眾人皆知，黃金是財(cái)富和富貴的主要象征，過往人們一般在投資理財(cái)、選擇婚嫁“三金”首飾時(shí)才會(huì)去了解和購買黃金。但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和群體的年輕化，年輕群體新的黃金消費(fèi)觀念在悄悄帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生改變。
在今天的年輕人眼里，購買黃金首飾的理由已經(jīng)不再局限于理財(cái)與婚嫁，通過款式新穎的黃金飾品進(jìn)行日常時(shí)尚穿搭、選擇風(fēng)格各異的金飾彰顯自我個(gè)性、除了送禮還可以不定期買件黃金首飾犒勞自己的悅己型消費(fèi)等等，都是新時(shí)代“金”致人群的淘金需求。不是你不明白,是這世界變化快。今天，年輕人的黃金消費(fèi)追求，也許超乎了你的意料。
靠“金”時(shí)尚潮流，購買黃金的理由千萬種
日前，中國黃金協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)最新數(shù)據(jù)：上半年，全國黃金實(shí)際消費(fèi)量547.05噸，較疫情前2019年同期增長4.49%。具體從中國黃金的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，黃金首飾348.56噸，居于首位，其黃金首飾消費(fèi)量占據(jù)黃金實(shí)際消費(fèi)量的接近七成，顯示出黃金在集合了鉆石、K金、鉑金和銀等其他珠寶首飾品類的珠寶首飾界仍然占據(jù)絕對(duì)地位。
來自天貓平臺(tái)黃金首飾消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及預(yù)估同樣顯示，目前線上黃金消費(fèi)繼續(xù)維持高速增長，2021年全年預(yù)計(jì)達(dá)到50%的漲幅，打造新的百億市場(chǎng)。在天貓現(xiàn)有上線的黃金品牌當(dāng)中，頭部品牌TOP10銷量約占六成。像大家耳熟能詳?shù)闹芰！⒅艽蟾?、老廟黃金、六福珠寶、周生生、周大生、TSL謝瑞麟、明牌珠寶、中國黃金、潮宏基珠寶、六桂福珠寶等眾多黃金品牌在整個(gè)黃金品類市場(chǎng)上都占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額。
而從天貓平臺(tái)的線上黃金消費(fèi)人群大數(shù)據(jù)來看，核心主流時(shí)尚者、泛奢華人群及新銳白領(lǐng)L4-L5人群是線上黃金消費(fèi)的主要力量，Z世代群體增速表現(xiàn)最快。從游戲世界中的摸金校尉、到祈求轉(zhuǎn)運(yùn)的黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠，從宣誓甜蜜和主權(quán)的情侶黃金對(duì)戒、再到日常職場(chǎng)的金飾搭配，顯然在年輕人眼里，淘金追求不再只是婚嫁這種人生重大時(shí)刻，黃金首飾已慢慢變成日常生活的消費(fèi)品，既是她們作為滿足自我的心理需求和情感價(jià)值訴求的首選，也是靠近時(shí)尚潮流、表達(dá)個(gè)性或者悅己消費(fèi)的重要選項(xiàng)。
黃金新工藝助推，刺激年輕群體的黃金消費(fèi)
黃金消費(fèi)結(jié)構(gòu)的年輕化和黃金消費(fèi)觀念的變化，也從產(chǎn)品端驅(qū)動(dòng)各大黃金首飾生產(chǎn)企業(yè)積極采用新的生產(chǎn)設(shè)計(jì)工藝，以注重滿足年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)品牌、款式、營銷的訴求和需求滿足。
作為黃金首飾線上銷售的核心渠道，天貓時(shí)尚配飾行業(yè)就洞察到高階年輕消費(fèi)者日益增長的新消費(fèi)需求，重點(diǎn)力推新工藝的黃金首飾。譬如時(shí)下非常流行的5G黃金就是一種創(chuàng)新的黃金新工藝，5G (five good的縮寫 ，意為“5好工藝黃金”)，含金量大于等于99.9%，硬度為hv90-110，比傳統(tǒng)黃金更輕薄、更閃亮;它在保證足金成色標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保無污染的同時(shí)，具有更高的硬度和延展性，可以打破傳統(tǒng)黃金的工藝限制，實(shí)現(xiàn)多種造型設(shè)計(jì)，更具時(shí)尚感。為新銳白領(lǐng)所關(guān)注。
此外黃金首飾其他的新工藝還有3D硬金、古法工藝以及琺瑯烤彩工藝。
3D硬金以“電鑄”模式生產(chǎn)而成，立體感更強(qiáng)，可支撐更多3D立體感的金飾造型，而在質(zhì)感上有的地方光滑細(xì)膩，有的地方帶著輕微的磨砂感，時(shí)尚又可愛;
古法金則采用了古老鑄金工藝，借助傳統(tǒng)的手工加工手法和精雕細(xì)琢的設(shè)計(jì)，顯得更為復(fù)古而精美;
而琺瑯烤彩工藝金飾出品多為彩色具有藝術(shù)美感的花樣，對(duì)于看重時(shí)尚潮流穿搭的年輕群體，具有難以抵擋的誘惑力。
在四大黃金新工藝的趨勢(shì)升級(jí)引領(lǐng)下，能更全面地滿足年輕消費(fèi)群體多元化的淘金需求，進(jìn)一步刺激年輕人群對(duì)于淘金的需求與消費(fèi)。
天貓超級(jí)品類日打造營銷事件，引領(lǐng)品類消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知
天貓超級(jí)品類日作為天貓引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)、加速潛力品類升級(jí)的一個(gè)超級(jí)營銷IP，從創(chuàng)立之初，便基于天貓的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與前瞻洞察力，深挖消費(fèi)趨勢(shì)并研究細(xì)分品類的成長趨勢(shì)，為消費(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢(shì)品類產(chǎn)品。并通過與各品類頭部品牌聯(lián)手打造營銷大事件，快速引爆消費(fèi)者的認(rèn)知，加速潛力品類的市場(chǎng)升級(jí)。
洞察到現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體在做出黃金產(chǎn)品的購買決策時(shí)，熱衷于在主流社交媒體上(如微博、小紅書)進(jìn)行信息了解與產(chǎn)品挑選，線上種草消費(fèi)的滲透率極高。為此，黃金品類日攜手天貓時(shí)尚配飾行業(yè)數(shù)十家頭部黃金品牌，在社交平臺(tái)上發(fā)起“升級(jí)你的淘金新潮流”的營銷活動(dòng)。
主力聚焦微博、小紅書兩大渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。聯(lián)手新聞媒體通過原生真實(shí)內(nèi)容拉近用戶與黃金的距離，引發(fā)用戶發(fā)現(xiàn)身邊的黃金潮流趨勢(shì)。而后，順勢(shì)發(fā)起#年少多金是種什么體驗(yàn)#話題，引起網(wǎng)友對(duì)穿戴黃金的話題討論，并同時(shí)展開多維度的內(nèi)容種草，進(jìn)一步帶出5G、古法、琺瑯、3D四大黃金新工藝的趨勢(shì)升級(jí)點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)種草黃金首飾單品，將關(guān)注與流量導(dǎo)流回站內(nèi)，形成閉環(huán)式傳播。
social話題熱議
微博、小紅書優(yōu)質(zhì)達(dá)人種草
精準(zhǔn)引流站內(nèi)黃金會(huì)場(chǎng)
此外黃金品類日還聯(lián)合天貓時(shí)尚配飾首席開新官李佳琦打造黃金金選專場(chǎng)，以超級(jí)直播場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)品類趨勢(shì)升級(jí)，為年輕潮流、高凈值品質(zhì)消費(fèi)者帶來一場(chǎng)與眾不同的“金”致生活新體驗(yàn)。
本次活動(dòng)吸引了超過3.6億的話題關(guān)注，有5萬+人參與互動(dòng)，“黃金”話題搜索熱度持續(xù)上漲。
而在淘寶天貓站內(nèi)，整個(gè)黃金品類爆發(fā)1700%以上，90后人群占比達(dá)到50%，有效搶占年輕消費(fèi)群體心智。同時(shí)，天貓消費(fèi)者策略中心聯(lián)合羅蘭貝格公司，基于創(chuàng)新力、溝通力和價(jià)值力三要素，發(fā)布天貓黃金品類品牌人群心智榜單。借助阿里平臺(tái)的數(shù)字化能力，也形成了對(duì)應(yīng)的品牌人群心智指標(biāo)，支持品牌更好地量化和監(jiān)控品牌人群心智，及時(shí)調(diào)優(yōu)品牌建設(shè)的策略。
對(duì)于本次新工藝下興起的淘金新潮流旋風(fēng)，天貓時(shí)尚配飾總經(jīng)理古笛認(rèn)為“在以種草經(jīng)濟(jì)為代表的新消費(fèi)時(shí)代，黃金品類升級(jí)帶來的機(jī)會(huì)來自于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)于黃金飾品的時(shí)尚潮流需求已經(jīng)超過商品本身品質(zhì)，天貓全鏈路數(shù)字化營銷，將服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)革新，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。”
參與本次活動(dòng)的商家代表周大福智慧零售及電商總經(jīng)理黃均廷則表示：“現(xiàn)在消費(fèi)者在黃金的消費(fèi)升級(jí)中，越來越關(guān)注到工藝本身的創(chuàng)新，這是消費(fèi)心智和新工藝的完美融合。周大福和天貓攜手在黃金超級(jí)品類日期間打造黃金消費(fèi)的新趨勢(shì)，并將持續(xù)深化合作，為更多喜愛黃金飾品的消費(fèi)者帶來新的好貨。”
目前黃金首飾主要的四大金飾工藝，開啟了行業(yè)新的賽道。黃金珠寶行業(yè)需注重緊跟時(shí)尚潮流的步伐，這將成為黃金商家在新的市場(chǎng)環(huán)境中勝出同行的關(guān)鍵。
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