作者：楊坪 來源：21對話
2019年，中國線上零售迎來里程碑。實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額達(dá)到8.5萬億，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，首次突破20%關(guān)卡。
很遺憾，并非所有行業(yè)都享受到了數(shù)字化的紅利。相關(guān)機(jī)構(gòu)估算，家居行業(yè)在當(dāng)年的線上滲透率僅僅為8.5%，遠(yuǎn)低于整個零售業(yè)整體水平。非標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售后服務(wù)繁瑣、重體驗(yàn)等特性成為了家居擁抱互聯(lián)網(wǎng)的攔路虎。
同樣是在2019年，家居業(yè)龍頭紅星美凱龍開啟了對家居數(shù)字化的新探索。
兩年后的今天，紅星美凱龍向世人展現(xiàn)了TA的蛻變。在今年的天貓618“超級品牌日”，紅星美凱龍同城站線上商品訪客數(shù)同比增長108%，淘寶直播銷售訂單近2萬單，同比增長186%，全域銷售總額86.3億元，線上引導(dǎo)銷售27.45億元……
紅星美凱龍大力布局的同城零售模式到底有何獨(dú)特之處?數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何助力公司高效運(yùn)營、精準(zhǔn)獲客?業(yè)務(wù)鏈路的全面數(shù)字化還有哪些痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)?
近日，紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝接受了21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的獨(dú)家專訪，對上述問題作出了全面解析。
同城零售模式的前世今生
陳東輝告訴我們，紅星美凱龍對同城零售的探索起源于2015年。當(dāng)時(shí)，他們在南京、上海、蘇州三城開創(chuàng)了線上線下一體化的同城零售模式，并自主研發(fā)了APP。
2016年，公司開始自研龍翼系統(tǒng)，這是一款商業(yè)管理+零售的線上線下一體化工具，被視為數(shù)字化的基礎(chǔ)架構(gòu)。這一年，也被陳東輝視為紅星美凱龍數(shù)字化的起點(diǎn)。
2019年，紅星美凱龍?zhí)熵埻钦緳M空出世。
同城站基于LBS技術(shù)進(jìn)行本地化商品展示和本地化服務(wù)承接，可根據(jù)消費(fèi)者地理位置向其線上推送所在區(qū)域的本地化商品界面。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入“同城站”界面后，后臺系統(tǒng)會對消費(fèi)者地理位置進(jìn)行定位，并自動生成特定城市的“同城站”瀏覽界面，讓消費(fèi)者足不出戶即可選購?fù)蔷€下紅星美凱龍商場中的家居產(chǎn)品。
可以看出，紅星美凱龍同城站和傳統(tǒng)的線上旗艦店并不一樣，這不是一個一網(wǎng)賣全國的模式，倒是更接近類似美團(tuán)的本地生活模式。
非標(biāo)、重服務(wù)、重體驗(yàn)的特點(diǎn)，讓家居行業(yè)難以做到完全線上化。家居的高客單價(jià)讓消費(fèi)者不太敢看了圖片就下單，配送和安裝服務(wù)又深度影響用戶體驗(yàn)，在這樣的背景下，線下賣場始終扮演著重要角色。
因此，紅星美凱龍同城站的邏輯基于線下門店。通過布局“門店”這一節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了用戶在體驗(yàn)、配送、安裝等環(huán)節(jié)的更高效率。
大衛(wèi).貝爾在其暢銷書《不可消失的門店》中提到了兩種“購買阻力”，位置阻力和搜索阻力。前者很容易理解，距離越遠(yuǎn)，人們進(jìn)入某門店的意愿自然越低;后者的意思是，當(dāng)缺乏所需信息時(shí)，人們的購買意愿也會下降。例如，在不清楚一家店鋪到底出售什么商品時(shí)，我們顯然沒有動機(jī)走進(jìn)這家門店。
線上同城站的重要作用其實(shí)就是打破了線下賣場原有的“搜索阻力”，實(shí)現(xiàn)對線下賣場的賦能。將商品在線化后，消費(fèi)者對商品的瀏覽不再受到空間和時(shí)間的限制。他們可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)，自由地進(jìn)行選品、逛店、在線咨詢，充分利用了碎片化時(shí)間。
本質(zhì)上說，線上線下同城零售強(qiáng)調(diào)人、貨、場的重構(gòu)，這點(diǎn)不同于傳統(tǒng)電商以“貨”為核心的模式。因?yàn)橄M(fèi)者可能在線下，也可能在線上。在此背景下，線上線下同城零售必須以“人”為核心，既能夠通過一個虛擬的線上平臺，觸達(dá)消費(fèi)者，也可以利用實(shí)體店提供服務(wù)。
陳東輝總結(jié)說：“貨可以虛擬線上化，場可以虛擬線上化，但是服務(wù)需要本地化”。
整個同城站的理論已經(jīng)通過了實(shí)踐的檢驗(yàn)。經(jīng)過短短幾年發(fā)展，紅星美凱龍的同城零售業(yè)務(wù)取得了不俗的成果。公開數(shù)據(jù)顯示，同城站去年在公域累計(jì)獲得了接近5500萬的流量，其中3314萬是商品流量，反映了用戶的精準(zhǔn)需求。
平臺是推動家居行業(yè)數(shù)字化的核心動力
當(dāng)然，理論的落地過程并非一帆風(fēng)順。舉例來說，原來商品在實(shí)體店里售賣時(shí)，用戶可以直接看到商品;但在線上，消費(fèi)者首先看到的是圖片、是視頻、是介紹詳情頁。將商品變成圖文，變成詳情頁，變成參數(shù)，上傳到線上去，很多商家不善于此。
因此，紅星美凱龍利用自身優(yōu)勢，幫助商家提升線上運(yùn)營能力。例如，紅星美凱龍開放自己的系統(tǒng)工具，幫助商戶快速生成圖文等內(nèi)容。簡而言之，商戶線上運(yùn)營能力需要時(shí)間來升級，這便是紅星美凱龍現(xiàn)階段在拓展線上線下同城零售業(yè)務(wù)時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)。
“作為經(jīng)營主體，商家線上運(yùn)營能力的提升需要時(shí)間，我們要彌補(bǔ)商家的不足，從商品上線、服務(wù)上線、營銷上線、管理上線等各方面全力培訓(xùn)商家，幫助他們建立這個能力。”
在陳東輝看來，這背后其實(shí)反映了一個趨勢——平臺必然是推動家居行業(yè)數(shù)字化程度的核心動力。
當(dāng)人們想要購買瓷磚、沙發(fā)、床墊等家居產(chǎn)品的時(shí)候，可能很難想到某個具體品牌，但卻會想到紅星美凱龍，可見“強(qiáng)渠道、弱品牌”是家居行業(yè)的顯著特征。
紅星美凱龍等家居賣場，作為家居消費(fèi)的入口，比單一品牌商擁有更多用戶、更多品類、更多商品。因此，陳東輝相信渠道更有機(jī)會為產(chǎn)業(yè)賦能，升級為行業(yè)的用戶運(yùn)營中臺。
以系統(tǒng)為例，今天各個經(jīng)營主體、工廠的系統(tǒng)彼此都是孤立的，這就容易造成一系列問題(如著名的“牛鞭效應(yīng)”)。顯然，如果我們可以把這些信息孤島連接起來，行業(yè)的效率必將能提高。但這項(xiàng)工程對于單個商家而言，幾乎是一個“不可能的任務(wù)”，因此必然要由行業(yè)領(lǐng)先的平臺來完成。
相比之下，紅星美凱龍?jiān)诩夹g(shù)和數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢顯著。經(jīng)過多年發(fā)展和迭代，龍翼系統(tǒng)已經(jīng)從一個商業(yè)系統(tǒng)升級為業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺;喵零POS系統(tǒng)讓公司實(shí)現(xiàn)了用戶資源的整合，推動家居商場會員營銷活動更加精準(zhǔn)有效。
家居零售“一哥”引領(lǐng)數(shù)字化“飛躍”
面對未來可能出現(xiàn)的消費(fèi)新趨勢，陳東輝以為，很難具體判斷未來5年-10年的用戶偏好，但產(chǎn)品會朝更加功能化、智能化的大方向發(fā)展是可以確定的。公司可以做的就是在大量用戶數(shù)據(jù)中找到一些趨勢。
穩(wěn)步推進(jìn)依然是紅星美凱龍未來數(shù)字化發(fā)展的主軸。
家居巨頭的線上線下同城零售還在升級，將運(yùn)營的維度從“商家”細(xì)化到“商品”，這是紅星美凱龍一直在做的事情。
截至今年上半年，紅星美凱龍?jiān)谔韵倒蚩偒@得的流量已經(jīng)達(dá)到了4256萬，其中商品流量4100多萬，已經(jīng)超過了去年全年的3300多萬。陳東輝相信，這驗(yàn)證了公司“通過深耕商品運(yùn)營，進(jìn)而獲取公域流量”的模型。
升級的不僅僅是理念，還包括技術(shù)。
截至6月30日，紅星美凱龍的271個商場實(shí)現(xiàn)了賣場數(shù)字化的升級改造;28個城市的73家紅星美凱龍的商場上線了同城站。雖然探索多年，但紅星美凱龍的產(chǎn)品和技術(shù)都依然在迭代。
“我們會根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，分批實(shí)現(xiàn)400多家賣場的數(shù)字化”。據(jù)悉，紅星美凱龍的策略是先推動具備條件的商場線上化，最終能夠引領(lǐng)家居行業(yè)的數(shù)字化全覆蓋。
在面臨的所有的不確定當(dāng)中，數(shù)字化是家居行業(yè)現(xiàn)在最確定的巨大機(jī)遇。
家居行業(yè)數(shù)字化的趨勢正在加快，對于正在引領(lǐng)行業(yè)變革的家居零售“一哥”來說，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
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