閱后即焚Snap十年，在逆風(fēng)中前行

【編者按】

閱后即焚社交鼻祖Snapchat于2011年一經(jīng)推出，便受到了年輕人的追捧。“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”，年輕人屬于一個(gè)容易犯錯(cuò)誤的群體，Snapchat長(zhǎng)達(dá)十秒的短暫分享，看過(guò)之后就如過(guò)眼云煙，這種能夠避免這些過(guò)錯(cuò)日后干擾自己的生活和工作的分享方式，恰恰滿足了年輕人的需求。如今十年過(guò)去，Snap仍保持著在社交媒體領(lǐng)域最優(yōu)秀的獲客能力，資本市場(chǎng)也給出了高于其同行數(shù)倍的估值。然而，蘋果一朝政策變化，驕傲的Snap從此可能不得不低下頭。

過(guò)于自信的Snap還是付出了代價(jià)，由于管理層未能充分預(yù)計(jì)蘋果隱私政策變化對(duì)廣告業(yè)務(wù)的沖擊，也未能像Facebook那樣給市場(chǎng)足夠的預(yù)期，在10月21日Snap發(fā)布了一份小幅不及預(yù)期的財(cái)報(bào)后，盤后股價(jià)暴跌逾20%。

截圖來(lái)自老虎證券

iOS隱私政策影響超預(yù)期，收入增速僅為上季度一半

如果看前兩個(gè)季度，Snap是增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)，連續(xù)創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，尤其是獲客能力，讓投資者和管理層過(guò)于樂(lè)觀，市場(chǎng)也給到了Snap高于同行的估值倍數(shù)。

然而，本季度廣告業(yè)務(wù)因蘋果調(diào)整隱私政策遭遇重創(chuàng)，其CEO甚至用了“disrupted(具有破壞性的)”來(lái)形容這部分影響，可見超出了管理層預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，Snap三季度營(yíng)收10.67億美元，同比增長(zhǎng)57%，雖然僅比預(yù)期只少了3000萬(wàn)美元，但較二季度116%的增速大幅下滑。

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眾所周知，社交網(wǎng)絡(luò)公司的主要變現(xiàn)方式是廣告，而廣告業(yè)務(wù)的好壞取決于該廣告渠道的效率，畢竟廣告主是商業(yè)活動(dòng)中對(duì)效率最敏感的人，哪里的變現(xiàn)效率高就往哪個(gè)渠道多投放。最典型的就是從傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向流媒體渠道的廣告。當(dāng)蘋果對(duì)iPhone的隱私權(quán)進(jìn)行了調(diào)整之后，用戶就能自主決定哪些應(yīng)用程序可以跟蹤用戶活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，這些信息是Facebook、Snap這類社交媒體向用戶提供定制化廣告的基礎(chǔ)，對(duì)于那些需要精準(zhǔn)推送、直達(dá)完全匹配的畫像用戶群體的廣告主來(lái)說(shuō)，這一政策導(dǎo)致在Facebook、Snap上投放效率降低。

此前，基于AR工具和更強(qiáng)的創(chuàng)新能力，Snap對(duì)廣告商的吸引力逐漸提升，過(guò)去廣告收入的高速增長(zhǎng)很大程度上依賴廣告定價(jià)的上漲，上個(gè)季度Snap平均每用戶收入從1.91美元增加至3.35美元，同比增長(zhǎng)76%，而本季度增速大幅下降至28%，公司最為倚重的北美地區(qū)下滑幅度最明顯，表明廣告定價(jià)已經(jīng)階段性見頂。

更糟糕的是，Q4前景依然不容樂(lè)觀，甚至更差。iOS隱私新政直接顛覆了過(guò)去十年中建立在IDFA基礎(chǔ)上的許多行業(yè)規(guī)范和廣告客戶行為，而蘋果新推出的SKAN廣告解決方案根本不可靠。目前的情況是，廣告主根本無(wú)法通過(guò)追蹤用戶來(lái)衡量廣告ROI，一些大型廣告客戶(尤其是消費(fèi)品廣告客戶)可能已經(jīng)削減了支出。因此，iOS新規(guī)對(duì)數(shù)字廣告平臺(tái)的影響是持續(xù)性的，且無(wú)法量化。

并且，廣告商本身日子也不好過(guò)。下半年宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然充滿著各種挑戰(zhàn)，勞動(dòng)力成本上升、供應(yīng)鏈緊張等外生挑戰(zhàn)都迫使廣告主繼續(xù)在四季度削減廣告開支。種種因素疊加，最終導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)如此劇烈。

獲客能力優(yōu)秀一如既往，北美DAU為老牌社交玩家推特兩倍

核心Z世代和千禧一代高粘性用戶群體仍然推動(dòng)著其日活躍用戶(DAU)的增長(zhǎng)，三季度Snap日活躍用戶增長(zhǎng)到至3.06億，連續(xù)四個(gè)季度同比增長(zhǎng)超過(guò)20%;預(yù)計(jì)第四季度DAU將達(dá)到3.16億至3.18億，同比增長(zhǎng)19-20%。

Snap在北美和歐洲市場(chǎng)上DAU保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，北美地區(qū)DAU是Twitter和Pinterest兩倍多。中短期內(nèi)，高ARPU(每用戶平均收入)的北美市場(chǎng)仍然是收入的最主要來(lái)源。此外，用戶在世界其他地區(qū)繼續(xù)保持更快的增長(zhǎng)速度(49%)，但這部分DAU僅占總體的5%，變現(xiàn)潛力釋放可能需要等待更長(zhǎng)的時(shí)間。

用戶參與度方面，好壞參半。一方面內(nèi)容總瀏覽量和花費(fèi)的總時(shí)間同比都在增加，但內(nèi)容生產(chǎn)端疲態(tài)盡顯，用戶生產(chǎn)的故事、視頻總時(shí)長(zhǎng)同比在逐年減少;另一方面，Snap Map, Story Posting等工具對(duì)用戶參與度的改善還在發(fā)揮作用，這會(huì)很好抵御任何外部環(huán)境的變化，對(duì)經(jīng)濟(jì)重啟后用戶活躍度潛在下降起到了緩沖作用，公司在提升用戶參與度方面依然握有自主權(quán)。

Q4指引疲軟，市場(chǎng)逆風(fēng)或?qū)⒋驂浩涔乐?/strong>

展望Q4，社交平臺(tái)這類依靠廣告收入的公司整體依然面臨著較強(qiáng)的逆風(fēng)，營(yíng)收增速持久性備受考驗(yàn)，對(duì)收入預(yù)期重估可能是此次股價(jià)暴跌的主要原因。從指引來(lái)看，管理層預(yù)計(jì)Snap第四季度營(yíng)收在11.65億至12.05億美元之間，環(huán)比僅增長(zhǎng)12%。優(yōu)于同行的獲客能力或是Snap最后的底線，祈禱下個(gè)季度不會(huì)出現(xiàn)像Pinterest那樣用戶增長(zhǎng)下滑的前兆。

此外，近期還出現(xiàn)了一系列負(fù)面事件，F(xiàn)acebook宕機(jī)事件、Pinterest用戶增長(zhǎng)放緩的擔(dān)憂、Facebook數(shù)據(jù)安全方面的監(jiān)管審查壓力，以及對(duì)兒童心理健康的負(fù)面影響，這些因素都會(huì)打擊投資者對(duì)社交板塊的信心。利率上行對(duì)成長(zhǎng)股估值的打壓也已經(jīng)體現(xiàn)在近期疲軟的股價(jià)中，估值較高的Snap對(duì)此尤為敏感。

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