年初，廣州市監(jiān)管部門對花生日記2019年“天價罰單”案件結(jié)案：撤銷7456.58萬元的處罰，最終對花生日記作出904萬元處罰?；ㄉ沼浲瓿扇嬲牟⒁牙U納罰款。
社交電商一直在爭議中不斷前行，發(fā)展過程中也有不少企業(yè)經(jīng)歷了罰款案件，但像花生日記這種天價罰單被撤銷，且在各級政府部門指導(dǎo)下全面整改的案例并不多見?；ㄉ沼浀陌咐裏o疑給整個行業(yè)的合規(guī)化發(fā)展提供了范本和參考。
值得注意的是，這一案件持續(xù)了將近3年。原7456.58萬元的罰款在當(dāng)時一度成為了國內(nèi)社交電商行業(yè)最大一筆罰單。3年之后，靴子落地。監(jiān)管部門對花生日記的罰款金額從7456萬元降至904萬元，令整個社交電商行業(yè)唏噓不已。該案例既透露出監(jiān)管部門“包容審慎”的監(jiān)管方式，為社交電商行業(yè)釋放出積極信號，也將花生日記再次卷入到輿論的風(fēng)口浪尖。
羅振宇曾在跨年演講中提到：人類的“感覺世界”和“真實世界”常常存在著一條鴻溝，而認知和現(xiàn)實的落差往往容易形成偏見。
令人意想不到的是，從2020年以來，在輿論危機與疫情的交織影響下，花生日記不僅沒有一蹶不振，反而走出“挫折”，實現(xiàn)了逆勢發(fā)展。
2019年初被罰時，花生日記的注冊用戶數(shù)是2000萬，如今用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，累積20多萬個社群，引導(dǎo)成交額破千億，到底是什么原因使得市場愿意去重新認識和接納花生日記?
1、從火里來
2017年，社交電商潮起，拼多多年活躍用戶超3億，GMV突破1412億元。云集微店成立3年，年銷售額超過100億，“自購省錢，分享賺錢”成為一句時髦口號。
同年7月，花生日記app上線?；ㄉ沼泟?chuàng)業(yè)團隊在回憶創(chuàng)業(yè)初心時稱，“就是想做一個app，讓每個人都能找到生活所需的各種優(yōu)惠，還能在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的分享過程中獲得收益。”
令他們沒有想到的是，app上線之后用戶呈爆發(fā)式增長，上線不到三個月，花生日記平臺內(nèi)注冊用戶就超過了200萬。
2018年5月，上線不滿一年的花生日記獲得數(shù)千萬美元天使輪融資，2019年又獲得3億元人民幣投資。就在花生日記發(fā)展得熱火朝天、尋求上市的關(guān)鍵節(jié)點，監(jiān)管突至。
而據(jù)了解，早在2018年1月16日起，花生日記就在廣州市各級部門的指導(dǎo)下全面整改，如將“會員”和“超級會員”進行合并，即普通用戶一經(jīng)注冊就成為超級會員，不再收取費用;取消以“運營商為金字塔塔尖，構(gòu)建運營商—購物會員的上級會員—購物會員”的三層傭金計提規(guī)則。同時，在包括個人信息安全、消費者權(quán)益保護、廣告宣傳等方面均進行了相應(yīng)調(diào)整，持續(xù)加強了平臺自身合規(guī)工作。
有人認為，徹底取消入門費和改變層級制度的花生日記，失去了其誘人的魅力，市場也終將枯萎。但事實恰恰相反。2021年初，花生日記的用戶規(guī)模從被罰時的2000萬發(fā)展至超過1億，業(yè)務(wù)模式以電商導(dǎo)購為主到多元化發(fā)展，拓展至直播、私域流量運營、全域品牌營銷等多點發(fā)力，全平臺總銷售額持續(xù)保持高增長。據(jù)了解，2020年1-9月期間，花生日記品牌營銷賦能所帶來的策劃推廣收入占平臺營業(yè)收入總額同比從22%提升增加至30%，利潤收入增加716%。
花生日記做對了什么?
2、到風(fēng)里去
社交電商主要是利用社交流量創(chuàng)造價值。社交電商以“人”為紐帶，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為渠道進行商品交易或提供服務(wù)。在隨著傳統(tǒng)電商流量縮減、運營成本走高的困境下，社交電商以其較強黏性、互動性、精確用戶細分以及較低營銷獲客成本迅速發(fā)展起來。
但社交電商自誕生之日起，就一直在爭議中不斷前行。此次花生日記2019年歷史案件結(jié)案，天價罰單被撤銷，這與廣州市相關(guān)部門的包容審慎監(jiān)管態(tài)度密切相關(guān)。此次，廣州市相關(guān)部門對花生日記為代表的新業(yè)態(tài)實行創(chuàng)新監(jiān)管，主動幫助企業(yè)解決歷史遺留問題，也為企業(yè)創(chuàng)造更好的營商環(huán)境，讓行業(yè)發(fā)揮出更大的活力。
另外，廣州市政府近年來大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，鼓勵新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)發(fā)展。2020年3月30日，廣州市市長溫國輝以視頻方式宣布啟動廣州直播帶貨年，助力經(jīng)濟復(fù)蘇，促進消費升級，花生日記借助改革東風(fēng)，擁有了更為廣闊的發(fā)展空間，并成功入選廣州首屆直播節(jié)。2020年10月，花生日記在“首屆全國消費扶貧月”舉辦助銷大埔蜜柚系列活動，通過產(chǎn)地溯源、因地制宜制定具體幫扶計劃，此舉獲得廣州市相關(guān)部門點贊。除了監(jiān)管部門給予的支持與鼓勵外，花生日記能夠持續(xù)增加用戶，說到底還是因為自身的創(chuàng)新。
2020年，新冠疫情影響全國，社交電商賽道逐漸降溫，花生日記在守住導(dǎo)流電商業(yè)務(wù)主線的同時，打造出“App+社群+直播”的營銷生態(tài)。一方面，花生日記借助人人可參與的商業(yè)模式，釋放個人商業(yè)價值，支持寶媽等人群實現(xiàn)靈活就業(yè)。另一方面，借力直播為新國貨品牌、傳統(tǒng)商家、一線大牌賦能，提供定制化、多元化營銷服務(wù)，實現(xiàn)與消費者的深度連接，打造口碑、提升銷量。這一系列舉措讓花生日記跳出了社交電商企業(yè)發(fā)展的衰亡周期，找到了新的增長點，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，打造出社交電商發(fā)展的“花生樣本”。
近年來，花生日記成功幫助多家本地知名品牌拓展線上營銷市場以及助力本地中小品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如廣州本地企業(yè)“卜紛”，其是廣州番禺一家以O(shè)EM為主的小型工廠，前期僅專注于代加工與線下銷售，近年受到電商極大沖擊。此前，卜紛開始與花生日記合作，逐步向線上銷售發(fā)力，首次合作便成功協(xié)助卜紛售賣出10萬多單即600多萬顆洗衣凝珠，產(chǎn)值達到300多萬人民幣，取得了良好的效益。
此外，花生日記還為認養(yǎng)一頭牛、榴芒一刻等等，通過溯源活動與產(chǎn)品體驗官等多種形式的營銷，讓商家實現(xiàn)了品牌與銷量的雙爆發(fā)。
擁抱監(jiān)管，主動創(chuàng)新背后，為花生日記帶來的不僅是造血能力的突飛猛進，還有服務(wù)水平的進一步提升。據(jù)了解，花生日記還接入了本地生活服務(wù)，滿足用戶吃喝玩樂行等生活方方面面的折扣優(yōu)惠需求，現(xiàn)已涵蓋外賣返現(xiàn)、優(yōu)惠加油、社區(qū)團購、電影購票、周邊游、到店優(yōu)惠、酒店住宿等各類生活所需，并逐步接入美團、餓了么、星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等企業(yè)。
通過梳理花生日記近年來的破與立不難發(fā)現(xiàn)，該平臺立足于提供真實的商品與服務(wù)，以為客戶創(chuàng)造價值為己任。因為具備真實的價值，用戶才會選擇跟隨與相信，堅守與分享，這也許才是花生日記在遭受質(zhì)疑之后，依然發(fā)展強勁的關(guān)鍵。
來源：知識經(jīng)濟雜志
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