最近,亞馬遜賣家趙健賣掉了自己深耕兩年的寵物品牌,這個(gè)品牌在過(guò)去一年的GMV達(dá)到500萬(wàn)美金左右、凈利約100萬(wàn)美金。而賣掉這個(gè)品牌的決定,源于趙健手中還有另一個(gè)品牌在運(yùn)營(yíng),他想繼續(xù)往下發(fā)展,但自己的資金實(shí)在不足。
而做家居用品起家的陳林,在近日完成交接后,就要徹底告別跨境市場(chǎng),和他自己一人培育將近六年之久的品牌了。此時(shí),這個(gè)只有20個(gè)SKU的品牌,年銷售額達(dá)1000萬(wàn)美金,年凈利約300萬(wàn)美金,有兩個(gè)產(chǎn)品占據(jù)該類目的Best Seller。
看起來(lái)效益還不錯(cuò)的生意,只有陳林知道,在如今的跨境市場(chǎng)趨勢(shì)下,往下擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)壓力有多大。“現(xiàn)在我已經(jīng)沒(méi)辦法把將品牌做得更上一層樓了,包括打造本土化的品牌、視頻、網(wǎng)紅流量推廣等,我都覺(jué)得太難了。”陳林稱。
在今年,許多賣家和陳林一樣,面臨著物流費(fèi)用成本劇烈上升、資金周轉(zhuǎn)困難的瓶頸,想要在原有的水平上繼續(xù)突圍很難,退出跨境電商是他目前最想要的方式。
而與陳林不同,趙健則主要希望通過(guò)被收購(gòu)后,獲得一部分回籠資金,用于投資另一個(gè)正在操作的項(xiàng)目,如果一切進(jìn)展順利的話,他希望自己今年做完這個(gè)品牌后,再將其出售出去。
像陳林和趙健這樣“忙著”出售自己品牌的賣家還有很多,比如,已做到年銷售額4000萬(wàn)美金,凈利1000萬(wàn)左右的亞馬遜個(gè)護(hù)品牌賣家王晨,也在上月末完成了品牌交割。而他們都有一個(gè)共同點(diǎn),即背后收購(gòu)的資本方都是來(lái)自同一家——亞馬遜第三方品牌收購(gòu)公司Thrasio。
如今GMV大漲,但利潤(rùn)率卻在不斷減少,是很多跨境賣家生意的基調(diào),行業(yè)也充斥著許多對(duì)未來(lái)發(fā)展不確定性的擔(dān)憂,在此時(shí),以Thrasio為代表的“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”跨境電商模式的大火,恰好給行業(yè)帶去了一股新的增長(zhǎng)的可能性。
在市場(chǎng)發(fā)展需求的催生下,快速崛起的Thrasio,也在謀求完善壯大其所搭建的整個(gè)生態(tài)。日前,Thrasio在深圳舉行了一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì),它帶著“一盤大棋”正式宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
市場(chǎng)的選擇
像陳林和趙健這樣被收購(gòu)的賣家案例并不少,從今年年初開(kāi)始,跨境電商圈一股亞馬遜“旺鋪”收購(gòu)的熱潮正在興起,而動(dòng)輒數(shù)億美金融資的熱錢,也在不斷涌入這個(gè)賽道。
2020年平均每6天收購(gòu)一個(gè)新品牌、融資規(guī)模達(dá)18億美元(超過(guò)同類型公司第2至10名融資額總和的3倍)、成立2年內(nèi)估值達(dá)10億美元,Thrasio無(wú)疑是這股行業(yè)新風(fēng)中,最具典型和實(shí)力,也是全球規(guī)模最大的亞馬遜第三方品牌收購(gòu)公司。
那么,亞馬遜品牌收購(gòu)之風(fēng)為何興起?Thrasio這種模式為何備受賣家以及資本青睞?這不得不提整個(gè)跨境電商市場(chǎng)的大環(huán)境,可以說(shuō)Thrasio是市場(chǎng)的選擇。在Thrasio中國(guó)區(qū)投資總監(jiān)Jerry看來(lái),大工廠、大資本,和新賣家對(duì)跨境領(lǐng)域的入局,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)鏈條成本上升嚴(yán)重以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,都“推進(jìn)”了這種選擇。
而這種市場(chǎng)環(huán)境讓賣家焦慮的是,對(duì)未來(lái)發(fā)展的不確定性,它可能來(lái)自擔(dān)心平臺(tái)的風(fēng)控措施,或來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“非常手段”攻擊,導(dǎo)致關(guān)店、利潤(rùn)腰斬,以及資金鏈斷裂等的一系列可能性風(fēng)險(xiǎn)。這些都是行業(yè)當(dāng)下,賣家最真實(shí)的現(xiàn)狀和困境。
因此,在行業(yè)日新月異,跨境電商合規(guī)化迭代的進(jìn)程中,賣家被要求從原來(lái)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,以及運(yùn)營(yíng)的非全能選手向全能型選手的方向上發(fā)展,使賣家對(duì)資金的需求也隨之提升。“而傳統(tǒng)銀行業(yè)對(duì)中國(guó)跨境賣家的借貸審批非常嚴(yán)格,大部分還處在對(duì)跨境賣家風(fēng)控模型的摸索之中,這時(shí)候,Thrasio的出現(xiàn)正好滿足了賣家這種訴求。”Jerry稱,最重要的是,投資者也認(rèn)可這種模式,而在這個(gè)模式里,Thrasio是最大的一家。
那么,到底怎樣的賣家才能會(huì)讓Thrasio重金收購(gòu)?如果是好的店鋪,賣家為何要轉(zhuǎn)讓?如果店鋪不好,資本又為何要收購(gòu)?不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種模式提出了疑問(wèn)。
億邦智庫(kù)2020年調(diào)研的結(jié)果顯示,27%的跨境電商企業(yè)需要融資,6%的跨境電商企業(yè)長(zhǎng)期面臨資金不足問(wèn)題,16%偶爾出現(xiàn)資金不足。
在Thrasio中國(guó)區(qū)總裁Alan看來(lái),如果將跨境賣家的發(fā)展實(shí)力看成是0-10的階段,Thrasio則瞄準(zhǔn)的是4-6階段的賣家,正如陳林和趙健這些賣家一樣,他們具備商標(biāo)、一定的規(guī)模和盈利能力,在亞馬遜垂直類目中能排名前五,但卻到了一個(gè)從資金、能力都不能突破的瓶頸期。
Alan表示,除了看品牌的GMV、凈利潤(rùn)能力外,拋開(kāi)疫情助推的特殊因素,品牌在亞馬遜的發(fā)展表現(xiàn)、產(chǎn)品所在品類在亞馬遜的市場(chǎng)前景,以及該類目在全平臺(tái)的發(fā)展前景等都是Thrasio收購(gòu)品牌時(shí)的綜合評(píng)估指標(biāo)。
當(dāng)然,Thrasio給出的收購(gòu)價(jià)格也足夠“誘人”。據(jù)了解,Thrasio會(huì)以賣家品牌近一年左右的利潤(rùn)為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),以數(shù)倍于該利潤(rùn)的價(jià)格來(lái)估值收購(gòu)價(jià)格,分三部分給賣家資金:首付、穩(wěn)定性獎(jiǎng)勵(lì),以及盈利性分紅。比如拿分紅而言,品牌在經(jīng)Thrasio運(yùn)營(yíng)第一、兩年內(nèi),會(huì)根據(jù)年利潤(rùn)增長(zhǎng)的倍數(shù),來(lái)分取一半的利潤(rùn)資金給賣家。從啟動(dòng)談判到達(dá)成收購(gòu),賣家一般在35-45天內(nèi)可以收到收購(gòu)資金。
“而在這樣不確定的大環(huán)境下,這種退出機(jī)制,可以讓自己在利潤(rùn)最高點(diǎn)時(shí)退出或者繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)其他類目的投資,對(duì)遇到困境的賣家而言,自然不會(huì)放過(guò)。”Jerry表示。
據(jù)Jerry稱,實(shí)際上,在Thrasio帶動(dòng)這個(gè)行業(yè)之前,已有類似的業(yè)務(wù)出現(xiàn),多是以收購(gòu)整個(gè)團(tuán)隊(duì),在自己的框架下,形成對(duì)賭協(xié)議去運(yùn)營(yíng)的,但都不具規(guī)模式和固定的體系。
因此,這也不難理解,之所以在亞馬遜興起品牌收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)的模式,這是在跨境市場(chǎng)加速發(fā)展的進(jìn)程以及需求下的必然,而Thrasio作為這個(gè)模式的領(lǐng)軍者,制定了明確的規(guī)則和發(fā)展方向,從而帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的火爆。
在跨境電商資深老兵Mike看來(lái),這種模式給跨境電商賣家提供了一個(gè)合理的退出機(jī)制。“以往這個(gè)池子不是閉環(huán),除了極少數(shù)大賣之外,由于跨境電商沒(méi)有一個(gè)完整的退出機(jī)制,導(dǎo)致投資方不敢大規(guī)模的投錢給中小賣家,如今有了這種機(jī)制后,資本才敢投入,這也意味著給行業(yè)帶去了一個(gè)快速擴(kuò)張發(fā)展的可能性。”他談道。
資本+運(yùn)營(yíng)能力+團(tuán)隊(duì)基因=“跨境電商版寶潔”?
可以預(yù)估的是,在接下來(lái)的一年中,Thrasio所處的賽道會(huì)越來(lái)越擁擠。
“明年許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能會(huì)支撐不下去”,在Alan看來(lái),資本、運(yùn)營(yíng)能力,以及團(tuán)隊(duì)基因等都決定了這個(gè)賽道玩家的命運(yùn)。
他指出,對(duì)于“投資+運(yùn)營(yíng)”亞馬遜品牌這個(gè)賽道而言,融資是最簡(jiǎn)單的,對(duì)玩家提出的最核心要求其實(shí)是運(yùn)營(yíng)能力,也就是保證整個(gè)多類目多品牌大盤的順利運(yùn)轉(zhuǎn)才是最難的。尤其是對(duì)于擁有二三十個(gè)類目,每六天收購(gòu)一家品牌,今年可能增加到300-500個(gè)品牌的Thrasio而言,這對(duì)其系統(tǒng)能力提出了極高的要求,而這也恰恰是Thrasio最核心的價(jià)值點(diǎn)。
Thrasio則從從盈利和銷售模式上證實(shí),它是目前整個(gè)賽道上,唯一收購(gòu)運(yùn)營(yíng)150多個(gè)品牌,且全部保持快速增長(zhǎng)的企業(yè),其已經(jīng)建成一個(gè)完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)模型和團(tuán)隊(duì)規(guī)模架構(gòu)。
據(jù)了解,在今年P(guān)rime Day上,Thrasio旗下品牌在亞馬遜全球市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)約60%,而亞馬遜今年整體Prime Day銷售額對(duì)比2020年僅增長(zhǎng)6.1%。對(duì)比大盤,Thrasio增長(zhǎng)比例高出10倍,其中較大收益來(lái)自60至 90天前收購(gòu)的新晉品牌。
在Alan看來(lái),中國(guó)絕大多數(shù)賣家都做不到像Thrasio這樣,擁有強(qiáng)大的全球化兼具海外本地化的團(tuán)隊(duì)能力。
通常,Thrasio在收購(gòu)品牌后,會(huì)由其洛杉磯的本地化團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌做全面的升級(jí)包裝、優(yōu)化品牌站點(diǎn)、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新等,再加上亞馬遜的強(qiáng)資源加持,可以對(duì)品牌無(wú)“資金限制”的投放、買流量。同時(shí),Thrasio團(tuán)隊(duì)遍布美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、日本等地,數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)也都來(lái)自摩根史丹利等公司,Thrasio能夠結(jié)合海外市場(chǎng)消費(fèi)分析,開(kāi)拓多個(gè)適宜品牌發(fā)展的海外市場(chǎng),以及其他第三方平臺(tái)、獨(dú)立站,以及線下渠道。
同時(shí),Thrasio目前在中國(guó)深圳擁有一支熟悉中國(guó)市場(chǎng)的本地精英團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)成員主要來(lái)自亞馬遜中國(guó)高層、中國(guó)跨境支付行業(yè)冠軍銷售,以及安克創(chuàng)新、傲基的運(yùn)營(yíng)骨干等等。
“目前,這個(gè)賽道的玩家大多是外行,通常是沒(méi)有跨境電商基因和中國(guó)團(tuán)隊(duì)的英國(guó)、歐洲公司,經(jīng)過(guò)中介介紹的方式找項(xiàng)目。他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)又愛(ài)又恨,不愿失去中國(guó)市場(chǎng),又怕中國(guó)賣家的灰色地帶,同時(shí),又沒(méi)有能力找到真正對(duì)中國(guó)和國(guó)際兩部分都了解、像Thrasio這樣的團(tuán)隊(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)。”Alan談道。
而電商里面的每一條路都是坑,新手一定要交學(xué)費(fèi)。比如,對(duì)于如何防止中國(guó)賣家使用“黑科技”等問(wèn)題,這需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)足夠了解的經(jīng)驗(yàn)才能識(shí)別,這是外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常不能完全做到的;而對(duì)于該賽道的中國(guó)玩家而言,他們又不具備足夠的能力可以與外國(guó)資本直接合作。這些也都使得Thrasio的優(yōu)勢(shì)更加明顯。
而對(duì)于跨境電商生意而言,最核心的供應(yīng)鏈問(wèn)題,Thrasio也有自己成型的模式和打法。
目前,Thrasio有超120人的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)新品,收購(gòu)品牌時(shí)采取的是買貨不買工廠的策略。據(jù)Alan介紹,以中國(guó)市場(chǎng)為例,Thrasio會(huì)招募100位高級(jí)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人領(lǐng)頭,在收購(gòu)賣家時(shí),對(duì)工廠做盡調(diào),選擇其原有工廠中有能力的繼續(xù)合作,并挖掘該類目中最優(yōu)秀的工廠。與此同時(shí),Thrasio也在其所收購(gòu)品類所在領(lǐng)域中最強(qiáng)的地方去縱深拓展,建本地團(tuán)隊(duì),以此來(lái)整合中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。
“我們的銷售團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng),供應(yīng)鏈可能目前跟不上。”這是Alan目前面臨的一個(gè)“甜蜜的苦惱”,即Thrasio的體量增長(zhǎng)太快,導(dǎo)致工廠生產(chǎn)不夠快、物流存在問(wèn)題。所以,Thrasio也開(kāi)始在深圳、上海、蘇州等地,擴(kuò)展新的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì),來(lái)確?？梢杂凶銐虻漠a(chǎn)品銷售。
“Thrasio并不是只有錢而已,而是細(xì)化在做每一個(gè)環(huán)節(jié)。”在Alan看來(lái),在供應(yīng)鏈端,在Thrasio大量產(chǎn)品的需求下,也為自己帶來(lái)了更高的議價(jià)能力,可以擁有對(duì)于供應(yīng)商的選擇權(quán)。同時(shí),Thrasio在各方面都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)配置的正規(guī)軍,可能比小米加步槍的打法,更容易在更細(xì)化的領(lǐng)域做強(qiáng)。
現(xiàn)在,Thrasio已經(jīng)是亞馬遜全球二十大賣家之一。
“亞馬遜戰(zhàn)士”的未來(lái)決勝場(chǎng)在哪?
跨境電商版的寶潔,這是外界給Thrasio的定位,同時(shí)Thrasio也在朝著這樣一個(gè)品牌賣家集群的方向發(fā)展。下一步的目標(biāo)是,近幾年成為亞馬遜一些細(xì)分品類中最強(qiáng)的存在。
比如,自己收購(gòu)了300個(gè)居家品牌,在該類目中,只要有一個(gè)品牌在亞馬遜成為最強(qiáng)的品牌,那么Thrasio可能就變成在該垂直類目里最強(qiáng)的品牌。Alan覺(jué)得,當(dāng)收購(gòu)成百上千個(gè)品牌之后,Thrasio就會(huì)形成另外一種生態(tài),即在許多小垂直類里是最優(yōu)的一家公司。
而這種發(fā)展邏輯在Alan看來(lái),也類似寶潔,會(huì)培育出很多巨頭類目出來(lái),將來(lái)上新品牌時(shí),以類目進(jìn)行細(xì)分運(yùn)營(yíng),這是Thrasio在中期內(nèi)期望達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)。同時(shí),在整個(gè)亞馬遜生態(tài)鏈中,Thrasio也在做更大的布局。比如,收購(gòu)為電商賣家提供資本解決方案的Yardline、全球最大的使用場(chǎng)景會(huì)展公司等,做整個(gè)大盤的品牌升級(jí)。
而是否能拿下賣家人數(shù)占據(jù)亞馬遜第三方賣家總數(shù)三分之一的中國(guó)市場(chǎng),則也成了決定Thrasio和其他玩家最終成敗的關(guān)鍵因素。
目前,Thrasio在美國(guó)市場(chǎng)排第一,而收購(gòu)的全球品牌的供應(yīng)鏈九成都來(lái)自中國(guó),如果中國(guó)和美國(guó)同時(shí)都拿下,基本就奠定了自己在這個(gè)賽道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。因此,Thrasio也正式吹響了正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。
在Thrasio的最新戰(zhàn)略規(guī)劃中,其宣布今年將重點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)投入5億美金,同時(shí),計(jì)劃今年組建超120人的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。在2021年,Thrasio還將收購(gòu)年銷售量規(guī)模為200萬(wàn)美元至1億美元的品牌。Alan預(yù)計(jì),明年年底到后年年初,Thrasio在中國(guó)市場(chǎng)的體量可以比肩美國(guó)、甚至超越美國(guó)。
“對(duì)于三年前只有4個(gè)人,到現(xiàn)在達(dá)到1400個(gè)人的團(tuán)隊(duì)而言,這個(gè)成長(zhǎng)速度是非?？斓?我們也希望明年收購(gòu)更大型的項(xiàng)目、擴(kuò)張更多的類目。”在Alan計(jì)劃中,未來(lái)當(dāng)團(tuán)隊(duì)更穩(wěn)定,Thrasio品牌力更強(qiáng)更大時(shí),還可能會(huì)投資數(shù)十億的超大項(xiàng)目。
而在Jerry看來(lái),未來(lái)“收購(gòu)+運(yùn)營(yíng)”模式的公司走得更遠(yuǎn)的核心,就是中西合璧,即融合國(guó)內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)。其中,國(guó)外的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于品牌的塑造、產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位、對(duì)消費(fèi)者喜好的把控,以及對(duì)于流量渠道的精準(zhǔn)投入。而國(guó)內(nèi)則是數(shù)據(jù)分析、賬號(hào)運(yùn)營(yíng),以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),兩者優(yōu)勢(shì)融合,這是“中西合璧”的核心大方向。
“對(duì)于一個(gè)優(yōu)質(zhì)的賣家而言,其實(shí)是推動(dòng)平臺(tái)、按照平臺(tái)喜歡的方向走就好了,我們會(huì)對(duì)整個(gè)鏈條產(chǎn)生正向影響。”在Jerry看來(lái),Thrasio收購(gòu)品牌后,能夠更加合規(guī)的運(yùn)營(yíng)品牌,并在強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)、引流、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)的加持下,可以帶來(lái)亞馬遜平臺(tái)推崇的更好的消費(fèi)者體驗(yàn),以及更多外部流量的引入和選品,Thrasio所做的,正契合了亞馬遜的飛輪理論。
而從細(xì)微處來(lái)看,走得更遠(yuǎn)也要注意風(fēng)險(xiǎn)控制。“對(duì)于Thrasio而言,需要的是一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)評(píng)估、盡調(diào)機(jī)制,來(lái)保證收購(gòu)的標(biāo)的在未來(lái)可以持續(xù)健康且高速的增長(zhǎng),而不是人云亦云的去瘋搶目標(biāo),來(lái)擾亂行業(yè)。”Jerry表示。
“收購(gòu)從來(lái)不是做數(shù)字游戲,Thrasio也會(huì)在回歸生意本身、緊跟平臺(tái)策略的情況下,夯實(shí)自己的實(shí)力,不被不成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶歪,只管做自己認(rèn)為對(duì)的事情。”Alan稱。
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