本文節(jié)選自Forrester報告：Vision: Measure CX Performance And Prove ROI，本報告主要探討為什么組織需要建立有效的客戶體驗評估項目，一套成熟的客戶體驗評估體系應當具備哪五項關鍵要素，以及建立有效的客戶體驗評估項目應當采取的措施有哪些。
客戶體驗(Customer Experience，CX)評估項目可以幫助CX領導者檢驗客戶體驗計劃在業(yè)務中的實施效果。有效的客戶體驗評估項目從客戶關系(relationship)、客戶旅程(journey)、客戶觸點(touchpoint)三個層面衡量這三類指標：情感感知(perception)、互動效率(interaction)和轉化成果(outcome)。
追蹤客戶體驗表現(xiàn)，科學指導業(yè)務決策
CX領導者需要建立一套有效的客戶體驗評估項目來確定組織是否朝著業(yè)務驅動型的客戶體驗目標前進。
有效的客戶體驗評估項目要回答以下幾個問題：
組織當前的客戶體驗質量怎么樣?
如何提升客戶體驗的質量?
如何通過提升客戶體驗推動獲利增長?
為了回答上面的三個問題，組織需要：
從客戶關系(relationship)、客戶旅程(journey)、客戶觸點(touchpoint)三個層面出發(fā)。從客戶關系層面衡量客戶體驗有助于預測客戶未來的行動計劃，因為客戶在抉擇與哪家公司合作之前會綜合考量他們與這家公司的整體互動體驗;從客戶旅程層面衡量客戶體驗可以獲得客戶對整個旅程全觸點的體驗感知，更容易找出體驗漏洞;從單個觸點衡量客戶體驗可以細粒度挖掘客戶在不同觸點的體驗感受，幫助組織實時洞察問題所在，從而制定具體的提升計劃。
衡量這三類指標：情感感知(perception)、互動效率(interaction)和轉化成果(outcome)。只評估客戶的體驗感受是不夠的，CX領導者需要將客戶的這種體驗感受(perception指標)與導致體驗發(fā)生的事由真相聯(lián)系起來，并密切追蹤由此引發(fā)的客戶行為變化。以愛爾蘭聯(lián)合銀行(Allied Irish Bank，AIB)為例，為了衡量客戶的借貸體驗，AIB綜合評估了客戶借貸過程等待的時間(interaction指標)、客戶的滿意度(perception指標)以及客戶凈推薦值NPS和借貸轉化情況(outcome指標)。通過這些指標，AIB發(fā)現(xiàn)了導致客戶放棄貸款的直接原因，發(fā)現(xiàn)問題后AIB重新設計了貸款流程，挽回了大量可能流失的“高風險”客戶。
一套成熟的客戶體驗評估系統(tǒng)應當具備的五要素
想要構建一套成熟的客戶體驗評估系統(tǒng)，CX專家必須按照五個關鍵原則完善他們的戰(zhàn)略規(guī)劃、流程制度、數(shù)據(jù)分析、人員協(xié)作和治理方法。
戰(zhàn)略規(guī)劃：從公司層面建立業(yè)務驅動型的客戶體驗戰(zhàn)略規(guī)劃。作為公司戰(zhàn)略層的實踐，一套成熟的客戶體驗評估系統(tǒng)可以很好地反映管理層和業(yè)務層的客戶體驗質量，以及它與業(yè)務運營指標的關聯(lián)。成熟的客戶體驗評估系統(tǒng)通過評估客戶對業(yè)務決策的影響，輔助組織確立CX項目的優(yōu)先級并設定 CX目標，以平衡 CX 的支出和通過改進所產(chǎn)生的預期收益。
流程制度：建立“以旅程為中心”、“以行動為導向”的客戶體驗優(yōu)化流程。CX專家以客戶旅程為主線，通過整合全渠道的客戶互動數(shù)據(jù)來評估客戶旅程的整體表現(xiàn)。他們使用客戶洞察來定義指標并優(yōu)先考慮與公司和利益相關者目標一致的指標。CX專家與內部團隊和利益相關者協(xié)同合作，了解當下的客戶體驗挑戰(zhàn)和機遇，并確定改善的優(yōu)先級。在這樣的流程制度下，CX專家可以輕松獲取有價值的業(yè)務洞察，利用這些洞察力驅動實時的客戶體驗優(yōu)化。
數(shù)據(jù)分析：基于高保真數(shù)據(jù)(high-fidelity data)的成熟數(shù)據(jù)分析技術。成熟的客戶體驗評估團隊不會受限于單一的調研渠道，他們會將呼叫中心通話記錄、公開電商評論數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等全渠道的客戶互動數(shù)據(jù)作為評估客戶體驗的來源，通過這種方法企業(yè)可以細粒度地挖掘客戶的體驗情況，找到客戶體驗、運營驅動因素和業(yè)務成果之間的關聯(lián)，利用預測性分析和規(guī)范性分析技術挖掘有價值的洞察，幫助企業(yè)積極應對客戶體驗變化。
人員協(xié)作：在組織內建立高效的人員協(xié)作方式。一個優(yōu)秀的客戶體驗評估團隊集合了組織內不同CX指標的負責人，該團隊一方面要跟內部專家(如：數(shù)據(jù)分析、市場研究或業(yè)務流程工程團隊)合作，提高CX指標洞察的速度和質量;一方面要與業(yè)務利益相關方密切配合，確定客戶體驗工作優(yōu)化的優(yōu)先級，幫助他們將CX指標應用到業(yè)務決策中。
治理方法：建立高效、協(xié)同、敏捷的治理方法。一個成熟的客戶體驗評估團隊會通過卓越中心(Center of Excellence，COE)的方法在組織內協(xié)同工作。他們運用最佳業(yè)務實踐(best practices)，通過協(xié)作來促成某種商業(yè)結果，同時，他們也會支撐區(qū)域、業(yè)務線或者職能團隊將這些成功實踐應用到他們的工作中。成熟的客戶體驗評估團隊會根據(jù)客戶期望、業(yè)務優(yōu)先級、CX挑戰(zhàn)以及技術發(fā)展不斷地調整CX指標、數(shù)據(jù)源和業(yè)務流程。
跟隨指引，建立有效的客戶體驗評估項目：
評估客戶體驗項目的成熟度，選擇適合自己的方案指南。通過上文講解的“三個層面”、“三類指標”評估客戶體驗項目的質量度，然后根據(jù)Forrester 在The State Of CX Measurement And VoC Programs, 2020 報告中提到的分析方法評估客戶體驗項目的成熟度，最終確定行動計劃。
對于不成熟或者全新的項目：有著重點的去建立客戶體驗評估項目。找準努力的方向，通過追蹤客戶體驗表現(xiàn)和客戶洞察力對業(yè)務決策的驅動作用，證明其商業(yè)價值。
對于中低成熟的項目：運用最佳實踐去擴大項目規(guī)模?？蛻趔w驗團隊必須通過更優(yōu)的業(yè)務價值核算方法、自動化的數(shù)據(jù)采集和分析工具以及其他可以提升客戶體驗的優(yōu)化策略來提升客戶體驗評估項目。同時，客戶體驗領導者還需要將優(yōu)化的項目推廣應用到更多業(yè)務線、渠道以及細分市場中。
對于中高程度的項目：建立具有前瞻性的客戶體驗評估項目?？蛻趔w驗領導者要突破對傳統(tǒng)調研的依賴，根據(jù)客戶旅程的需求變化調整項目優(yōu)化方向，并將這些客戶洞察力主動應用到業(yè)務決策中。
運用先進的技術支撐客戶體驗評估項目。根據(jù)Forrester發(fā)布的Q2 2020 State Of VoC And CX Measurement Programs Survey報告，客戶體驗評估項目中有57%的CX專家表示他們使用了客戶反饋管理工具，報告列示了對客戶體驗評估項目有價值的代表廠商，深度評估了各個客戶反饋管理平臺之間的優(yōu)劣勢。
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