自國內(nèi)刮起粉絲經(jīng)濟的風潮至今，粉絲經(jīng)濟市場規(guī)模一路高歌。據(jù)新華網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國的粉絲群體中，超36%的人愿意每月花100~500在應援事務上，年市場規(guī)模高達900億。2012年天貓創(chuàng)辦粉絲節(jié)成功后，更在企業(yè)層面掀起新的“圈粉”浪潮。比如小米的“米粉節(jié)”、華為的“花粉節(jié)”、網(wǎng)易的“嚴選粉絲節(jié)”、茅臺的“國粉節(jié)”……
然而，快速發(fā)展也暴露出越來多的問題，粉絲經(jīng)濟大行其道，有企業(yè)打著“粉絲節(jié)”渾水摸魚吃紅利，導致近幾年的粉絲節(jié)迅速降溫，鮮有創(chuàng)意。
痘博士在7月18日推出的第四屆718痘粉節(jié)，在網(wǎng)絡上成功破圈，作為祛痘行業(yè)第一個品牌粉絲節(jié)，痘粉節(jié)有一些不同于常規(guī)品牌的亮點。表面上看，痘博士718痘粉節(jié)聯(lián)動了線上線下，以直播、朋友圈等形式成功切入私人社交場景;從更深層挖掘，痘博士以內(nèi)容運營為路徑，利用消費者口碑積聚品牌勢能，成功發(fā)展出一套文化性群際傳播策略。
痘博士718粉絲節(jié)的成功，標志著品牌方對粉絲經(jīng)濟的理解提出更高的要求。
1、深度捆綁，粉絲管理扁平化
如果問一家企業(yè)是否了解自己的用戶，絕對沒有人會說不了解。用戶畫像是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基石，論了解用戶的程度，痘博士無疑站到了業(yè)內(nèi)前排。實現(xiàn)路徑包括兩方面：服務捆綁和信息捆綁。
痘博士自主搭建的運營數(shù)據(jù)庫，將用戶信息細分至性別、年齡、消費偏好、生活習慣，一方面通過系統(tǒng)收集信息輔助決策;另一方面，通過各地連鎖門店反饋的關鍵性服務指標，確保決策層的信息不失真。類似于電商S2B2C模式，痘博士總部對用戶數(shù)據(jù)負責，門店對用戶個人感受負責，數(shù)據(jù)中心通過賦能門店，既加強門店對用戶的服務水平，也保證用戶與決策層之間的溝通渠道暢通?？梢哉f，痘博士總結出一套高效率的可直接提升用戶體驗度的服務模式，完成了與受眾的第一次捆綁，即服務捆綁。
信息捆綁方面，痘博士建立了以官方媒體號為中心的自媒體傳播矩陣，簡單概述為一電兩微三視。一電指的是電臺，兩微指的微博、微信公眾號;三視指的是視頻號、抖音、快手。官方媒體號負責發(fā)布垂直媒體信息，內(nèi)容涵蓋行業(yè)、生活、科研、品牌及專業(yè)知識，保證內(nèi)容的精度和廣度。官方媒體號外圍，痘博士156家門店以地域劃分建立了新媒體“護城河”，外圍賬號以地域人群為基礎，細分祛痘場景，傳播內(nèi)容上更世俗化、日?；?。
例如此次718痘粉節(jié)，痘博士以微博召集令為信號，在網(wǎng)絡上快速發(fā)酵話題，各新媒體賬號迅速轉(zhuǎn)發(fā)占領社交媒體，僅用四天時間，將活動內(nèi)容從線上輻射至線下，成功點燃718痘粉節(jié)的熱度。
2、價值引導，更理性的情感連接
過去，品牌影響粉絲決策的方式過于簡單粗暴，KOC、KOL本身具有影響力，可直接拉動粉絲產(chǎn)生購買行為。如今信息獲取渠道多元，消費者在消費決策上“被迫覺醒”，服務型企業(yè)開始探索更深層的溝通鏈路，從“SICAS”模型(sense-interest-connect-action-share，認知-興趣-互動-購買-分享)，轉(zhuǎn)為“AISAS”模型(attention-interest-search-action-share，注意-興趣-搜索-購買-分享)。
在“AISAS”模型里，用戶的注意與分享是痘博士挖掘的重點。從內(nèi)容上闡述，可理解為讓內(nèi)容本身包含多元信息，具有自我擴散的能力。如何實現(xiàn)呢?在品牌用戶圈層劃分中，痘博士將用戶劃分為9層，分別是：忠誠用戶、消費用戶、到店用戶、預約用戶、咨詢用戶、廣告觸發(fā)受眾、初步印象用戶、年輕潛在用戶、泛大眾。
在互相磨合和互動中，品牌更重要是尋求用戶共鳴，用戶畫像的顆粒度足夠細致，可以對內(nèi)容產(chǎn)出和產(chǎn)品設計提供依據(jù)，利用信息差勢塑造更多元的品牌形象，潛移默化捕獲高質(zhì)量用戶。難點在于，價值引導多適用于潛在用戶，而且對產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量、思想含量要求高。
痘博士作為國內(nèi)第一批主打“專業(yè)祛痘”的品牌，積累了足夠的品牌優(yōu)勢。包括技術背書、公益背書、行業(yè)背書。718痘粉節(jié)的成功是痘博士長期維護用戶關系的表現(xiàn)，這種優(yōu)勢還體現(xiàn)在用戶群體在活動中產(chǎn)生的自裂變，同一行業(yè)很難復制這一模式。
3、順勢引爆，從破圈到出圈
泛娛樂化浪潮的助推下，粉絲群體的消費能力越強，話語權越大。此處不討論“飯圈經(jīng)濟”，僅從健康的用戶關系出發(fā)聊一聊“祛痘話題”的底層邏輯。
醫(yī)美市場的火爆毋庸置疑，隨著第一批00后進入職場，醫(yī)美從小眾、高端、私密消費逐漸變得大眾、日常、多頻，輕醫(yī)美特別是祛痘成了細分市場的寵兒。2019年，由青眼和新榜等企業(yè)發(fā)布的《祛痘產(chǎn)品市場洞察報告》顯示，在21省的215名調(diào)研樣本中，83.72%使用過祛痘產(chǎn)品，75.35%的消費者會通過各種手段治療。
2015年，“顏值時代”成為熱詞，社會上出現(xiàn)“愛美是天性”的呼聲，相較于侵入性美容護理方式，大眾更青睞祛痘、嫩膚、美白等物理性美容方式。718痘粉節(jié)主題“向美而生，同心逐夢”即在表達和釋放群眾的表達意愿。以用戶視角看，痘粉節(jié)本質(zhì)是借活動的“嘴”，說出痘友自己的故事，向社會亮明自己的態(tài)度。正常活動的基調(diào)都在“表達”上，天生帶有話題性和傳播性，就是很多人強調(diào)的“破圈”。
痘博士718痘粉節(jié)的活動之所以大獲成功，依托的不是常規(guī)的宣傳路徑，而是聚合度和活躍度。聚合度，指的是聚合用戶粉絲的能力，能同時從全國招攬200多位祛痘主任和痘粉，痘博士龐大的聚合能力可見一斑;活躍度，指的是用戶群體的傳播力，聚合在活動的人群必須天然具有拓展社交場景的屬性，以話題為傳播點，品牌借用用戶網(wǎng)絡完成二次傳播。
痘博士參與翻譯出版的德國、美國皮膚病專家的兩本專著《痤瘡與玫瑰痤瘡》、《痤瘡：病因與實用治療》，選在節(jié)日當天發(fā)布，證明其對用戶群體的傳播力有所考量。
總結，痘博士的破圈在于從線上轉(zhuǎn)至線下，從同城轉(zhuǎn)至全國，以用戶真實需求為載體，順勢引爆，發(fā)展出一套不同于傳統(tǒng)“粉絲節(jié)”的群際傳播策略。在此模型中，品牌與用戶共享一套價值體系，“節(jié)日”不再是噱頭，所有的文化活動直接產(chǎn)生于用戶本身，品牌方不再需要去定義“產(chǎn)品”，而是定義“文化”，而文化的傳播方向，決定了品牌的號召力。
值得深思的是，718痘粉節(jié)的破圈屬于特定場景下，細分行業(yè)的一次內(nèi)容運營“逆襲”，并非傳統(tǒng)意義上靠IP取勝。“得用戶者得天下”，即便痘博士的成功很難復制，在“粉絲經(jīng)濟”和文化自信的未來，718痘粉節(jié)足夠為品牌營銷帶來足夠多的驚喜。
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