過去幾年，在行業(yè)普遍焦慮的大背景下，海爾智家憑借超前的戰(zhàn)略布局，通過高端品牌、場景品牌和生態(tài)品牌三級品牌持續(xù)升級引領(lǐng)，走出了頗為差異化的轉(zhuǎn)型之路。
表現(xiàn)在2021年《財富》世界500強榜單中，海爾智家已連續(xù)第四年上榜，且排名持續(xù)上升。海爾智家持續(xù)上榜的背后，是家電產(chǎn)品向涵蓋“吃穿住娛”一站式智慧解決方案的升級故事，從傳統(tǒng)家電品牌轉(zhuǎn)型為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，從中國出發(fā)走向世界。
參展2021AWE(中國家電及消費電子博覽會)的海爾智家
從二十多年前的出海創(chuàng)牌，到高端品牌卡薩帝，再到今天的場景品牌三翼鳥，一路走來，在質(zhì)疑聲中，海爾智家長期的超前戰(zhàn)略布局進入收獲期，不僅是中國經(jīng)濟高速成長的縮影，更闡釋了中國品牌如何積極破圈，通過內(nèi)生的自我革新，在數(shù)字時代下萌發(fā)新的生命力。
高端化是基石
海爾智家是行業(yè)中唯一一家在上海、法蘭克福、香港三地掛牌的上市公司，2020年來自海外市場收入首次突破千億元大關(guān)，占總收入比例接近一半，這在國內(nèi)行業(yè)中非常罕見。
尤其是以卡薩帝為代表的高端品牌，實現(xiàn)了持續(xù)高增長。一季報顯示，卡薩帝實現(xiàn)收入增長80%，收入占比進一步提升，高端產(chǎn)品份額引領(lǐng)市場。
卡薩帝新品發(fā)布會現(xiàn)場
為何一定要做高端?在15年前卡薩帝剛剛推出時，曾經(jīng)遭遇了不少質(zhì)疑。當時中國市場的高端品牌主要以日本、德國為主，中國品牌在高端市場是一大片空白。這也是整個行業(yè)的縮影：長期處于價值鏈的低端，為歐美大牌做OEM或ODM代工，僅賺取微薄的代工費用。
今天諸多中國品牌的出海遭遇已經(jīng)說明，做“價廉物美”的世界產(chǎn)品并不難，但是做“高價值溢價”的全球高端品牌，卻是極為困難，就像全球十大手機企業(yè)里中國占據(jù)了7席，銷量橫掃了亞非拉美及歐洲市場，但是行業(yè)利潤卻被蘋果和三星兩強所獨占。
對于中國企業(yè)而言，手機行業(yè)的遭遇就是最好的教科書，而海爾智家得益于自主創(chuàng)牌和海外并購等一系列超前布局，無論是在中國市場，還是在海外市場，都能夠獲得到品牌價值鏈的高端紅利。
以卡薩帝為例，根據(jù)第三方市場調(diào)查機構(gòu)中怡康提供的數(shù)據(jù)，2020年卡薩帝在中國高端市場冰箱、洗衣機品類的零售額份額排名第一。尤其在線下零售端，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到76.7%和37.1%，空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達到46.9%。產(chǎn)品均價達到行業(yè)均價的兩倍到三倍。今年6月，卡薩帝又發(fā)布了全新銀河套系，通過全品類高端網(wǎng)器構(gòu)建完整的智慧生活場景，開啟了場景生態(tài)的新征途。
卡薩帝銀河套系
顯然，海爾智家采取的高端化的超前品牌打法，恰恰契合了消費升級的趨勢，這也為其下一步的轉(zhuǎn)型提供了堅實的基礎，尤其是在全球市場，高端創(chuàng)牌路線正進入收獲期。今年一季度，海爾智家海外經(jīng)營收入同比增長24.6%，經(jīng)營利潤率進一步提升了兩個百分點，達到4.6%，在20多個國家進入TOP3。
當然，這個過程其實是非常有挑戰(zhàn)的。尤其是在公司財務上，面臨著短期利益和長期利益的抉擇，有一種說法是：高端化這個戰(zhàn)略選擇，讓海爾智家舍棄唾手可得的利潤，還需要在20年多里不斷地加大投入才能開花結(jié)果，這樣的戰(zhàn)略選擇，非?？简炂髽I(yè)的決心和定力。
時至今日，卡薩帝不僅成為中國首屈一指的高端家電品牌，還成為了高端生活方式的象征。如果說海爾智家的整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑是由點到線，再覆蓋到家居生活的方方面面，那么高端化無疑就是那個原點。過去20多年卡薩帝在高端品牌領(lǐng)域的成功探索，是海爾智家高端化發(fā)展的基石，也為三翼鳥這個全新場景品牌的誕生，率先贏得了大量潛在用戶。
跳出家電定制智慧生活，三翼鳥的戰(zhàn)略選擇
在青島某小區(qū)，邵女士家里的廚房已經(jīng)使用了20多年，陳舊、雜亂。如果每次只更換一臺冰箱或者一套油煙機，無法從根本上改變廚房的整體狀況;整體改造的話，流程繁瑣、無從下手，工期冗長、效果甚微……
這些讓人頭疼的問題，隨著三翼鳥的到來迎刃而解：冰箱不只保鮮，還能推薦菜譜，煙灶聯(lián)動無油煙無噪音，連洗碗消毒都可以直接交給洗碗機和消毒柜，全家人都享受到了高品質(zhì)的健康飲食和智慧廚房生活。
三翼鳥智慧廚房
在中國乃至全球市場，像邵女士這樣有煥新需求的用戶不在少數(shù)。針對用戶痛點提供全場景、一站式服務，正是三翼鳥場景品牌最大的差異化。在“產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)復蓋”轉(zhuǎn)型邏輯下，海爾智家行業(yè)首創(chuàng)三翼鳥大規(guī)模場景定制平臺，集設計智慧家、建設智慧家、服務智慧家于一體的一站式全場景智慧解決方案，讓用戶感受到無處不在、自然交流、主動貼心、安全可靠、持續(xù)進化的智慧家庭新體驗。
值得一提的是，三翼鳥提供的產(chǎn)品和服務還能不斷迭代升級，就像手機程序的日常升級一樣，時刻滿足用戶不斷變化的生活需求。例如，海爾食聯(lián)網(wǎng)先后推出了北京烤鴨、減脂版烤鴨、風味烤鴨，實現(xiàn)美食場景持續(xù)迭代。
當行業(yè)不少品牌還在通過電商直播賺吆喝的時候，三翼鳥正通過場景生態(tài)加速變現(xiàn)。今年1-5月，僅三翼鳥海爾智家北京體驗中心001銷售額突破7000萬，賣場景和賣家電銷售額占比接近1:1;三翼鳥海爾智家望京店更是開出了213.7萬大單。而這樣的體驗中心已在國內(nèi)建成1000余家，海外累積建成近800家。
過去打出“一站式”的家居企業(yè)不在少數(shù)，但最終仍舊需要用戶“組裝”。而三翼鳥的一站式服務背后的引擎則是海爾智家一直在打造的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)：生活場景是前臺，產(chǎn)品生態(tài)是后臺，智家體驗云平臺是中臺。三翼鳥可以將個性化的場景服務與物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有機融合到一起。
三翼鳥智慧廚房
從賣傳統(tǒng)家電到賣衣服、賣烤鴨、賣家裝設計，現(xiàn)在的海爾智家早已不是傳統(tǒng)意義上的家電企業(yè)，集合了食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)、水聯(lián)網(wǎng)、娛聯(lián)網(wǎng)等為用戶帶來美好生活的生態(tài)服務平臺。這是跟全行業(yè)很不一樣的戰(zhàn)略抉擇。
這樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不再是“舊瓶裝新酒”，三翼鳥是真正跳出了家電的圈子，售賣的不再是單一的產(chǎn)品或服務，而是整個智慧生活的解決方案。海爾智家的探索，也為處于普遍焦慮下的制造業(yè)品牌轉(zhuǎn)型創(chuàng)造出了一條場景為王、生態(tài)為王的新路徑。
三翼鳥這一全新場景品牌讓用戶獲得了無界、個性化且不斷迭代的整體價值體驗;使生態(tài)方因聯(lián)合共創(chuàng)而實現(xiàn)了自我價值，并愿意始終留在生態(tài)里，與海爾智家共生共榮，持續(xù)不斷地提升盈利能力;也是海爾智家完成從家電品牌到場景品牌和生態(tài)品牌進化的偉大標志。
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