在直播間里買賣服飾從不是什么新鮮事。
由于產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，再疊加消費者需求大、單品迭代較快的屬性，無論是在傳統(tǒng)電商時代還是內(nèi)容電商時代，服飾行業(yè)一直都是各大平臺的重點銷售品類。
在渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型如火如荼的今天，服飾產(chǎn)業(yè)依然是新興零售渠道的先行者——率先布局多個線上旗艦店，搭建起成熟的運營體系，順利搭上直播電商的風(fēng)，在整個市場中的占比份額已經(jīng)相當(dāng)大。央視新聞頻道《朝聞天下》曾報道，2019年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨數(shù)據(jù)中，服裝類的商品構(gòu)成占到46%，是直播帶貨中交易額最大的品類;2020年上半年，服飾的直播商品數(shù)和上架次數(shù)已位列第一。
服飾行業(yè)以開放的心態(tài)擁抱數(shù)字渠道，但不得不承認(rèn)，諸多品牌商家相當(dāng)倚重線下市場，且線下與線上業(yè)務(wù)的鏈接和協(xié)同還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也在一定程度上制約了其發(fā)展空間。茵曼創(chuàng)始人方建華也曾直接指出問題所在：服裝品牌只做線上，就好像只有一條腿，而重視線下渠道的品牌不做線上，也只有一條腿。
只有兩條腿健全，品牌才能跑的更快、更遠(yuǎn)。在新零售正當(dāng)時的今天，本質(zhì)上就是要求品牌以互聯(lián)網(wǎng)為依托，拉通線上線下業(yè)務(wù)、深度融合現(xiàn)代物流，以優(yōu)化營銷、運營、銷售效率及質(zhì)量。
對于線上線下能力并不平衡的服飾品牌來說，已經(jīng)到了要融會貫通多渠道，以多業(yè)態(tài)形式發(fā)力的時候。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)指出，今年7月，中國線下零售客流同比2019年仍有25.4%的差距，在線下零售客流有下滑壓力的當(dāng)下，拓展新渠道已是當(dāng)務(wù)之急。
新零售模式撬動增量
線下線上協(xié)同能力不足、線下業(yè)務(wù)面臨破局難題，其根本是服飾品牌一直都沒有找到合適的突破口。
這個問題其實從電商1.0時代就已形成。在“人找貨”的模式下，消費者本身已經(jīng)有了明確消費意愿，在電商平臺中主動搜索進(jìn)入商家店鋪。此時如將線下門店搬到線上，必然無法避免出現(xiàn)與品牌旗艦店搶消費者的情況。旗艦店沒有得到助力卻反而被分流，這自然是得不償失的玩法。
但隨著內(nèi)外部因素的改變，這一局面也有了轉(zhuǎn)機。
從大環(huán)境來看，線下零售客流下滑的壓力要求品牌找尋新增量，除了在線下提升引流獲客能力，跳出線下和線下區(qū)隔已成必然趨勢。特別是線下業(yè)務(wù)遇阻之后，服飾品牌線下門店的眼光就已經(jīng)投到了線上。
如果說外部環(huán)境是推動服飾品牌變革的引力，那么渠道則是打開增長通路的破題者。以抖音電商為代表的平臺正在改變“人找貨”模式，全新興趣分發(fā)機制為品牌帶來了擴展增量的可能，也讓服飾品牌得以規(guī)避線上分流的問題。
抖音電商為品牌提供了矩陣式品牌賬號的方法論，品牌可以通過多賬號輸出差異化內(nèi)容，提升品牌整體活躍度，延長粉絲與品牌的粘性和互動時長。品牌利用矩陣賬號可以多觸點觸達(dá)消費者，擴大流量入口的同時，也可以通過短視頻內(nèi)容和直播玩法等形式讓不同賬號相互引流、實現(xiàn)人群流轉(zhuǎn)，為品牌獲取更多人群積累和沉淀。加之抖音電商獨特的社交屬性、互動玩法，品牌矩陣賬號可以共同參與其中，獲得流量，增加品牌曝光。
典型的品牌案例已不少見，森馬、太平鳥、FILA等品牌均已開始在抖音電商布局新零售賬號矩陣，且取得了不俗的成績，例如FILA品牌新零售賬號銷售額達(dá)到了4000萬，已經(jīng)超過了品牌電商官方號。
矩陣運營模式已成熟，抖音電商服飾行業(yè)又在秋冬上新季為線下有多個門店的服飾商家提出了一個新的解決方案——“萬店齊播，線上線下門店同上新”新零售模式，來撬動多品牌賬號的增長活力，助力服飾商家零售門店獲得新的生意增量。在此次9月的抖in新風(fēng)潮活動里，運動時尚品牌FILA共有超過40家線下零售門店參與，總場次超過了400場，銷售GMV超過2000萬;其中，華北區(qū)FILA門店在活動期間日均銷售額突破100萬。據(jù)了解，此次活動中FILA品牌新品的銷售額貢獻(xiàn)占比超過了九成。內(nèi)衣品牌愛慕也首次參與到了抖音電商的新零售模式中來，并借力活動完成了店鋪賬號快速、平穩(wěn)的冷啟動。
品牌實打?qū)嵉某煽円呀?jīng)足夠證明線上線下協(xié)同的優(yōu)越。
過去線下門店的優(yōu)勢是常被忽略的——相比線上，線下門店其實有可以直接用于線上直播的完美“人貨場”組合。
“人”即體量龐大的品牌導(dǎo)購。當(dāng)每天在線下為顧客介紹品牌、推薦服飾搭配的導(dǎo)購們進(jìn)入直播電商的場景，他們就成為了有豐富實戰(zhàn)導(dǎo)購經(jīng)驗的主播，能夠幫助品牌持續(xù)穩(wěn)定輸出品牌理念，以熟練的營銷話術(shù)影響直播間的觀眾，直接補足線上場景“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)人力”的訴求。
在“貨”這一方面，線下零售的貨盤與線上渠道不完全相同，也有部分消費者也始終還有商場款優(yōu)于電商款的認(rèn)知。同時，線下不同區(qū)域的貨盤也有差異，通過線上多門店同步直播，消費者也有了更多選擇空間。
而線下門店作為“場”，其個性化、真實的線下場景能夠給消費者帶來更沉浸化的視覺感受和“身臨其境”的消費體驗，這與線上相對同質(zhì)化的直播間場景相比有了明顯優(yōu)勢，也是品牌合理運用直播媒介釋放營銷價值的關(guān)鍵所在。
值得強調(diào)的是，在直播電商場域中，增加在線時長就是增加曝光和銷售機會。多門店同步直播并不會出現(xiàn)官方旗艦店粉絲被分流的問題，而是會以個性化的內(nèi)容為品牌聚合更多高質(zhì)量潛在客群。例如由于各個地區(qū)的氣候、環(huán)境差異較大，即使在同一時間段也會出現(xiàn)消費者對服飾換新的訴求各異的現(xiàn)象，一個品牌官方賬號很難兼顧消費者訴求，而借助矩陣賬號，即可以依托不同直播間的差異化貨盤、運營、銷售風(fēng)格，再疊加平臺的興趣電商分發(fā)邏輯，就能分發(fā)到愛好、需求匹配的消費者。只有滿足供需吻合的前提，品牌才能有效拉伸用戶的情感濃度，放大品牌矩陣賬號的營銷力。
此外，這次品牌多門店同步直播也是在借勢“抖in新風(fēng)潮”這個平臺服飾行業(yè)的大IP活動，本質(zhì)上是在做品牌傳播大事件，充分利用平臺的資源和IP創(chuàng)造的聚能池“集中力量辦大事”。這個過程中平臺在短時間內(nèi)聚集資源與流量，輔助品牌沖刺特定營銷目標(biāo)。例如品牌力較弱的商家可以先借此活動夯實品牌力，而希望推新品實現(xiàn)銷量激增的品牌，也可以借此活動快速實現(xiàn)新品到爆品的轉(zhuǎn)化。
同樣重要的是，與以往線上線下品牌活動有壁壘的情況相比，品牌方借助”抖in新風(fēng)潮”將兩個場景真正協(xié)同了起來?；谄脚_以興趣為基準(zhǔn)的分發(fā)邏輯，品牌子賬號可以拓展更多的本地粉絲，甚至將線上的增量向線下門店引流，放大品牌門店的成長空間，打通線上到線下場景相互導(dǎo)流的通路。
新零售布局強助力
事實上在抖in新風(fēng)潮活動中，還有很多亮點玩法是與“萬店齊播”這一新模式打配合。
首先是在活動期間，抖音電商服飾行業(yè)會對重點直播場次給予流量扶持，幫助品牌直播間突破流量困境，快速起量。
除了助推直播間，平臺還過發(fā)起#尋找最美導(dǎo)購 話題，號召品牌導(dǎo)購積極發(fā)布PUGC內(nèi)容。而這樣做的背后，不光是為了調(diào)動品牌、導(dǎo)購之間相互“比拼”的積極性，也是為了豐富品牌的內(nèi)容陣地，為其后續(xù)的直播活動充分蓄水。憑借穩(wěn)定產(chǎn)出的內(nèi)容，品牌才能夠在吸引用戶的同時教育用戶，為后鏈路轉(zhuǎn)化蓄力。
最美導(dǎo)購話題活動
活動其實也是平臺實力的橫切面。從更高的維度來看，抖音電商之所以能夠推新玩法、新模式，本身是因為平臺整體夯實了的綜合能力。
自去年發(fā)力直播電商以來，抖音電商的基礎(chǔ)設(shè)施能力日趨完善，這是其核心硬實力持續(xù)加強的直觀體現(xiàn)。
有這一基礎(chǔ)實力打底，再加上多元化的創(chuàng)意IP活動和營銷活動設(shè)置，抖音電商正為不同類型的商家提供更為定制化的解決方案，使得品牌可以搭乘平臺的東風(fēng)，快速洞悉行業(yè)困境，解決營銷痛點。同時，抖音電商也在持續(xù)優(yōu)化平臺玩法，切入新零售，以多場景、多形式共同發(fā)力，保障品牌均衡且高效的增長，這也有助于品牌打破渠道的藩籬，線上線下為同一個商業(yè)目標(biāo)努力。
當(dāng)然抖音電商為品牌源源不斷提供商業(yè)增量的根本也在于流量這一基礎(chǔ)實力積累。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，如今抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，品牌想要在線上渠道挖掘增長曲線，勢必要想想該如何玩好抖音這個生態(tài)。某種程度上來看，抖音其實已經(jīng)成為品牌對外發(fā)聲、交流、乃至獲客的核心窗口。
同時，龐大用戶群對品牌的理解被緊密結(jié)合在了平臺的行為邏輯中，這也使得抖音上的熱門內(nèi)容可以反映時代的潮流趨勢。能夠引爆抖音的品牌，就有比較大的概率成為全網(wǎng)乃至行業(yè)爆品。基于該特質(zhì)，抖音也就成為了品牌洞悉大趨勢的重要途徑：短期來看，借助抖音電商，品牌能夠迎合、挖掘主流消費群的消費習(xí)慣和喜好，與目標(biāo)客群無縫銜接。而從更長遠(yuǎn)的視角看，品牌在平臺上可以通過輸出多個營銷策略，洞察、驗證市場趨勢，進(jìn)而依據(jù)市場反應(yīng)、消費者喜好反哺品牌策略，這也給線下業(yè)務(wù)布局提供了參考。
新零售是個頗為復(fù)雜和宏大的主題，服飾品牌商家只是布局線上渠道就會陷入“只得其形不得其神”的窘境，事實上，服飾品牌的變革勢必得由內(nèi)而外，需要從品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)運用、消費者運營為起點，進(jìn)而貫徹線上線下全渠道策略，多個維度共同發(fā)力推進(jìn)變革，才能讓新零售轉(zhuǎn)型有效前進(jìn)。
此次抖in新風(fēng)潮活動中的“萬店齊播”是抖音電商探索新零售模式的一個樣本，給了品牌一個協(xié)同全渠道的具體解法，不光放大了直播電商的價值為服飾品牌所用，長期來看，隨著方法論的沉淀，勢必還會成為更多服飾行業(yè)品牌商家的新增長路徑。
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