最近，抖音、鯨靈這兩家非常典型的私域流量平臺(tái)都出了自己的電商白皮書(shū)，這兩家公司雖同屬私域范疇，但由于定位不同，兩家白皮書(shū)的呈現(xiàn)邏輯也截然不同，但都是觀察私域的極好范本。
電商平臺(tái)與SaaS的兩種不同視角
抖音是一個(gè)電商平臺(tái)，服務(wù)對(duì)象是兩端，商家和消費(fèi)者，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它更像是私域里的淘寶，只不過(guò)抖音和淘寶兩者的運(yùn)作機(jī)制不同。抖音是用算法智能分發(fā)的方式引起人們的興趣，從而促成購(gòu)買(mǎi)，因此抖音把自己稱作“興趣電商”?！?021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，從名字就能很清晰地知道，抖音的白皮書(shū)是一份給商家的教程，教商家如何在抖音上做生意。
而鯨靈的定位是電商AI SaaS賦能者，它更像是中國(guó)的shopify或是有贊，鯨靈不直接接觸消費(fèi)者，而是專心為小B(私域流量經(jīng)營(yíng)者，是私域里的KOL/KOC)服務(wù)。鯨靈提供水電煤這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，包括供應(yīng)鏈、機(jī)器人技術(shù)等，個(gè)體可以從中選擇適合自己的開(kāi)店方式。
鯨靈的這份《私域電商崛起 2021見(jiàn)實(shí)私域流量白皮書(shū)》，則是從私域電商中的平臺(tái)、小B、品牌構(gòu)成的三邊市場(chǎng)，深度剖析其發(fā)展中的困境與機(jī)會(huì)，這很顯然是一個(gè)電商SaaS的視角與眼光。
兩份白皮書(shū)的核心概念
兩份白皮書(shū)都極為精辟地總結(jié)了自己的運(yùn)營(yíng)邏輯，抖音提出了“FACT”的方法論，即商家自播(Field)、達(dá)人矩陣(Alliance)、營(yíng)銷活動(dòng)(Campaign)和頭部大V(Top-KOL)。其中，商家自播和達(dá)人矩陣是日常經(jīng)營(yíng)，細(xì)水長(zhǎng)流;營(yíng)銷活動(dòng)頭部大V是集中爆發(fā)，既能做品牌，又能有銷量。
鯨靈則總結(jié)了私域價(jià)值的算法，私域GMV=流量池×圈粉能力×粉絲變現(xiàn)率。簡(jiǎn)單解讀的話，可以這么理解。更多有影響力的KOC，在自己的圈子/社群/輻射范圍內(nèi)，持續(xù)賣(mài)出更多優(yōu)質(zhì)的貨。
鯨靈集團(tuán)CEO鬼谷認(rèn)為，私域價(jià)值算法將撬動(dòng)的市場(chǎng)量級(jí)，至少在萬(wàn)億人民幣。但重要的是，市場(chǎng)并非是簡(jiǎn)單的從百億到萬(wàn)億的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是新的范式革命正在被催生中。以及，在這個(gè)背景下，更多百億級(jí)、千億級(jí)的新公司會(huì)孕育出來(lái)。
詳細(xì)展開(kāi)，則看到私域算法由三個(gè)重要因子所構(gòu)成。
第一個(gè)因子是“流量池”。指單個(gè)用戶(包含KOC、小B等)在私域中能夠覆蓋、影響的好友數(shù)。傳統(tǒng)電商依賴廣告投放來(lái)獲取流量，費(fèi)用不菲。私域電商則長(zhǎng)期自有免費(fèi)流量，且每一個(gè)轉(zhuǎn)化都可以在轉(zhuǎn)介紹、復(fù)購(gòu)中，反復(fù)增值。
第二個(gè)因子是“圈粉能力”。指單個(gè)用戶(包含KOC、小B等)的分享和推薦效率、選品效率、響應(yīng)和服務(wù)效率等。“圈粉能力”背后，更多指向機(jī)器的自動(dòng)化程度，即用機(jī)器來(lái)輔助用戶，降低選品門(mén)檻、推薦門(mén)檻、個(gè)性化信息的呈現(xiàn)門(mén)檻、服務(wù)門(mén)檻等等。某種意義上看，“圈粉能力”就是機(jī)器的進(jìn)化史，這也是鯨靈持續(xù)深耕技術(shù)的原因。
第三個(gè)因子是“粉絲變現(xiàn)率”，也就是個(gè)體變現(xiàn)率。也可以理解為單群的變現(xiàn)率、購(gòu)買(mǎi)率、復(fù)購(gòu)率等。當(dāng)用戶的服務(wù)效率和個(gè)性化推薦效率提升上來(lái)、人均覆蓋的好友數(shù)持續(xù)增加的情況下，變現(xiàn)率就會(huì)成為另一個(gè)決勝之地。
私域是一場(chǎng)新范式革命
抖音和鯨靈這兩家在私域電商行業(yè)里極具代表性的企業(yè)前后發(fā)布白皮書(shū)，不僅僅是巧合，是私域崛起的必然。
鯨靈的私域白皮書(shū)里曾提到一個(gè)觀點(diǎn)，私域本質(zhì)上是因“人人在線”帶來(lái)的一次根本性變革。
極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年App流量?jī)r(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，社交領(lǐng)域，微信的流量?jī)r(jià)值超過(guò)700億元，QQ接近400億元，新浪微博為205.2億元;電商行業(yè)，手機(jī)淘寶的流量?jī)r(jià)值達(dá)394.3億元，拼多多超過(guò)200億元。
在騰訊的《2020社交零售白皮書(shū)》中，騰訊也提及用戶為什么愿意在私域中購(gòu)買(mǎi)商品及長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，是因?yàn)樗接蚰軤I(yíng)造良好的氛圍，好友之間的信任背書(shū)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，都能夠有效幫助企業(yè)樹(shù)立品牌信任，這些都對(duì)復(fù)購(gòu)與分享(轉(zhuǎn)介紹)起著正向促進(jìn)作用。
由此可見(jiàn)，私域是電商行業(yè)正在經(jīng)歷著的新范式革命，社交領(lǐng)域流量?jī)r(jià)值遠(yuǎn)超電商APP，當(dāng)所有人的生活不只在電商APP，整個(gè)游戲規(guī)則就改變了。
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