文|ClaireZhang
做數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎已經(jīng)成為了企業(yè)長期發(fā)展的“標配”。然而，很多企業(yè)在數(shù)字化建設上踩了不少坑，或者正在踩坑。
典型的現(xiàn)象是，某些企業(yè)在數(shù)字化建設上花了大筆支出，但營銷技術實施的效果卻并不理想。而且，很多企業(yè)先做了私域，后搭建了CDP，再做營銷自動化，最后像拼圖一樣把所有模塊拼在一起。這樣一來，就導致了來自不同品牌的解決方案，相互協(xié)同和統(tǒng)一調(diào)配性比較差，無法實現(xiàn)企業(yè)的預期效果。
如今，企業(yè)數(shù)字化已經(jīng)到了深水區(qū)，如何從1.0時代，邁入2.0時代?近期，營銷服務機構(gòu)Mobvista匯量科技全資收購了第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)熱云數(shù)據(jù)，而在整合業(yè)務后，第一個大動作便面向市場痛點，推出了自己的數(shù)字智能營銷解決方案。
那么，他們對市場痛點的理解以及解決方案的思路是什么？Morketing認為其非常有價值進行分析和解讀。
01
1.0時代到2.0時代
企業(yè)需要的，不再是營銷鏈條中的一塊“拼圖”
在1.0時代，企業(yè)主在方方面面都在“提速”：通過AdTech工具，在互聯(lián)網(wǎng)上做流量分發(fā)，從而更準確地、快速地、大批量地觸達用戶;再通過MarTech工具，以數(shù)字化形式，更加有跡可循地管理和運行營銷活動。
然而，當企業(yè)在“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的浪潮下，半推半就地使用了一些解決方案，改善了一些問題后，卻走近了背后更龐大、更枝椏交錯的營銷困境：“增長、效果、內(nèi)容都想要，但預算不夠”“營銷工具越來越多，甚至功能重疊，誰幫我解決實際問題？”“數(shù)據(jù)價值越來越高，隱私保護越來越復雜，未來我怎么買單？”……
而且，在這種困境之下，企業(yè)往往會尋求新的營銷工具來填補舊的方案的漏洞，卻因此陷入惡性循環(huán)。艾瑞研究院公布的數(shù)據(jù)顯示：有70%的廣告主愿意升級正在使用的MarTech產(chǎn)品，10%的企業(yè)MarTech支出的增速超過了50%。可是，即便如此，仍有70%的企業(yè)認為營銷技術“雖然有了，但是達不到我要的效果。”
如開篇所說，這種大環(huán)境的形成原因，還是在于“全面提速的1.0時代”過后，現(xiàn)有的解決方案都不足以讓企業(yè)平穩(wěn)“駕駛”，甚至于，不同的解決方案之間相互隔絕，造成企業(yè)人力、財力、物力的分散和消耗。歸根結(jié)底，它們根本無法和企業(yè)繁復的營銷工作需求相匹配。
那么，邁入2.0時代，第三方服務商只有拿出來更系統(tǒng)性的方案，一改眼下解決方案碎片化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)孤島化的現(xiàn)狀，才能從根本上帶企業(yè)走出怪圈。
02
企業(yè)的營銷需求
哪些底層技術能與之匹配？
最近幾年，海內(nèi)外頭部第三方服務商、互聯(lián)網(wǎng)公司為突破增長上限、破解數(shù)字化工具1.0時代低效、割裂、消耗等負面效應，并幫助企業(yè)主降低成本和提高效率，做出了一系列動作。觀察下來，Morketing認為其中2點，是值得企業(yè)主重點關注的趨勢：
一，遷移上云。簡單來說，就是頭部企業(yè)正在把它們整個應用的運行流程全部搬上云，涵蓋應用的架構(gòu)、開發(fā)流程、部署和維護等。以阿里巴巴為例，2019年，雙十一阿里電商全部搬上云系統(tǒng);2020年9月，阿里又在云棲大會上官宣了“云原生”升級為阿里技術的新戰(zhàn)略。而企業(yè)紛紛選擇上云，原因有二：一，過去企業(yè)使用IDC線下機器，轉(zhuǎn)到云上后就突破了資源的瓶頸；二，上云后，企業(yè)降低了人力成本、資源成本，并且提升了效率。
二，人工智能化。其實，AI技術在互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)得到了大量地應用和驗證，技術外溢之下，這些頭部企業(yè)的巨大能力也在流向全行業(yè)。而形成這種“人工智能化”的趨勢，背后原因也很好理解：一個企業(yè)在完成了數(shù)據(jù)化、并形成標準化之后，下一步就需要利用AI技術、更加深度地挖掘和管理數(shù)據(jù)。這樣一來，企業(yè)的營銷更為精準，也就自然使成本更低、ROI更高。
目前，為順應這樣的發(fā)展趨勢和企業(yè)需求，有服務商已經(jīng)開始在自己的公司架構(gòu)上做底層調(diào)整：過去深耕廣告技術領域的巨頭匯量科技Mobvista，在今年4月底宣布收購第三方移動監(jiān)測和MarTech公司熱云科技;在合體僅5個月后，又宣布將朱小強收至麾下——朱小強曾就職百度鳳巢、阿里媽媽。因為有近10年的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告產(chǎn)品與技術研發(fā)經(jīng)驗，朱小強對于如何利用AI技術賦能企業(yè)營銷有很深厚的見解。
朱小強向Morketing介紹，“這是一條自己和自己賽跑的賽道，必須真正將技術落地，提升對企業(yè)的服務效果。匯量科技在公域技術上深耕多年、又擁有海內(nèi)外視野;熱云數(shù)據(jù)又是巨頭級的SaaS玩家。兩家的結(jié)合，很有趣，所以我選擇了加入?yún)R量科技。”
當然，朱小強之后，匯量科技還會吸納更多的人才，并以第三方AI技術服務商的角度，幫助企業(yè)實現(xiàn)增長。
無論是朱小強之于匯量科技，還是匯量科技之于整個SaaS領域，都是企業(yè)數(shù)字化邁入2.0時代的一個注腳，本質(zhì)上，都反映了眼下企業(yè)對營銷技術蓬勃的新需求。
(匯量科技CEO曹曉歡在熱力引擎發(fā)布會上)
而且，除了企業(yè)倒逼服務商，在另一端可以預見的情況是，企業(yè)自身也需要對技術有越來越深、越來越透的理解。對此，在接受Morketing采訪時，匯量科技CEO曹曉歡也提出了個有趣觀點，“有人說，未來不再有CMO，只有CGO了。可我覺得，增長既有關于市場，又有關于企業(yè)的整個IT基建。如果一定要給CGO下一個定義的話，她應該既是CMO又是CTO。”
03
“整合”是未來第三方服務商的“必經(jīng)之路”？
回歸到具體的解決方案上，第三方服務商們到底做了什么創(chuàng)新或升級?
大體上看，服務商都離不開一個“整合”的動作。
邏輯上，都圍繞企業(yè)的增長需求展開：數(shù)據(jù)——廣告——營銷;形式上，以“云”做載體，打造一個營銷產(chǎn)品矩陣，企業(yè)便擁有了營銷管理平臺。
比如，我們嘗試拆解匯量科技近期發(fā)布的“熱力引擎”，與過去單一的AdTech或MarTech產(chǎn)品相比，到底在營銷上給了企業(yè)什么便利?
根據(jù)匯量科技官方資料，將“熱力引擎”定義為一個“AI驅(qū)動的全域營銷云產(chǎn)品矩陣”。簡單來說，也印證了我們前文所說，2.0時代的大環(huán)境趨勢——熱力引擎就是在AI和云原生的加持之下，將散落的MarTech工具放到云端上，為企業(yè)提供了一套一站式的增長引擎。
如前文所說，跟隨企業(yè)營銷的邏輯，熱力引擎的“三步走”是“三朵云”——數(shù)據(jù)分析云、數(shù)據(jù)管理云、智能投放云。
顧名思義，第一朵云，數(shù)據(jù)分析云，提供業(yè)務數(shù)據(jù)化能力。企業(yè)將來自公域和私域的數(shù)據(jù)全面整合，并進行消費者洞察、客戶行為分析等操作。
第二朵云，數(shù)據(jù)管理云，提供數(shù)據(jù)資產(chǎn)化能力。企業(yè)利用積累而來的數(shù)據(jù)打造CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺)并構(gòu)建用戶標簽體系。
第三朵云，數(shù)據(jù)投放云，提供資產(chǎn)效果化能力。企業(yè)利用數(shù)據(jù)進行廣告投放，從而實現(xiàn)營銷效率和效果的提升，實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務增長。
至于匯量科技是如何實現(xiàn)這3朵云的?
曹曉歡向Morketing分享，熱力引擎將所有能力都元素化和標準化，繼而自動化，再繼而規(guī)?；?。也就是說，熱力引擎把原有的MarTech工具的能力元素化，從而讓他們有了兼容性，既可以相互之間兼容，又可以和市場上大多數(shù)主流解決方案兼容。
再進一步看，3朵云之間因為這種相互串聯(lián)的關系，形成了一個“數(shù)據(jù)飛輪”。隨著數(shù)據(jù)量越來越大，飛輪也將轉(zhuǎn)動得越來越快。
04
破解困境后，企業(yè)長效增長
那么，當解決方案不再碎片化，企業(yè)現(xiàn)階段的增長困境是怎樣迎刃而解的呢?
以熱力引擎為例，Morketing采訪了熱云數(shù)據(jù)CEO白冬立，了解了熱力引擎做到了哪些突破。
第一，產(chǎn)品組合很靈活。
企業(yè)可以針對自己的訴求，靈活組合，既可以選擇單一能力或多種能力，也可以直接使用全系列的整體解決方案。
白冬立透露，在規(guī)劃之初，就考慮把熱力引擎做成一個開放的平臺，未來可能會通過Open API的方式對外開放，也會針對獨特的企業(yè)訴求，不斷將產(chǎn)品做精、做多。
對此，曹曉歡也做了個形象的比喻，“熱力引擎相當于一把傘，會有越來越多的元素到傘下面來。”他補充，“未來我們會不斷給熱力引擎加能力，不會在熱力引擎之外搞其他的平臺。”
第二，更低的價格，給企業(yè)“減負”。
針對企業(yè)數(shù)字化建設和MarTech領域的服務商非常多，每一家的能力和側(cè)重點又各不相同。可是對企業(yè)而言，這并不是“賦能”，而是“負擔”。
通過一套一站式的解決方案，企業(yè)投入的財力、人力、學習成本都會大幅降低。而更低的成本，則是在本質(zhì)上給企業(yè)“減負”的過程。
第三，用戶體驗的升維。
1.0時代，企業(yè)使用來自不同品牌的解決方案，但是無法將數(shù)據(jù)打通?？墒?，對于企業(yè)來說，解決方案之間存在著底層邏輯關系，必須將數(shù)據(jù)打通，才能讓解決方案共同助力于企業(yè)的增長。
熱力引擎的“一站式”真正將數(shù)據(jù)打通，讓不同模塊的解決方案可以復用數(shù)據(jù)，最終導向增長。
第四，保護用戶隱私，并且為企業(yè)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
在對用戶隱私和數(shù)據(jù)安全高度重視的當下，熱力引擎在搭建CDP時，也為信息安全提供了三重保障。
其一，等保三級技術，為企業(yè)的整個數(shù)據(jù)底層建立了保護機制;
其二，未來，熱力引擎會在云原生的基礎上進行私有化部署，也就是說匯量科技的系統(tǒng)可以直接部署到企業(yè)的VPC(專有網(wǎng)絡)中。這樣一來數(shù)據(jù)只保留給企業(yè)，側(cè)面保護用戶的隱私。而且，熱力引擎為企業(yè)沉淀下來的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也可以真正為企業(yè)所用；
其三，讓數(shù)據(jù)變得“可用”，而非“可擁有”。當?shù)谝环?、第二方、第三方?shù)據(jù)之間進行交互時，熱力引擎會采用隱私計算和聯(lián)邦學習的方式，規(guī)避數(shù)據(jù)泄露的風險。
05
結(jié)語
在企業(yè)數(shù)字化的2.0時代，“數(shù)據(jù)”將不再是唯一動力。
正如匯量科技喊出的口號，“讓增長變簡單”，未來，隨著云原生、AI等技術的成熟和注入，這條增長之路的價值鏈條將不斷延長，企業(yè)復雜的營銷訴求也將以數(shù)字化的手段被不斷滿足。
END
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