日前國內(nèi)權(quán)威的第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布了一份《2021年中國直播電商行業(yè)報告》。報告稱，直播電商成為電商行業(yè)新增量，直播電商機(jī)構(gòu)通過升級供應(yīng)鏈創(chuàng)造非計劃需求，并且將非計劃需求轉(zhuǎn)為計劃性需求從而升級消費結(jié)構(gòu)，是最長期最根本的增量。
在其調(diào)研的企業(yè)中，辛選集團(tuán)以紅人經(jīng)濟(jì)作為戰(zhàn)略切入口，早期即以供應(yīng)鏈為核心，滲透產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)。在直播電商行業(yè)發(fā)展的下一階段，擁有核心競爭要素——強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源的辛選集團(tuán)，或?qū)㈩A(yù)示著直播電商的新格局。
透過艾瑞報告里的數(shù)據(jù)，我們看到，直播電商行業(yè)在迅速發(fā)展的過程中，不只有表面的繁榮，背后的商業(yè)邏輯更值得深入探究。
01看行業(yè)趨勢：風(fēng)口上未必注定成功
“行業(yè)愈熱，競爭愈烈。”這是商業(yè)的必然。
直播電商經(jīng)歷2016-2018年三年的沉淀，2019年迎來爆發(fā)期，直播成為平臺延長用戶時長、提高營銷轉(zhuǎn)化的普遍方式。2020年直播電商服務(wù)企業(yè)與從業(yè)人數(shù)快速增長。截至2020年底，中國直播電商相關(guān)企業(yè)累計注冊有8862家，較2019年增長360.8%。直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)也在不斷增長，截至2020年底，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人。
同時，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計2023年占比將接近50.0%。
從這組數(shù)字上來看，直播電商行業(yè)的增長可謂相當(dāng)快速，但是，在大多數(shù)人看到“風(fēng)口”的同時，行業(yè)也在迅速發(fā)生變化，“風(fēng)口”并非輕而易舉就能把握。顯而易見，如今的直播電商行業(yè)，已經(jīng)從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細(xì)化運營與供應(yīng)鏈滲透實現(xiàn)新的增量。沒有提前入局，而試圖期待站在“風(fēng)口”上的投機(jī)者，在這一輪很容易就被洗出局外。
目前，非常有前景的是直播電商相關(guān)的服務(wù)商。
辛選集團(tuán)、謙尋集團(tuán)、美ONE等直播電商企業(yè)會面臨激烈競爭，因為更多提供細(xì)分服務(wù)與深耕不同品類的服務(wù)商加入到行業(yè)建設(shè)和競爭中。目前除了達(dá)人播與店播機(jī)構(gòu)，其它服務(wù)商的界限還是比較模糊的，一方面多數(shù)服務(wù)商可以提供綜合性解決方案，另一方面服務(wù)商有向不同業(yè)務(wù)側(cè)重的趨勢，未來在垂直賽道會出現(xiàn)頭部玩家。
02看商業(yè)邏輯：太多人只盯著主播了
如今，在直播電商時代，商戰(zhàn)的核心競爭要素是什么呢?很多人都把焦點聚集在了主播，尤其是頭部主播身上。確實，在直播電商中，主播以自己的“人設(shè)”為支點，以“嚴(yán)選產(chǎn)品”為依托，以一人之力實現(xiàn)了產(chǎn)品的廣告知曉、性能比對、口碑驗證等，用戶不再需要在貨架上找貨，直接被主播種草，再在直播間拔草?？梢哉f，主播在直播電商時代擔(dān)當(dāng)著重要角色。
艾瑞報告關(guān)注到了頭部直播電商企業(yè)對主播IP矩陣打造的專業(yè)能力。報告分析結(jié)果顯示，主播準(zhǔn)入門檻將持續(xù)提高，主播專業(yè)度的重要性增加。專業(yè)度成為主播更有價值的競爭壁壘，需要主播對自己的主攻品類有深入的了解與強(qiáng)專業(yè)度，并且要深入了解供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，專業(yè)化的培訓(xùn)不可或缺。
目前，比較成功的案例是辛選集團(tuán)已建立完善的頭部供應(yīng)鏈+頭部主播+億級流量的頭部直播帶貨模型，同時開創(chuàng)了一整套選拔、培養(yǎng)、考核主播機(jī)制。2020年，辛選累計孵化11位破億主播，其中以辛巴、蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮等為代表的頭部主播已經(jīng)躋身2020全網(wǎng)直播帶貨總榜前10名，還孵化出多個引領(lǐng)垂直產(chǎn)業(yè)的頭部主播IP;謙尋集團(tuán)則是以薇婭為代表，積極孵化達(dá)人類主播和明星類主播，初見成效的有明星主播李靜、林依輪等;相較于其它頭部機(jī)構(gòu)，美ONE深度綁定李佳琦這一超級IP，達(dá)人矩陣相對單一。
但是，回過來看中國商業(yè)戰(zhàn)爭，在過去40年當(dāng)中，核心要素發(fā)生了三次重大的改變，每一次改變都是為了滿足消費者需求做出的變革：40年前是短缺經(jīng)濟(jì)，所以最重要的是生產(chǎn)端、研發(fā)端;20年前流通成為關(guān)鍵問題，因此變成了“渠道為王”，誰綁定了渠道誰就能贏得市場，比較典型的案例是娃哈哈的渠道布局，一款產(chǎn)品可以賣到上百萬個網(wǎng)點，“娃哈哈之父”宗慶后先生在那個時期也榮登首富;10多年前，網(wǎng)絡(luò)購物成了消費的重要渠道，天貓、京東等就在電商平臺中脫穎而出了。
可見，商業(yè)競爭的關(guān)鍵，始終圍繞著滿足消費者需求。直播電商時代的消費者追求極致性價比，從用戶端看，無論是高線城市用戶還是下沉市場用戶，貨與價是直播購物的主要驅(qū)動因素。
因此，對于直播機(jī)構(gòu)而言，直播只是一種營銷形式，主播只是營銷的重要角色，供應(yīng)鏈管理能力才是其核心競爭要素，尤其對于擁有實力強(qiáng)大的主播矩陣的機(jī)構(gòu)來說，選品與供應(yīng)鏈聚合能力保證了貨源供應(yīng)與主播的品牌效應(yīng)，同時對上游設(shè)計、生產(chǎn)、流通全環(huán)節(jié)的賦能與掌控已經(jīng)作為供應(yīng)鏈增值服務(wù)的下一個增長點。
因此，同時擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源和頭部主播矩陣的辛選集團(tuán)，很有可能成為下一階段直播電商競爭中的領(lǐng)袖企業(yè)。
03看具體案例：供應(yīng)鏈到底有多硬核
整合直播頭部供應(yīng)鏈資源，聯(lián)動上下游產(chǎn)業(yè)，可以幫助品牌開發(fā)真正適用于用戶的產(chǎn)品，控制成本的同時獲得可觀的訂單。因此，供應(yīng)鏈絕不僅僅是完成直播電商銷售中的一環(huán)，而是承擔(dān)著滿足上游供應(yīng)鏈升級需求，深挖新主流消費者升級需求的關(guān)鍵。直播機(jī)構(gòu)不僅應(yīng)該加大對供應(yīng)鏈的投入，更應(yīng)將供應(yīng)鏈升級作為最核心最長效的競爭力。
仍以辛選集團(tuán)為例，辛選與3000多家優(yōu)質(zhì)工廠達(dá)成深度合作。通過辛選定制供應(yīng)鏈的運作，2020年10月15日幾款定制羽絨服因超高性價比吸引用戶搶購，爆賣40多萬件。正得益于團(tuán)隊在淡季以旺季價格1/3的成本采購羽絨等原材料，并按計劃安排生產(chǎn)，構(gòu)建出絕對的性價比壁壘。
再以辛選直播間的一款面包產(chǎn)品為例，通過一場3分鐘左右的直播推介，這款面包可以賣出100萬單。辛選將體量反饋給商家，商家與原料供應(yīng)商有目的地談價格，三方協(xié)商良性循環(huán)，直播價格也能降低到合理的水平。另外，直播排期確定后，品牌方通過倒推生產(chǎn)周期來提升自身的供應(yīng)鏈水平。
同時，作為供應(yīng)鏈中至關(guān)重要的兩個環(huán)節(jié)，嚴(yán)格的品控體系與完備的履約體系，直接關(guān)系到上架產(chǎn)品質(zhì)量、客戶滿意度和復(fù)購率。
這也給直播電商服務(wù)企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，因為這就要求有較大規(guī)模的團(tuán)隊做專業(yè)選品、品控團(tuán)隊嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，其中包含資質(zhì)審查、工廠審核、樣品測評、賣點卡審核、生產(chǎn)跟進(jìn)、客訴處理等，還要設(shè)有倉儲物流中心，配備智能倉儲系統(tǒng)和大量智能化硬件設(shè)備，聚合物流資源，以確保消費者能在第一時間收到優(yōu)質(zhì)好物。
04結(jié)語
直播電商已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里不容回避的趨勢。
未來，直播電商行業(yè)還將衍生更多新行業(yè)與機(jī)會，但是，這并不是一個誰都可以輕易上手的工具，那些追漲殺跌、只有“功利心”的追風(fēng)者，在風(fēng)口過去或許會被摔得更狠。
大浪淘沙，最終淘出的肯定必然是躬身入局，腳踏實地的實干家。而提早布局直播供應(yīng)鏈，為消費者提供全鏈路解決方案的企業(yè)，更有可能獲得消費者持續(xù)的信賴。
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