本文節(jié)選自Forrester報(bào)告：Vision: Measure CX Performance And Prove ROI，本報(bào)告主要探討為什么組織需要建立有效的客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目，一套成熟的客戶體驗(yàn)評(píng)估體系應(yīng)當(dāng)具備哪五項(xiàng)關(guān)鍵要素，以及建立有效的客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取的措施有哪些。
客戶體驗(yàn)(Customer Experience，CX)評(píng)估項(xiàng)目可以幫助CX領(lǐng)導(dǎo)者檢驗(yàn)客戶體驗(yàn)計(jì)劃在業(yè)務(wù)中的實(shí)施效果。有效的客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目從客戶關(guān)系(relationship)、客戶旅程(journey)、客戶觸點(diǎn)(touchpoint)三個(gè)層面衡量這三類指標(biāo)：情感感知(perception)、互動(dòng)效率(interaction)和轉(zhuǎn)化成果(outcome)。
追蹤客戶體驗(yàn)表現(xiàn)，科學(xué)指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策
CX領(lǐng)導(dǎo)者需要建立一套有效的客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目來(lái)確定組織是否朝著業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型的客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)前進(jìn)。
有效的客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目要回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
組織當(dāng)前的客戶體驗(yàn)質(zhì)量怎么樣?
如何提升客戶體驗(yàn)的質(zhì)量?
如何通過(guò)提升客戶體驗(yàn)推動(dòng)獲利增長(zhǎng)?
為了回答上面的三個(gè)問(wèn)題，組織需要：
從客戶關(guān)系(relationship)、客戶旅程(journey)、客戶觸點(diǎn)(touchpoint)三個(gè)層面出發(fā)。從客戶關(guān)系層面衡量客戶體驗(yàn)有助于預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的行動(dòng)計(jì)劃，因?yàn)榭蛻粼诰駬衽c哪家公司合作之前會(huì)綜合考量他們與這家公司的整體互動(dòng)體驗(yàn);從客戶旅程層面衡量客戶體驗(yàn)可以獲得客戶對(duì)整個(gè)旅程全觸點(diǎn)的體驗(yàn)感知，更容易找出體驗(yàn)漏洞;從單個(gè)觸點(diǎn)衡量客戶體驗(yàn)可以細(xì)粒度挖掘客戶在不同觸點(diǎn)的體驗(yàn)感受，幫助組織實(shí)時(shí)洞察問(wèn)題所在，從而制定具體的提升計(jì)劃。
衡量這三類指標(biāo)：情感感知(perception)、互動(dòng)效率(interaction)和轉(zhuǎn)化成果(outcome)。只評(píng)估客戶的體驗(yàn)感受是不夠的，CX領(lǐng)導(dǎo)者需要將客戶的這種體驗(yàn)感受(perception指標(biāo))與導(dǎo)致體驗(yàn)發(fā)生的事由真相聯(lián)系起來(lái)，并密切追蹤由此引發(fā)的客戶行為變化。以愛(ài)爾蘭聯(lián)合銀行(Allied Irish Bank，AIB)為例，為了衡量客戶的借貸體驗(yàn)，AIB綜合評(píng)估了客戶借貸過(guò)程等待的時(shí)間(interaction指標(biāo))、客戶的滿意度(perception指標(biāo))以及客戶凈推薦值NPS和借貸轉(zhuǎn)化情況(outcome指標(biāo))。通過(guò)這些指標(biāo)，AIB發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致客戶放棄貸款的直接原因，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后AIB重新設(shè)計(jì)了貸款流程，挽回了大量可能流失的“高風(fēng)險(xiǎn)”客戶。
一套成熟的客戶體驗(yàn)評(píng)估系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備的五要素
想要構(gòu)建一套成熟的客戶體驗(yàn)評(píng)估系統(tǒng)，CX專家必須按照五個(gè)關(guān)鍵原則完善他們的戰(zhàn)略規(guī)劃、流程制度、數(shù)據(jù)分析、人員協(xié)作和治理方法。
戰(zhàn)略規(guī)劃：從公司層面建立業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略規(guī)劃。作為公司戰(zhàn)略層的實(shí)踐，一套成熟的客戶體驗(yàn)評(píng)估系統(tǒng)可以很好地反映管理層和業(yè)務(wù)層的客戶體驗(yàn)質(zhì)量，以及它與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)。成熟的客戶體驗(yàn)評(píng)估系統(tǒng)通過(guò)評(píng)估客戶對(duì)業(yè)務(wù)決策的影響，輔助組織確立CX項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)并設(shè)定 CX目標(biāo)，以平衡 CX 的支出和通過(guò)改進(jìn)所產(chǎn)生的預(yù)期收益。
流程制度：建立“以旅程為中心”、“以行動(dòng)為導(dǎo)向”的客戶體驗(yàn)優(yōu)化流程。CX專家以客戶旅程為主線，通過(guò)整合全渠道的客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估客戶旅程的整體表現(xiàn)。他們使用客戶洞察來(lái)定義指標(biāo)并優(yōu)先考慮與公司和利益相關(guān)者目標(biāo)一致的指標(biāo)。CX專家與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和利益相關(guān)者協(xié)同合作，了解當(dāng)下的客戶體驗(yàn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并確定改善的優(yōu)先級(jí)。在這樣的流程制度下，CX專家可以輕松獲取有價(jià)值的業(yè)務(wù)洞察，利用這些洞察力驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)的客戶體驗(yàn)優(yōu)化。
數(shù)據(jù)分析：基于高保真數(shù)據(jù)(high-fidelity data)的成熟數(shù)據(jù)分析技術(shù)。成熟的客戶體驗(yàn)評(píng)估團(tuán)隊(duì)不會(huì)受限于單一的調(diào)研渠道，他們會(huì)將呼叫中心通話記錄、公開(kāi)電商評(píng)論數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等全渠道的客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)作為評(píng)估客戶體驗(yàn)的來(lái)源，通過(guò)這種方法企業(yè)可以細(xì)粒度地挖掘客戶的體驗(yàn)情況，找到客戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)因素和業(yè)務(wù)成果之間的關(guān)聯(lián)，利用預(yù)測(cè)性分析和規(guī)范性分析技術(shù)挖掘有價(jià)值的洞察，幫助企業(yè)積極應(yīng)對(duì)客戶體驗(yàn)變化。
人員協(xié)作：在組織內(nèi)建立高效的人員協(xié)作方式。一個(gè)優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)評(píng)估團(tuán)隊(duì)集合了組織內(nèi)不同CX指標(biāo)的負(fù)責(zé)人，該團(tuán)隊(duì)一方面要跟內(nèi)部專家(如：數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)研究或業(yè)務(wù)流程工程團(tuán)隊(duì))合作，提高CX指標(biāo)洞察的速度和質(zhì)量;一方面要與業(yè)務(wù)利益相關(guān)方密切配合，確定客戶體驗(yàn)工作優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)，幫助他們將CX指標(biāo)應(yīng)用到業(yè)務(wù)決策中。
治理方法：建立高效、協(xié)同、敏捷的治理方法。一個(gè)成熟的客戶體驗(yàn)評(píng)估團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)卓越中心(Center of Excellence，COE)的方法在組織內(nèi)協(xié)同工作。他們運(yùn)用最佳業(yè)務(wù)實(shí)踐(best practices)，通過(guò)協(xié)作來(lái)促成某種商業(yè)結(jié)果，同時(shí)，他們也會(huì)支撐區(qū)域、業(yè)務(wù)線或者職能團(tuán)隊(duì)將這些成功實(shí)踐應(yīng)用到他們的工作中。成熟的客戶體驗(yàn)評(píng)估團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)客戶期望、業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)、CX挑戰(zhàn)以及技術(shù)發(fā)展不斷地調(diào)整CX指標(biāo)、數(shù)據(jù)源和業(yè)務(wù)流程。
跟隨指引，建立有效的客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目：
評(píng)估客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的成熟度，選擇適合自己的方案指南。通過(guò)上文講解的“三個(gè)層面”、“三類指標(biāo)”評(píng)估客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的質(zhì)量度，然后根據(jù)Forrester 在The State Of CX Measurement And VoC Programs, 2020 報(bào)告中提到的分析方法評(píng)估客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的成熟度，最終確定行動(dòng)計(jì)劃。
對(duì)于不成熟或者全新的項(xiàng)目：有著重點(diǎn)的去建立客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目。找準(zhǔn)努力的方向，通過(guò)追蹤客戶體驗(yàn)表現(xiàn)和客戶洞察力對(duì)業(yè)務(wù)決策的驅(qū)動(dòng)作用，證明其商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于中低成熟的項(xiàng)目：運(yùn)用最佳實(shí)踐去擴(kuò)大項(xiàng)目規(guī)模。客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)必須通過(guò)更優(yōu)的業(yè)務(wù)價(jià)值核算方法、自動(dòng)化的數(shù)據(jù)采集和分析工具以及其他可以提升客戶體驗(yàn)的優(yōu)化策略來(lái)提升客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目。同時(shí)，客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者還需要將優(yōu)化的項(xiàng)目推廣應(yīng)用到更多業(yè)務(wù)線、渠道以及細(xì)分市場(chǎng)中。
對(duì)于中高程度的項(xiàng)目：建立具有前瞻性的客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目?？蛻趔w驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者要突破對(duì)傳統(tǒng)調(diào)研的依賴，根據(jù)客戶旅程的需求變化調(diào)整項(xiàng)目?jī)?yōu)化方向，并將這些客戶洞察力主動(dòng)應(yīng)用到業(yè)務(wù)決策中。
運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)支撐客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目。根據(jù)Forrester發(fā)布的Q2 2020 State Of VoC And CX Measurement Programs Survey報(bào)告，客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目中有57%的CX專家表示他們使用了客戶反饋管理工具，報(bào)告列示了對(duì)客戶體驗(yàn)評(píng)估項(xiàng)目有價(jià)值的代表廠商，深度評(píng)估了各個(gè)客戶反饋管理平臺(tái)之間的優(yōu)劣勢(shì)。
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