顧客滿意度介紹
滿意度,是對(duì)需求是否滿足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時(shí),顧客便體驗(yàn)到一種積極的情緒反應(yīng),這稱為滿意,否則即體驗(yàn)到一種消極的情緒反應(yīng),這稱為不滿意。顧客滿意,是指顧客對(duì)某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見(jiàn),也是顧客在消費(fèi)后感受到滿足的一種心理體驗(yàn)。
最早提出顧客滿意度理論文獻(xiàn)可以追溯到1965年Cardozo發(fā)表的"AnExperimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction"。它可用公式簡(jiǎn)單描述為:滿意度=感知質(zhì)量-預(yù)期
顧客滿意度評(píng)價(jià)在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域至關(guān)重要。
對(duì)企業(yè)而言,顧客的滿意度直接影響顧客的忠誠(chéng)度,從而影響企業(yè)的盈利水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力它是企業(yè)了解顧客反饋、洞察顧客需求的重要手段,是提升企業(yè)質(zhì)量管理體系的有力支撐。一方面企業(yè)可以利用顧客滿意度檢驗(yàn)自身經(jīng)營(yíng)的合理度,另一方面可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)各方面的感知洞察客戶需求,改善經(jīng)營(yíng)方式,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念,提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
對(duì)消費(fèi)者而言,通過(guò)滿意度調(diào)查,使得消費(fèi)者更加明確自身消費(fèi)需求,在消費(fèi)之前對(duì)于消費(fèi)目的多加考慮,從而減少期望值和實(shí)際感知之間的差距,獲得較滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。
那如何衡量顧客滿意程度呢?
首先需要研究顧客的需求結(jié)構(gòu),建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評(píng)價(jià)指標(biāo),通過(guò)大小數(shù)據(jù)相融合的手段,對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、清洗、整理、分析,量化各指標(biāo)權(quán)重及其滿意度,從而確切反映游客滿意度情況。
案例分析
十一小長(zhǎng)假最火熱的打卡地,北京環(huán)球影城必屬其一。等待20年的環(huán)球影城一開業(yè)便引爆了整個(gè)國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)市場(chǎng),成為文旅產(chǎn)業(yè)新熱土。
截至9月26日,百分點(diǎn)科技智能數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)顯示,環(huán)影整體事件總聲量超過(guò)1084萬(wàn)。#北京環(huán)球影城#相關(guān)話題閱讀量高達(dá)6.9億,討論量高達(dá)40.2萬(wàn);此外,網(wǎng)紅和明星紛紛通過(guò)拍攝vlog的營(yíng)銷方式為環(huán)球影城造勢(shì),相關(guān)話題閱讀量達(dá)到3.9億,討論量達(dá)到195.6萬(wàn)。
隨著環(huán)球影城、迪士尼等主題樂(lè)園的熱度攀升,暢游主題樂(lè)園已然成為節(jié)假日放松休閑新選擇。市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),中國(guó)有望超過(guò)美國(guó)成為全球第一大主題公園市場(chǎng)。對(duì)于發(fā)展持續(xù)升溫的主題樂(lè)園,大眾是否滿意呢?是否愿意重游或者向周圍人推薦?國(guó)內(nèi)樂(lè)園還需要在哪些方面進(jìn)行提升?……
百分點(diǎn)科技融合大小數(shù)據(jù),綜合互聯(lián)網(wǎng)輿情及市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研分析,結(jié)合文獻(xiàn)研究,構(gòu)建出一套相對(duì)科學(xué)的主題樂(lè)園滿意度指標(biāo)體系[1][2]。通過(guò)6項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)(主題氛圍、游樂(lè)項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、安全維護(hù)力度),34個(gè)三級(jí)指標(biāo),應(yīng)用滿意度評(píng)價(jià)算法,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化計(jì)算,生成《主題樂(lè)園顧客滿意度研究報(bào)告》。
主要結(jié)論
總體來(lái)說(shuō),大眾對(duì)于國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的體驗(yàn)表示比較滿意,僅3成受訪者認(rèn)為一般或不滿意。其中和消費(fèi)者滿意度理論研究一致:“游客整體滿意度=感知質(zhì)量-預(yù)期”。
在主題樂(lè)園的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)中,基礎(chǔ)設(shè)施被認(rèn)為是最重要的維度。游客們表示需要完善的休息場(chǎng)所,排隊(duì)要有遮陽(yáng)、通風(fēng)設(shè)施,同時(shí)便利的廁所、垃圾箱、路標(biāo)和交通也不可或缺。
在主題樂(lè)園的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)中,氛圍感得分最高,游客們比較滿意國(guó)內(nèi)樂(lè)園的IP氛圍,認(rèn)為樂(lè)園的主題活動(dòng)比較豐富精彩。而消費(fèi)體驗(yàn)得分最低,游客們認(rèn)為購(gòu)買餐飲和紀(jì)念品不夠便利,價(jià)格的合理性也不及預(yù)期,各大樂(lè)園需要在消費(fèi)體驗(yàn)上繼續(xù)提升。
根據(jù)分析結(jié)果,主題樂(lè)園的消費(fèi)者粘性也不錯(cuò),占8成以上的受訪者表示愿意重游或者向他人推薦所去的樂(lè)園。
分析各大主題樂(lè)園的游客滿意度,環(huán)球影城的游客滿意度最高?？磥?lái)前期火爆的宣傳和后期良好的口碑為它持續(xù)健康發(fā)展提供了雙支柱,未來(lái)依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有望成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品質(zhì)最佳的主題樂(lè)園。
十一期間主題樂(lè)園熱度高,其中社交媒體成為輿論的主要陣地
監(jiān)測(cè)周期內(nèi)(9月30日-10月6日),百分點(diǎn)科技智能數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)顯示,主題樂(lè)園相關(guān)聲量在5號(hào)前較為平穩(wěn),5號(hào)之后呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。就環(huán)球影城事件總聲量已超過(guò)1084萬(wàn),主題樂(lè)園熱度持續(xù)走高。其中正面輿論居多。
據(jù)百分點(diǎn)智能數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)監(jiān)測(cè)顯示,聲量主要集中在社交媒體,尤其為微博平臺(tái),占比為84.90%,其次為短視頻和網(wǎng)站平臺(tái),分別占比4.66%和4.65%;其他平臺(tái)傳播較少。
從討論內(nèi)容來(lái)看,迪士尼、環(huán)球影城、長(zhǎng)隆、歡樂(lè)谷等主流的主題樂(lè)園名稱高頻露出,排隊(duì)、過(guò)山車也為主題樂(lè)園的高頻討論 詞。
主題樂(lè)園游客超半數(shù)為90后,且多為結(jié)伴游玩
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,受訪人群中,主題樂(lè)園游玩者超一半人群為85后到90后,相比VIP、優(yōu)速通等門票,他們大多選擇普通門票。并且主題樂(lè)園的游玩者們更偏好家庭出游或者朋友情侶結(jié)伴游玩,僅有4%的游客表示曾獨(dú)自一人去主題樂(lè)園游玩。在分析他們的消費(fèi)情況時(shí),87%的游客表示會(huì)在主題樂(lè)園內(nèi)進(jìn)行除門票外的附加消費(fèi),主要消費(fèi)于餐食飲品。
各指標(biāo)中,游客最看重主題樂(lè)園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
總體來(lái)說(shuō),大眾對(duì)于國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的體驗(yàn)表示比較滿意,僅3成受訪者認(rèn)為一般或不滿意,其中感到不滿意的游客占比不足1%。
六大指標(biāo)哪個(gè)最重要?通過(guò)主成分分析指標(biāo)權(quán)重法[3],確定6個(gè)二級(jí)指標(biāo)的相對(duì)重要性。結(jié)果顯示基礎(chǔ)設(shè)施被認(rèn)為是最重要的,權(quán)重最高,為17.6%。游客們表示需要完善的休息場(chǎng)所,排隊(duì)要有遮陽(yáng)、通風(fēng)設(shè)施,同時(shí)便利的廁所、垃圾箱、路標(biāo)和交通也不可或缺。主題氛圍對(duì)于整體滿意度的影響并不大。
根據(jù)如下權(quán)重結(jié)果顯示:
游客對(duì)國(guó)內(nèi)樂(lè)園的氛圍感最滿意,消費(fèi)體驗(yàn)最不滿意
根據(jù)滿意度評(píng)價(jià)算法,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化計(jì)算,可以發(fā)現(xiàn)游客對(duì)主題樂(lè)園的主題氛圍最滿意,滿意度達(dá)到4.225分,高于整體滿意度。而消費(fèi)體驗(yàn)的分值最低,僅為3.873。這個(gè)結(jié)果說(shuō)明,游客對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)整體滿意度比較低。
樂(lè)園內(nèi)購(gòu)物的便利性亟須提升,與游客心理預(yù)期差距最大
進(jìn)一步分析各方面的消費(fèi)體驗(yàn)細(xì)項(xiàng),10個(gè)指標(biāo)中,9個(gè)指標(biāo)消費(fèi)者的感知質(zhì)量是小于預(yù)期的。如下圖所示?？梢园l(fā)現(xiàn)除餐飲質(zhì)量勉強(qiáng)達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期,餐飲品種、就餐環(huán)境、價(jià)格等9個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)指標(biāo)不達(dá)游客預(yù)期。其中餐飲和紀(jì)念品的購(gòu)物便利性是顧客認(rèn)為與預(yù)期差距最大的,企業(yè)在這方面需要提升。
經(jīng)過(guò)皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn),游客的“整體滿意度”與“感知質(zhì)量-預(yù)期”存在顯著的正相關(guān)性,即感知質(zhì)量與預(yù)期差值越大,滿意度越高。而整體滿意度得分低時(shí),游客在樂(lè)園的消費(fèi)感受往往達(dá)不到預(yù)期。這也證明了消費(fèi)者滿意度理論在主題樂(lè)園的領(lǐng)域是適用的。
對(duì)于滿意度人群分析顯示,大部分消費(fèi)者對(duì)于主題樂(lè)園是比較滿意的。我們著重分析了一下主題樂(lè)園的消費(fèi)感知體驗(yàn)低于預(yù)期的小部分人群。其中80后-90后居多,大多為家庭出游、與朋友結(jié)伴出游,門票選擇以普通門票為主。企業(yè)要想提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)滿意度,需要深入調(diào)研這部分人群的需求,積極拓展餐飲種類豐富性,提升購(gòu)買便利性以及價(jià)格的合理性。
樂(lè)園游客中,情侶約會(huì)游玩的重游和推薦意愿最強(qiáng)烈,獨(dú)自游玩的推薦意愿最低
除了滿意度,游客的高重游率和積極自發(fā)推廣也是樂(lè)園的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)。本次受訪者中,超過(guò)85%的游客有著明顯的重游意愿和向他人推薦該主題樂(lè)園的意愿,其中出游方式以情侶約會(huì)的人群重游和推薦意愿最強(qiáng)烈,獨(dú)自出行人群意愿最低,可能情侶出行的體驗(yàn)感比獨(dú)自一人游玩的體驗(yàn)感更好。各大樂(lè)園可以嘗試設(shè)計(jì)雙人情侶套票,一方面帶動(dòng)銷售,一方面提升樂(lè)園體驗(yàn)口碑。
環(huán)球影城、迪士尼的顧客滿意度略高于行業(yè)水準(zhǔn)
基于調(diào)研數(shù)據(jù),對(duì)所調(diào)研的各大主題樂(lè)園分別求出滿意度,可以發(fā)現(xiàn)近期熱度最高的樂(lè)園——環(huán)球影城和迪士尼的游客滿意度水平高于國(guó)內(nèi)整體水平,長(zhǎng)隆、方特、歡樂(lè)谷的游客滿意度低于整體水平。
環(huán)球影城的游客滿意度最高,看來(lái)前期火爆的宣傳和后期良好的口碑為它持續(xù)健康發(fā)展提供了雙支柱,未來(lái)依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有望成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、品質(zhì)最佳的主題樂(lè)園。
綜上所述,消費(fèi)者的感知質(zhì)量和預(yù)期的落差直接影響其滿意度,這一營(yíng)銷理論運(yùn)用在主題樂(lè)園領(lǐng)域也是非常適用的。由于各類游客對(duì)游玩抱有的期待值各有高低,這種期望值和游玩的實(shí)況感知質(zhì)量的差值直接影響著游客的滿意度。
根據(jù)研究結(jié)果分析,可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施最看重,而眾多感受維度上,消費(fèi)體驗(yàn)滿意度相對(duì)最低。各大樂(lè)園可以適當(dāng)?shù)亟档蜕唐返膬r(jià)格和增加商品的種類,另外在園區(qū)內(nèi)多設(shè)立一些商品售賣點(diǎn),以提升購(gòu)物便利性。時(shí)刻關(guān)注顧客的滿意度,提升不同顧客群體最關(guān)注維度的感知質(zhì)量,才是主題樂(lè)園們?cè)谖磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的王道啊!
數(shù)據(jù)說(shuō)明
本文中所用數(shù)據(jù)主要來(lái)源于百分點(diǎn)科研云平臺(tái)。百分點(diǎn)科技科研云平臺(tái)集成了多款企業(yè)級(jí)應(yīng)用產(chǎn)品與億萬(wàn)級(jí)公開數(shù)據(jù)資源庫(kù),提供滿足科研場(chǎng)景的樂(lè)調(diào)查、智能數(shù)據(jù)采集等產(chǎn)品。樂(lè)調(diào)查集問(wèn)卷制作、發(fā)放和數(shù)據(jù)分析于一體,具備全國(guó)最大的樣本庫(kù)和專業(yè)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)功能,本文通過(guò)樂(lè)調(diào)研獲取來(lái)源于全國(guó)分布均衡的2038份問(wèn)卷數(shù)據(jù);智能數(shù)據(jù)采集平臺(tái)融合任務(wù)下發(fā)、數(shù)據(jù)結(jié)果查看、AI清洗處理功能,深度獲取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)并智能清洗分析,本文通過(guò)智能數(shù)據(jù)采集平臺(tái)采集了微博、小紅書、抖音等來(lái)源的12545條數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)包括主貼與評(píng)論)。
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