在線教育賽道風(fēng)波四起。
2020年，受新冠疫情影響，國內(nèi)大量培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)向線上，在線教育滲透率從不足10%快速攀升至接近100%。其中，尤以K12教育競爭最為激烈，新東方在線、好未來等頭部企業(yè)增長兇猛。
▲ 2020年疫情期間，8000萬學(xué)子通過保利威進(jìn)行直播學(xué)習(xí)
然而，今年6月，風(fēng)口開始轉(zhuǎn)向：國家監(jiān)管指令出臺，“雙減” 意見審議通過、校外教育培訓(xùn)監(jiān)管司宣布成立，種種信息表明，K12教育行業(yè)凜冬將至。
幾乎同一時間，全國人大常委會會議審議通過《職業(yè)教育法(修訂草案)》，從國家戰(zhàn)略層面上著力解決當(dāng)前就業(yè)市場的結(jié)構(gòu)性矛盾問題，線上職業(yè)教育市場開始升溫。
Mob研究院《中國職業(yè)教育行業(yè)白皮書》指出：中國職業(yè)教育市場近年來保持12%的增長率快速發(fā)展， 2020年市場規(guī)模預(yù)計突破6000億，非學(xué)歷職業(yè)教育突破4000億。
在線職業(yè)教育越發(fā)受到關(guān)注，它正在接力K12教育，成為在線教育賽道的新黑馬。但是，職業(yè)教育的受眾和課程內(nèi)容與K12教育在多個維度上存在差異，無論是賽道老玩家還是新入局者，都要對這些差異給予足夠高的關(guān)注。
下面，我們將從學(xué)員、課程、盈利模式三個方面，分析線上職業(yè)教育的特征和選型區(qū)別。
學(xué)員區(qū)別
K12，全稱kindergarten through 12 grade，原意是美國基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱。而在中國，K12的定義則指向了小學(xué)至高中學(xué)段，同時涵蓋課外輔導(dǎo)教育和學(xué)校素質(zhì)教育。
職業(yè)教育的定義范圍則更加廣泛。如果以是否獲得學(xué)歷作為區(qū)分，職業(yè)教育可以分為職業(yè)學(xué)校教育和職業(yè)培訓(xùn)教育。
職業(yè)學(xué)校教育，涵蓋中高等職業(yè)教育、公務(wù)員招錄培訓(xùn)、教師招錄培訓(xùn)、考研培訓(xùn)等。
而職業(yè)培訓(xùn)教育，既可以指IT、汽修、烹飪這樣的職業(yè)培訓(xùn)，也可以指司法、財會、建筑等行業(yè)的考試培訓(xùn)，甚至乎，還包括辦公技能、演講能力、商務(wù)禮儀等企業(yè)管理與職業(yè)通識類的培訓(xùn)。
▲ 新職業(yè)教育賽道圖譜
顯然，K12的學(xué)員以未成年人為主，這也造成一個現(xiàn)象：K12的用戶和消費(fèi)者彼此分離。而職業(yè)教育的學(xué)員范圍則涵蓋在讀學(xué)生、企業(yè)在職人員、事業(yè)待業(yè)人員、自由職業(yè)者、工人農(nóng)民等各類人群，以職場職工為主。
課程區(qū)別
線上K12教育強(qiáng)調(diào)強(qiáng)互動和超預(yù)期反饋，因此，頭部公司通常以名師直播為賣點(diǎn)，最大限度地放大主講老師的產(chǎn)能優(yōu)勢。
但同時，K12教育的供給和需求都很繁雜。不僅科目眾多，而且還包括大量的場景，比如完整課程教學(xué)、題目答疑、專業(yè)題庫等。經(jīng)過市場的大量嘗試后，現(xiàn)在基本形成了一對一直播、小班課、大班課三種模式。
舉例而言，高途、掌門教育都專注于為K12學(xué)生提供個性化的課外輔導(dǎo)服務(wù)，而好未來、新東方和網(wǎng)易有道均以大班教學(xué)模式為主，同時也提供少量小班課程。
但在校外監(jiān)管加強(qiáng)的背景下，部分K12教育公司也正在考慮回到?jīng)]有主講老師實(shí)時授課的錄播課或AI課模式。
線上職業(yè)教育主要以錄播課為主，零星還有些公司采用了直播大班課的模式，但整體上，線上職業(yè)教育在互動性方面還有待提升。
此外，線上職業(yè)教育的培訓(xùn)水平參差不齊。其原因在于，職業(yè)教育的學(xué)習(xí)效果往往是不能夠標(biāo)準(zhǔn)化的。特別是像產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營等新興職業(yè)，缺少一個能夠?qū)W(xué)習(xí)效果進(jìn)行量化的標(biāo)準(zhǔn)。
職業(yè)教育的最終目的，通常是希望能找到一份工作或考取一份證書。它不像K12教育，學(xué)生可以用成績分?jǐn)?shù)變化來直觀顯示教育效果，因此，找到這個衡量標(biāo)準(zhǔn)，將是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍職業(yè)教育的關(guān)鍵。
盈利模式區(qū)別
自2012年以來，中國線上K12教育的市場規(guī)模一直保持高增長，而在2017年更是攀升至51.8%的高位。
艾瑞分析認(rèn)為，這個驚人的數(shù)字和“一對一直播授課”有直接關(guān)系，正是得益于一對一直播授課，部分企業(yè)才從2015、2016年的營收困難轉(zhuǎn)向了規(guī)模化營收階段。
目前，線上K12教育行業(yè)的主要商業(yè)模式有課時費(fèi)、內(nèi)容費(fèi)、電商抽成費(fèi)、系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)、平臺傭金、廣告費(fèi)等形式，其中課時費(fèi)是最主要的形式，包括錄播課時費(fèi)和直播課時費(fèi)。
收取課時費(fèi)之所以可行，是因?yàn)樗赜昧司€下市場的思維：用戶為效果付費(fèi)。上文提到，與職業(yè)教育相比，K12擁有明確的量化標(biāo)準(zhǔn)，因此家長會著重看老師的課堂講解能力、表達(dá)能力。老師傳遞信息的效率越高，家長的購買傾向就會越強(qiáng)。
線上K12教育公司獲得增長主要依賴兩個杠桿，一是投放獲客，二是內(nèi)部續(xù)費(fèi)。通過投放的獲客邏輯主要通過免費(fèi)課、低價課引流，再把低價課轉(zhuǎn)化為正價課。
▲ 某教育機(jī)構(gòu)通過保利威無延遲直播開辦國畫體驗(yàn)直播課
去年疫情期間，各家線上K12教育機(jī)構(gòu)適時推出了免費(fèi)課，收獲了大量流量。跟誰學(xué)疫情期間直播課學(xué)生共計約1500萬人，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫疫情期間的學(xué)員人數(shù)均突破2000萬人。
與之相反，職業(yè)教育卻是打包整體售賣，這也導(dǎo)致了線上K12教育裂變獲客的策略，在職業(yè)教育中并不奏效。線上K12教育能以爆款課程帶來口碑拓客，但職業(yè)教育還是以信任傳播為主。
不過，線上K12教育的一對一直播受制于對大量教師的需要，無法擴(kuò)大規(guī)模攤薄成本。而對職業(yè)教育領(lǐng)域而言，無論大班小班都不會顯著影響教學(xué)效果，大班直播反而是職業(yè)教育的盈利優(yōu)勢。
三大軟肋之下
保利威如何助力在線職業(yè)教育
總結(jié)一下，在線職業(yè)教育的三大軟肋在于：大班課互動性弱、輔導(dǎo)老師人力需求大、獲客成本高等。
在線職業(yè)教育的風(fēng)口來臨，教育機(jī)構(gòu)一方面要通過技術(shù)賦能，打造線上和線下的OMO教學(xué)閉環(huán)，給學(xué)員營造更好的教學(xué)體驗(yàn);另一方面，需要著眼于用戶增長，精準(zhǔn)拓客。
01、互動難題
無互動，不直播。保利威的無延遲直播、站播、互動分組、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能，能大幅度地改善教學(xué)互動性弱的難題。
第一，在采用了自研發(fā)的PRTC技術(shù)的無延遲大班課上，直播延時降低于0.4秒，支持上萬人同時在線，學(xué)員和老師之間互動順暢。老師還可以隨意更換虛擬背景，站立授課的同時展示課堂內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上線下無差別的教學(xué)“真”互動。
▲ 保利威專門為教育場景打造的直播互動分組功能
第二，保利威專門為教育場景打造了“直播互動分組”功能，可以將大直播間自由封塵若干個小房間。學(xué)生們可以像真實(shí)課堂一樣，在小房間內(nèi)分組討論，大班小組隨時切換，既平衡了大班課的成本，又保有了小班課的效果和體驗(yàn)。
第三，通過精細(xì)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計，實(shí)現(xiàn)個性化教學(xué)。以保利威服務(wù)過的北京四中為例，數(shù)據(jù)后臺會自動記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，并生成學(xué)情統(tǒng)計報表，追蹤學(xué)生的任務(wù)完成率、試題正確率等。根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，老師可制定個性化的學(xué)習(xí)方式和計劃，精準(zhǔn)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)水平。
02、師資難題
線下優(yōu)秀師資難求，但在線教育則可以打破時空的束縛，將優(yōu)秀師資覆蓋全國。保利威最多支持17人同時音頻連麥，異地名師連線講課，豐富課堂形式。
03、獲客難題
線下通過體驗(yàn)課吸引新學(xué)員，線上通過老師的內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行留存，運(yùn)用體系化的OMO模式，盤活私域流量，教培機(jī)構(gòu)可以有效解決獲客難題。目前中國醫(yī)藥行業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)潤德教育在保利威的協(xié)助下，已形成“學(xué)習(xí)計劃 + 學(xué)習(xí)報告 + 周測月測 + 班會 + 回訪” 的線上教學(xué)閉環(huán)。
▲ 潤德OMO教學(xué)課程體系
針對不同醫(yī)學(xué)制造考試人群，潤德在線上聽課環(huán)節(jié)開發(fā)了三款不同的學(xué)習(xí)App，在無延遲技術(shù)打造的沉浸式學(xué)習(xí)環(huán)境中，學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)得到了大幅提升，課程續(xù)課率也隨之上漲，學(xué)校的獲客成本大大降低。
▲ 針對不同人群，潤德開發(fā)了三款不同的學(xué)習(xí)App
小結(jié)
數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國重點(diǎn)領(lǐng)域的技能型人才缺口超過1900萬，且該數(shù)據(jù)仍在不斷擴(kuò)大，預(yù)計在2025年將接近3000萬。提升職業(yè)教育現(xiàn)代化水平已是當(dāng)前之急。
視頻時代，用直播培養(yǎng)更多高素質(zhì)技術(shù)人才，職業(yè)教育必將大有可為、大有作為。
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