2021年年中，家居行業(yè)發(fā)生兩件大事，一件是尚品宅配以募資不超過5.34億元的方式引入京東作為戰(zhàn)略投資者，雙方將加快推進(jìn)整裝業(yè)務(wù);另一件是貝殼找房宣布將以80億元價(jià)格收購圣都家裝，雙方將共同發(fā)力整裝。
京東和貝殼找房先后入局，整裝賽道更為擁擠。此前，歐派已推出整裝大家居;索菲亞在聯(lián)手圣都后，與星藝裝飾設(shè)立合資公司，聚焦整裝領(lǐng)域;志邦與滬尚茗居深度戰(zhàn)略合作，謀求快速擴(kuò)張整裝市場。
分析人士認(rèn)為，定制與整裝的融合成為趨勢，未來一定是標(biāo)準(zhǔn)化整裝產(chǎn)品，但定制與整裝的融合是一場持久戰(zhàn)，仍面臨多重挑戰(zhàn)。
行業(yè)巨頭爭相布局
萬億整裝市場迎來兩位新玩家。
6月25日，尚品宅配以募資不超過5.34億元的方式，引入京東作為戰(zhàn)略投資者，雙方將加快推進(jìn)整裝業(yè)務(wù);7月6日，貝殼找房宣布將以80億元價(jià)格收購圣都家裝，雙方在整裝領(lǐng)域繼續(xù)深耕。
京東戰(zhàn)投尚品宅配、貝殼找房收購圣都家裝，兩個(gè)各自領(lǐng)域的頭部企業(yè)切入整裝賽道的時(shí)機(jī)非常合適。2021年初，尚品宅配宣布全面轉(zhuǎn)向整裝，與4年前僅在廣州、佛山、成都等部分南方城市試水整裝不同，此次尚品宅配引入京東作為戰(zhàn)投，將與后者形成協(xié)同效應(yīng)，打造創(chuàng)新的線上線下深度融合的全鏈路一體化消費(fèi)場景和 BIM 整裝服務(wù)模式;圣都作為華東區(qū)域知名裝企，通過19年的深耕，探索出整裝模式的家庭裝修服務(wù)，與貝殼找房的價(jià)值觀、企業(yè)愿景等相吻合，兩者攜手將實(shí)現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同化。
不光京東和貝殼找房，近兩年多家定制上市巨頭將觸手伸向整裝這個(gè)萬億級市場。2021年7月21日，歐派宣布攜手眾多裝企開啟“定制+裝企”聯(lián)贏整裝新模式，掘金萬億整裝市場;2021年3月26日，索菲亞宣布將與星藝裝飾共同設(shè)立合資公司，雙方將聚焦整裝領(lǐng)域;2020年11月16日，志邦與滬尚茗居達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，將深入探索家裝渠道、整合資源，以快速擴(kuò)張整裝市場。
謀求業(yè)績新增長點(diǎn)
“追逐整裝風(fēng)口，對定制企業(yè)來說，是多品類經(jīng)營、做大單值的需求。”在資深家裝業(yè)內(nèi)人士平川看來，“現(xiàn)在企業(yè)獲客成本越來越高，只有做大單值，才能獲得業(yè)績新的增長。”
作為定制家居中最早拓展整裝業(yè)務(wù)的企業(yè)，尚品宅配在整裝方面的軟件布局、供應(yīng)鏈體系的打造都較早。2020年年報(bào)顯示，尚品宅配整裝業(yè)務(wù)營收約為5.4億元，占總體營收的8.29%，同比增長25.42%。尚品宅配2021年一季度報(bào)告顯示，在廣州、佛山、成都、南京四地的自營圣誕鳥整裝開工數(shù)374個(gè)，交付數(shù)509個(gè)。自營整裝渠道收入(全口徑，含家具配套)達(dá)成約9671萬元。
此次尚品宅配引入京東戰(zhàn)投，將重點(diǎn)在線上引流獲客及線下門店運(yùn)營，中央廚房式供應(yīng)鏈及物流，數(shù)字化BIM整裝業(yè)務(wù)擴(kuò)張及搭建平臺化基礎(chǔ)能力，工裝項(xiàng)目，金融，共建MCN業(yè)務(wù)等六個(gè)方面開展合作。其中在數(shù)字化BIM整裝業(yè)務(wù)擴(kuò)張及搭建平臺化基礎(chǔ)能力方面，京東將對尚品宅配圣誕鳥整裝業(yè)務(wù)進(jìn)行運(yùn)營扶持，助力整裝數(shù)字化、信息化全鏈路能力升級。雙方將共建HOMKOO整裝云業(yè)務(wù)，對外共同拓展與服務(wù)更多的整裝云會員，京東為HOMKOO整裝云會員提供供應(yīng)鏈賦能。
“整裝行業(yè)的底層邏輯，一個(gè)是交付，一個(gè)是供應(yīng)鏈。”尚品宅配北京公司總經(jīng)理高申表示，“從定制家居延伸到整裝業(yè)務(wù)，尚品宅配北京市場的客單價(jià)有望從3萬元提升到20萬元。未來尚品宅配的整裝模式營收主要靠家具軟裝業(yè)務(wù)，而非裝修施工。”
起源于鏈家的貝殼找房，正在找尋居住服務(wù)的第二增長點(diǎn)，整裝則是被貝殼找房看中的一個(gè)巨大市場。貝殼找房董事長兼CEO彭永東將此次收購圣都家裝譽(yù)為“翻越第二座山”，“鏈家和貝殼二十年的實(shí)踐之路，讓我們對于產(chǎn)業(yè)的迭代深有感觸，先豎著做，再橫著做。豎著做是為了構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)，橫著做是為了更深層地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，先豎再橫未必是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的唯一路徑，卻是我們已經(jīng)實(shí)踐過并相信的路徑。”
外行能否hold住整裝
“整裝是消費(fèi)趨勢，但定制企業(yè)和建材企業(yè)做整裝會有一定的瓶頸，因?yàn)樗麄冎白龅氖钱a(chǎn)品，相比而言做產(chǎn)品比裝修的服務(wù)要容易些，鏈條沒有那么長，交付也更簡單，裝修涉及環(huán)節(jié)則相對較多。”平川認(rèn)為，“這些‘外行’能否hold住整裝，還是要打個(gè)問號。”
定制家居企業(yè)拓展整裝渠道，必須依靠大店模式才能滿足整裝的所有展示。平川認(rèn)為，“整裝的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)在于，門檻更高了，因?yàn)樽稣b勢必要開大店，對裝飾公司的運(yùn)營能力、資金實(shí)力都提出了更高的要求，而且相比于傳統(tǒng)家裝只做好設(shè)計(jì)施工就行，整裝還要兼顧材料，乃至家具等品類的統(tǒng)籌，從整體交付的難度上實(shí)際是增加了”。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士表示，整裝市場的占有量非常大，未來家裝建材零售市場的核心源頭就是設(shè)計(jì)裝修服務(wù)為主導(dǎo)的整體解決方案，在這個(gè)鏈條里面整裝變成了最為投錢的商業(yè)業(yè)態(tài)和渠道，全屋定制和材料商必然要進(jìn)行渠道和賽道的側(cè)重和轉(zhuǎn)化。
定制家居企業(yè)做整裝或有先天優(yōu)勢。“目前做整裝有兩種模式，一種是像尚品宅配從軟裝轉(zhuǎn)向硬裝，另一種是像圣都裝飾從硬裝轉(zhuǎn)向軟裝，現(xiàn)在看來尚品宅配的模式更容易跑通。”尚品宅配集團(tuán)副總經(jīng)理、董事會秘書何裕炳表示，“尚品宅配的整裝是做供應(yīng)鏈整合，同樣是與客戶簽訂硬軟裝一體的整裝合同，合同中涉及到的產(chǎn)品全部由尚品宅配的供應(yīng)鏈采購及提供服務(wù)，這樣才能夠更好地把控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。尚品宅配有能力把在定制家居做到的大規(guī)模定制、裝配化復(fù)制到家裝空間中。”
但實(shí)際上，整裝并不是未來定制家居企業(yè)的唯一出路。“在未來的市場格局中，整裝模式只適合頭部企業(yè)運(yùn)維，一個(gè)城市可能會出現(xiàn)幾家大的整裝公司，形成一定的市場壟斷，而一些中小商家可能還是會選擇做個(gè)性化的裝修業(yè)務(wù)，搶占一些空余的市場。”在平川看來，“整裝更多的是吸引中端消費(fèi)者，因?yàn)楦叨讼M(fèi)者不太會選擇整裝，他們更傾向于自己購買高端主材，而低端消費(fèi)者可能也不會選擇整裝，他們目前的主流消費(fèi)方式還是直接找施工隊(duì)。”
北京商報(bào)記者 謝佳婷 孔文燮/文賈叢叢/漫畫
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