng)。針對講師、學(xué)員，千聊都推出了不同形式的線上活動(dòng)互動(dòng)玩法，活動(dòng)時(shí)間從7月12日開始，一直持續(xù)到7月16日結(jié)束。
周年慶活動(dòng)對于品牌來說是全年?duì)I銷的重頭戲，一方面，能夠重拾與老用戶之間情感聯(lián)系，強(qiáng)化其品牌忠誠度，實(shí)現(xiàn)一定產(chǎn)品轉(zhuǎn)化;另一方面，活動(dòng)大量的品牌曝光與傳播，能夠?yàn)槠脚_帶來新的流量。千聊此次五周年推出的“712暢學(xué)節(jié)”也不例外。下面我將從活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)形式、傳播渠道三方面全方位拆解千聊“712暢學(xué)節(jié)”活動(dòng)。
一、活動(dòng)倒計(jì)時(shí)：線上預(yù)熱積累人氣
對于一場大型營銷活動(dòng)而言，活動(dòng)前，采用線上多渠道大規(guī)模宣傳，為活動(dòng)提前預(yù)熱造勢必不可少。做好活動(dòng)預(yù)熱，不但可以營造用戶期待，還能帶動(dòng)活動(dòng)相關(guān)話題度討論，使活動(dòng)還未上線就迅速傳播，為正式活動(dòng)上線造勢、積累人氣。
在“712暢學(xué)節(jié)”活動(dòng)前5天，千聊在部分微信矩陣號和個(gè)人號朋友圈為活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱，釋放活動(dòng)福利消息，引發(fā)用戶期待。在預(yù)熱物料中，還提前“劇透”了多樣的玩法和福利，還預(yù)告了重磅嘉賓的存在，多維度引起用戶好奇心。
同時(shí)，千聊還在微博發(fā)起#千聊712暢學(xué)節(jié)#話題討論，官微發(fā)布活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，引發(fā)活動(dòng)話題討論關(guān)注。
截止發(fā)文，#千聊五周年暢學(xué)節(jié)#在微博閱讀量達(dá)到25.3萬。線上倒計(jì)時(shí)活動(dòng)預(yù)熱宣傳，為活動(dòng)正式上線“712暢學(xué)節(jié)”，積累了一波人氣。
二、線上活動(dòng)形式：講師場主打回饋，學(xué)員場主打免費(fèi)
7月12日當(dāng)天，“712暢學(xué)節(jié)”活動(dòng)正式上線，分別推出面向b端用戶講師會場和面向c端用戶的學(xué)員主會場，但都以“把一切知識交給一切人”為核心理念打造。
1.講師活動(dòng)會場
面向b端用戶講師主會場落地頁，主要分為“知識5界”、“數(shù)說5年”、“與你為5”、“5動(dòng)未來”四個(gè)版塊。
(1)知識5界：為了帶動(dòng)講師能積極參與到五周年活動(dòng)中，“知識5界”版塊邀請講師帶話題進(jìn)行課程分享，優(yōu)秀的課程則將得到五周年活動(dòng)的推薦曝光機(jī)會，激發(fā)講師課程制作熱情。
(2)數(shù)說5年：回顧品牌發(fā)展歷程，是周年活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，也是活動(dòng)儀式感的體現(xiàn)。“數(shù)說5年”版塊重點(diǎn)梳理回顧了千聊b端平臺重要功能發(fā)布和活動(dòng)時(shí)間線，頁面最下方設(shè)置了“領(lǐng)取5周年紀(jì)念證書”按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)去即可獲得用戶個(gè)人專屬的紀(jì)念證書，可以查看服務(wù)過的學(xué)員人數(shù)。帶有個(gè)人特色的電子專屬證書，既可以讓用戶對平臺產(chǎn)生歸屬感和個(gè)人成就感，又可以激起用戶的分享欲望，讓用戶自發(fā)助力宣傳活動(dòng)。
(3)與你為5：“與你為5”版塊以“給講師一封感謝信”的形式，透出平臺未來的動(dòng)作與發(fā)展方向。并聯(lián)合14家品牌發(fā)放周年感恩大禮包，禮包包含了講師在日常運(yùn)營過程中會用到的各類工具、平臺的優(yōu)惠券、會員卡，這一活動(dòng)形式設(shè)計(jì)親切且溫馨，拉近了平臺與用戶間的距離，也為講師提供了非常實(shí)用的福利。
(4)5動(dòng)未來：“5動(dòng)未來”版塊則以官方福利禮包獎(jiǎng)品為激勵(lì)，邀請用戶參與“知識付費(fèi)未來五年”話題討論，將整個(gè)活動(dòng)話題討論上升至行業(yè)高度，讓從業(yè)者深度抒發(fā)對行業(yè)發(fā)展的認(rèn)知和對未來的展望，不僅增加了活動(dòng)傳播度，更增加了活動(dòng)影響力的深度。
總的來說，千聊此次“712暢學(xué)節(jié)”活動(dòng)講師會場以感恩、回顧、回饋活動(dòng)為主，通過發(fā)放紀(jì)念證書、品牌福利、官方周邊等形式，引導(dǎo)講師參與到活動(dòng)中來?？山梃b其自動(dòng)生成紀(jì)念證書電子證書的活動(dòng)形式，讓用戶產(chǎn)生周年活動(dòng)的儀式感，并很大程度上會分享進(jìn)行二次傳播，讓活動(dòng)傳播產(chǎn)生裂變效果。
2.學(xué)員活動(dòng)會場
千聊“712暢學(xué)節(jié)”面向c端學(xué)員推出的活動(dòng)主打免費(fèi)，打出“好課好書免費(fèi)暢學(xué)的口號”，吸引用戶參與?；顒?dòng)環(huán)節(jié)包含免費(fèi)聽課、免費(fèi)聽書、免費(fèi)看直播、組隊(duì)領(lǐng)津貼兌換獎(jiǎng)品、抽獎(jiǎng)等多種玩法，更偏重于線上營銷活動(dòng)。下面將重點(diǎn)解析津貼和抽獎(jiǎng)版塊，這也是電商促銷常用的兩種營銷玩法。
(1)組隊(duì)賺學(xué)習(xí)津貼。落地頁第一個(gè)版塊設(shè)有“進(jìn)入個(gè)人任務(wù)中心”顯眼的跳轉(zhuǎn)按鈕，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)進(jìn)任務(wù)頁面可以發(fā)現(xiàn)，獲得學(xué)習(xí)津貼的方式包含以下幾種方式：
簽到打卡，可獲得3到5津貼;
組戰(zhàn)隊(duì)學(xué)習(xí)，根據(jù)戰(zhàn)隊(duì)學(xué)習(xí)時(shí)長，可獲得5到25津貼;
設(shè)置學(xué)習(xí)偏好、學(xué)習(xí)一節(jié)課、分享課程、下載app可獲得2津貼。
學(xué)員在積累到一定數(shù)量的津貼后，即可兌換會員體驗(yàn)卡、課程等獎(jiǎng)品。
獲得津貼的任務(wù)設(shè)置可以看出以下優(yōu)勢：首先，活動(dòng)有5天，持續(xù)時(shí)間較長，簽到打卡設(shè)置可提升用戶對活動(dòng)的粘性;其次，組戰(zhàn)隊(duì)學(xué)習(xí)則可達(dá)到裂變傳播的效果，學(xué)員和好友組隊(duì)學(xué)習(xí)也能提升每日學(xué)習(xí)任務(wù)的完成率;最后，分享課程、下載app等任務(wù)，都能在一定程度上為平臺帶來新的流量。
(2)抽獎(jiǎng)。在活動(dòng)落地頁領(lǐng)取津貼下方位置，就是顯眼的抽獎(jiǎng)專區(qū)，抽獎(jiǎng)文案“100%中獎(jiǎng)”，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊“立即抽獎(jiǎng)”按鈕。
用戶點(diǎn)擊“立即抽獎(jiǎng)”按鈕后，跳轉(zhuǎn)到“翻卡領(lǐng)會員”抽獎(jiǎng)頁面，頁面有6張卡片，用戶需要隨機(jī)抽取一張進(jìn)行抽獎(jiǎng)。
用戶抽取一張卡片后，收到中獎(jiǎng)彈窗，如下所示：卡片正中間大字提醒用戶獲得30天會員，卡片底部小字提醒用戶——暢學(xué)節(jié)活動(dòng)期間內(nèi)購買/續(xù)期千聊暢學(xué)會員年卡30天會員時(shí)長才能到賬。
翻獎(jiǎng)抽卡成功利用了用戶損失厭惡心理，讓用戶在購買年卡之前，就提前獲得會員時(shí)長，用戶在不想失去獎(jiǎng)品的心理驅(qū)動(dòng)下，就會產(chǎn)生購買暢學(xué)會員年卡的沖動(dòng)，從而達(dá)到活動(dòng)產(chǎn)品營銷的效果。
還有一點(diǎn)值得提的是，千聊在持續(xù)5天的活動(dòng)里，每天晚上都會邀請一位領(lǐng)域內(nèi)知識大咖進(jìn)行直播，利用平臺優(yōu)勢進(jìn)一步為活動(dòng)引流造勢，引發(fā)用戶關(guān)注。
三、活動(dòng)渠道推廣
1.聯(lián)合品牌多渠道分發(fā)
千聊此次712暢學(xué)聯(lián)合包含聯(lián)合了石墨文檔、24k社群、稿定設(shè)計(jì)、小裂變、135編輯器、MobTech等10+品牌參與活動(dòng)宣發(fā)，可以看出聯(lián)合宣發(fā)品牌的選取也很講究，他們的目標(biāo)用戶群體與千聊有一定重合度。
千聊與聯(lián)合宣發(fā)品牌一是推出了周年感恩大禮包，送出各平臺會員、優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)取禮包后，平臺之間借勢活動(dòng)可以相互引流;二是借力聯(lián)合宣發(fā)品牌社群朋友圈、微信、微博等渠道進(jìn)行活動(dòng)宣發(fā)，為活動(dòng)宣發(fā)造勢。
2.千聊站內(nèi)渠道全面鋪開宣傳
在活動(dòng)開始前五天，千聊就利用微信矩陣、微博等自媒體渠道，進(jìn)行官宣預(yù)熱。在7月12日活動(dòng)開始當(dāng)天，除了自媒體等渠道宣發(fā)，千聊還在私域社群進(jìn)行活動(dòng)推廣，更聯(lián)合諸多kol&koc在朋友圈進(jìn)行宣發(fā)，千聊app站內(nèi)banner、彈窗，更是開足馬力宣傳活動(dòng)。
通過大量站內(nèi)資源位的宣發(fā)，體現(xiàn)出了千聊對于此次IP活動(dòng)的重視，總的來說，整體活動(dòng)也取得了不錯(cuò)的活動(dòng)效果。
無論是前期線上預(yù)熱造勢，還是活動(dòng)上線后針對講師、學(xué)員推出不同側(cè)重點(diǎn)的活動(dòng)玩法，以及多樣化傳播渠道來看，達(dá)到了活動(dòng)營銷轉(zhuǎn)化的目的。但是不足之處在于，活動(dòng)設(shè)計(jì)上缺乏引爆活動(dòng)的話題設(shè)置，沒有達(dá)到活動(dòng)出圈的效果，在付費(fèi)渠道上也缺乏活動(dòng)內(nèi)容鋪設(shè)，拉新上稍顯不足，希望以后的活動(dòng)能夠有所改善。
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