自國(guó)內(nèi)刮起粉絲經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮至今，粉絲經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模一路高歌。據(jù)新華網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的粉絲群體中，超36%的人愿意每月花100~500在應(yīng)援事務(wù)上，年市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)900億。2012年天貓創(chuàng)辦粉絲節(jié)成功后，更在企業(yè)層面掀起新的“圈粉”浪潮。比如小米的“米粉節(jié)”、華為的“花粉節(jié)”、網(wǎng)易的“嚴(yán)選粉絲節(jié)”、茅臺(tái)的“國(guó)粉節(jié)”……
然而，快速發(fā)展也暴露出越來(lái)多的問(wèn)題，粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，有企業(yè)打著“粉絲節(jié)”渾水摸魚吃紅利，導(dǎo)致近幾年的粉絲節(jié)迅速降溫，鮮有創(chuàng)意。
痘博士在7月18日推出的第四屆718痘粉節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)上成功破圈，作為祛痘行業(yè)第一個(gè)品牌粉絲節(jié)，痘粉節(jié)有一些不同于常規(guī)品牌的亮點(diǎn)。表面上看，痘博士718痘粉節(jié)聯(lián)動(dòng)了線上線下，以直播、朋友圈等形式成功切入私人社交場(chǎng)景;從更深層挖掘，痘博士以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為路徑，利用消費(fèi)者口碑積聚品牌勢(shì)能，成功發(fā)展出一套文化性群際傳播策略。
痘博士718粉絲節(jié)的成功，標(biāo)志著品牌方對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的理解提出更高的要求。
1、深度捆綁，粉絲管理扁平化
如果問(wèn)一家企業(yè)是否了解自己的用戶，絕對(duì)沒(méi)有人會(huì)說(shuō)不了解。用戶畫像是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基石，論了解用戶的程度，痘博士無(wú)疑站到了業(yè)內(nèi)前排。實(shí)現(xiàn)路徑包括兩方面：服務(wù)捆綁和信息捆綁。
痘博士自主搭建的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)，將用戶信息細(xì)分至性別、年齡、消費(fèi)偏好、生活習(xí)慣，一方面通過(guò)系統(tǒng)收集信息輔助決策;另一方面，通過(guò)各地連鎖門店反饋的關(guān)鍵性服務(wù)指標(biāo)，確保決策層的信息不失真。類似于電商S2B2C模式，痘博士總部對(duì)用戶數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，門店對(duì)用戶個(gè)人感受負(fù)責(zé)，數(shù)據(jù)中心通過(guò)賦能門店，既加強(qiáng)門店對(duì)用戶的服務(wù)水平，也保證用戶與決策層之間的溝通渠道暢通?？梢哉f(shuō)，痘博士總結(jié)出一套高效率的可直接提升用戶體驗(yàn)度的服務(wù)模式，完成了與受眾的第一次捆綁，即服務(wù)捆綁。
信息捆綁方面，痘博士建立了以官方媒體號(hào)為中心的自媒體傳播矩陣，簡(jiǎn)單概述為一電兩微三視。一電指的是電臺(tái)，兩微指的微博、微信公眾號(hào);三視指的是視頻號(hào)、抖音、快手。官方媒體號(hào)負(fù)責(zé)發(fā)布垂直媒體信息，內(nèi)容涵蓋行業(yè)、生活、科研、品牌及專業(yè)知識(shí)，保證內(nèi)容的精度和廣度。官方媒體號(hào)外圍，痘博士156家門店以地域劃分建立了新媒體“護(hù)城河”，外圍賬號(hào)以地域人群為基礎(chǔ)，細(xì)分祛痘場(chǎng)景，傳播內(nèi)容上更世俗化、日常化。
例如此次718痘粉節(jié)，痘博士以微博召集令為信號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵話題，各新媒體賬號(hào)迅速轉(zhuǎn)發(fā)占領(lǐng)社交媒體，僅用四天時(shí)間，將活動(dòng)內(nèi)容從線上輻射至線下，成功點(diǎn)燃718痘粉節(jié)的熱度。
2、價(jià)值引導(dǎo)，更理性的情感連接
過(guò)去，品牌影響粉絲決策的方式過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，KOC、KOL本身具有影響力，可直接拉動(dòng)粉絲產(chǎn)生購(gòu)買行為。如今信息獲取渠道多元，消費(fèi)者在消費(fèi)決策上“被迫覺(jué)醒”，服務(wù)型企業(yè)開(kāi)始探索更深層的溝通鏈路，從“SICAS”模型(sense-interest-connect-action-share，認(rèn)知-興趣-互動(dòng)-購(gòu)買-分享)，轉(zhuǎn)為“AISAS”模型(attention-interest-search-action-share，注意-興趣-搜索-購(gòu)買-分享)。
在“AISAS”模型里，用戶的注意與分享是痘博士挖掘的重點(diǎn)。從內(nèi)容上闡述，可理解為讓內(nèi)容本身包含多元信息，具有自我擴(kuò)散的能力。如何實(shí)現(xiàn)呢?在品牌用戶圈層劃分中，痘博士將用戶劃分為9層，分別是：忠誠(chéng)用戶、消費(fèi)用戶、到店用戶、預(yù)約用戶、咨詢用戶、廣告觸發(fā)受眾、初步印象用戶、年輕潛在用戶、泛大眾。
在互相磨合和互動(dòng)中，品牌更重要是尋求用戶共鳴，用戶畫像的顆粒度足夠細(xì)致，可以對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)，利用信息差勢(shì)塑造更多元的品牌形象，潛移默化捕獲高質(zhì)量用戶。難點(diǎn)在于，價(jià)值引導(dǎo)多適用于潛在用戶，而且對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量、思想含量要求高。
痘博士作為國(guó)內(nèi)第一批主打“專業(yè)祛痘”的品牌，積累了足夠的品牌優(yōu)勢(shì)。包括技術(shù)背書、公益背書、行業(yè)背書。718痘粉節(jié)的成功是痘博士長(zhǎng)期維護(hù)用戶關(guān)系的表現(xiàn)，這種優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在用戶群體在活動(dòng)中產(chǎn)生的自裂變，同一行業(yè)很難復(fù)制這一模式。
3、順勢(shì)引爆，從破圈到出圈
泛娛樂(lè)化浪潮的助推下，粉絲群體的消費(fèi)能力越強(qiáng)，話語(yǔ)權(quán)越大。此處不討論“飯圈經(jīng)濟(jì)”，僅從健康的用戶關(guān)系出發(fā)聊一聊“祛痘話題”的底層邏輯。
醫(yī)美市場(chǎng)的火爆毋庸置疑，隨著第一批00后進(jìn)入職場(chǎng)，醫(yī)美從小眾、高端、私密消費(fèi)逐漸變得大眾、日常、多頻，輕醫(yī)美特別是祛痘成了細(xì)分市場(chǎng)的寵兒。2019年，由青眼和新榜等企業(yè)發(fā)布的《祛痘產(chǎn)品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，在21省的215名調(diào)研樣本中，83.72%使用過(guò)祛痘產(chǎn)品，75.35%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種手段治療。
2015年，“顏值時(shí)代”成為熱詞，社會(huì)上出現(xiàn)“愛(ài)美是天性”的呼聲，相較于侵入性美容護(hù)理方式，大眾更青睞祛痘、嫩膚、美白等物理性美容方式。718痘粉節(jié)主題“向美而生，同心逐夢(mèng)”即在表達(dá)和釋放群眾的表達(dá)意愿。以用戶視角看，痘粉節(jié)本質(zhì)是借活動(dòng)的“嘴”，說(shuō)出痘友自己的故事，向社會(huì)亮明自己的態(tài)度。正常活動(dòng)的基調(diào)都在“表達(dá)”上，天生帶有話題性和傳播性，就是很多人強(qiáng)調(diào)的“破圈”。
痘博士718痘粉節(jié)的活動(dòng)之所以大獲成功，依托的不是常規(guī)的宣傳路徑，而是聚合度和活躍度。聚合度，指的是聚合用戶粉絲的能力，能同時(shí)從全國(guó)招攬200多位祛痘主任和痘粉，痘博士龐大的聚合能力可見(jiàn)一斑;活躍度，指的是用戶群體的傳播力，聚合在活動(dòng)的人群必須天然具有拓展社交場(chǎng)景的屬性，以話題為傳播點(diǎn)，品牌借用用戶網(wǎng)絡(luò)完成二次傳播。
痘博士參與翻譯出版的德國(guó)、美國(guó)皮膚病專家的兩本專著《痤瘡與玫瑰痤瘡》、《痤瘡：病因與實(shí)用治療》，選在節(jié)日當(dāng)天發(fā)布，證明其對(duì)用戶群體的傳播力有所考量。
總結(jié)，痘博士的破圈在于從線上轉(zhuǎn)至線下，從同城轉(zhuǎn)至全國(guó)，以用戶真實(shí)需求為載體，順勢(shì)引爆，發(fā)展出一套不同于傳統(tǒng)“粉絲節(jié)”的群際傳播策略。在此模型中，品牌與用戶共享一套價(jià)值體系，“節(jié)日”不再是噱頭，所有的文化活動(dòng)直接產(chǎn)生于用戶本身，品牌方不再需要去定義“產(chǎn)品”，而是定義“文化”，而文化的傳播方向，決定了品牌的號(hào)召力。
值得深思的是，718痘粉節(jié)的破圈屬于特定場(chǎng)景下，細(xì)分行業(yè)的一次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)“逆襲”，并非傳統(tǒng)意義上靠IP取勝。“得用戶者得天下”，即便痘博士的成功很難復(fù)制，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”和文化自信的未來(lái)，718痘粉節(jié)足夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷帶來(lái)足夠多的驚喜。
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