前言：隨著消費(fèi)者對便捷的即時(shí)零售服務(wù)期望越來越高，中國的即時(shí)零售，尤其是商超領(lǐng)域?qū)⒂瓉肀l(fā)式增長。達(dá)達(dá)集團(tuán)供應(yīng)鏈管理、營銷和履約的O2O整合對客戶體驗(yàn)至關(guān)重要。WARC是國際營銷行業(yè)領(lǐng)先的媒體和智庫，其“焦點(diǎn)”欄目關(guān)注了國際品牌在中國如何擁抱新零售趨勢，并提高全渠道戰(zhàn)略。
近年來，許多國際公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化是未來——疫情期間數(shù)字化已加速增長，劃出一道上升曲線。在中國，這點(diǎn)尤其顯著。今年，互聯(lián)網(wǎng)滲透觸達(dá)人群已達(dá)到10億，電商在疫情期間發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，迄今為止，中國有超過8億人進(jìn)行了網(wǎng)上購物。
中國最大的零售商京東等公司已經(jīng)意識到，隨著消費(fèi)者需求日益分散、便捷快速服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升，線下能力的同步擴(kuò)張至關(guān)重要。因此，零售的新領(lǐng)域被開辟，達(dá)達(dá)集團(tuán)全渠道驅(qū)動的“即時(shí)零售”，即O2O模式可實(shí)現(xiàn)日常一小時(shí)甚至半小時(shí)交付。
根據(jù)艾瑞咨詢研究，預(yù)計(jì)2020 年至 2024 年，中國本地零售商超O2O市場規(guī)模年復(fù)合增長率將達(dá)到62%。
如何實(shí)現(xiàn)1 小時(shí)送達(dá)？
過去幾年的傳統(tǒng)模式采用“中心-輻射”模式，庫存儲存在中心倉庫，然后通過供應(yīng)鏈交付給消費(fèi)者。這種模式優(yōu)先考慮貨架的使用率，在全球許多國家仍然很受歡迎。但如果消費(fèi)者距離倉庫較遠(yuǎn)，那就意味著更長的交付時(shí)間。
“中國公司顛覆了這種想法。”The Store WPP歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官，BrandZ(TM)和BAV集團(tuán)主席大衛(wèi)·羅斯(David Roth)說，“他們意識到零售的未來在于產(chǎn)品履約速度——首先是次日送達(dá)，然后是當(dāng)日送達(dá)，現(xiàn)在甚至加速至半小時(shí)內(nèi)。”
線下門店成為京東網(wǎng)絡(luò)的延伸，利用門店可以顯著縮短交付時(shí)間。“這種新思維是一種完全不同的范式，”羅斯說。
多年來，京東90%的訂單都在當(dāng)日或次日交付，其速度是世界上任何同規(guī)模的公司都無法比擬的。為了達(dá)到小時(shí)甚至分鐘級配送新基準(zhǔn)，京東與中國領(lǐng)先的本地即時(shí)零售和配送平臺達(dá)達(dá)集團(tuán)合作，向京東超5億年活躍消費(fèi)者提供即時(shí)消費(fèi)服務(wù)，打造全渠道生態(tài)系統(tǒng)。
現(xiàn)在，當(dāng)客戶在京東或達(dá)達(dá)的即時(shí)零售平臺京東到家上訂購某些產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)會在客戶附近的線下門店下單并在本地完成訂單，而不是從城市周邊的京東倉庫發(fā)貨。
10月初，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布，通過“小時(shí)購”標(biāo)簽可以清晰識別可即時(shí)配送的產(chǎn)品。這項(xiàng)業(yè)務(wù)更輕松地將京東用戶和即時(shí)零售服務(wù)聯(lián)系起來，幫助零售和實(shí)體經(jīng)濟(jì)合作伙伴降低成本、優(yōu)化效率并提高數(shù)字化能力，同時(shí)為客戶提供更快、更好、更廣泛的服務(wù)。
雖然“小時(shí)購”業(yè)務(wù)此前仍處于測試階段，但與1月相比，9月份銷售額增長了150%。這不僅表明即時(shí)零售服務(wù)的巨大潛力，而且標(biāo)有“小時(shí)購”的產(chǎn)品可以即時(shí)配送。長期來看，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)，即時(shí)零售對京東年活躍消費(fèi)者的滲透率可達(dá)50%。
即時(shí)零售對品牌意味著什么？
在疫情期間，全球消費(fèi)者的購物行為發(fā)生了變化，推動了生鮮日百等在線購物的興起。隨著消費(fèi)者習(xí)慣了網(wǎng)上購物，他們的購物清單已經(jīng)從快消品(FMCG) 擴(kuò)展到醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品和電子產(chǎn)品?？紤]到電子產(chǎn)品的高價(jià)，在線購買筆記本電腦的消費(fèi)者特別渴望快速收到。
京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍表示，隨著消費(fèi)者偏好不斷變化，線上線下整合對于優(yōu)化選品、運(yùn)營效率、庫存管理等以實(shí)現(xiàn)無縫客戶體驗(yàn)至關(guān)重要，但成功的全渠道方式不僅是在現(xiàn)有的渠道上覆蓋新的。
“品牌必須將線上、線下、B2B、B2C、O2O等渠道整合起來，”何輝劍說，“例如，我們?yōu)楹献骰锇樘峁┑牟粌H是快速的訂單履約，還有線上營銷、產(chǎn)品管理、用戶運(yùn)營和數(shù)字化。”
贏得合作方
最重要的是，始終如一的快速履約服務(wù)是在即時(shí)零售領(lǐng)域建立信任和忠誠度的關(guān)鍵。京東在快速交付方面建立了聲譽(yù)，而達(dá)達(dá)快送騎手通過為連鎖零售商提供的“全心達(dá)”定制化履約服務(wù)鞏固了這一聲譽(yù)，該服務(wù)為包括山姆會員店等在內(nèi)的零售商提供量身定制的解決方案。該模式還補(bǔ)充了“駐店+眾包”混合配送模式，以保證訂單履約并提高穩(wěn)定性。在訂單高峰期，這種混合模式確保了高效履約。
在達(dá)達(dá)快送與山姆會員商店合作三周年之際，達(dá)達(dá)快送服務(wù)已覆蓋山姆近百家云倉，單倉日均配送訂單量比合作之初增長超10倍。此外，達(dá)達(dá)快送聯(lián)合山姆會員店等品牌連鎖商家也為騎手提供聯(lián)名制服，以提高品牌知名度并增強(qiáng)客戶信賴感。
贏得消費(fèi)者
此外，營銷仍然是任何品牌零售戰(zhàn)略的重要組成部分。近年來，直播變得非常流行。電商通過直播使消費(fèi)者能夠同時(shí)觀看、與主持人互動和購物。2021年3月，雀巢大中華區(qū)資深副總裁陳曉東化身“巢有營養(yǎng)品鑒官”，參與京東到家直播間并展示了多款營養(yǎng)早餐做法，并提供健康飲食建議。由于京東到家能夠利用消費(fèi)者附近的門店，在直播期間下單的觀眾一小時(shí)內(nèi)就收到了商品。
在2021年4月的“超級品牌日”期間，全球快消知名企業(yè)聯(lián)合利華在京東到家上舉辦了一場直播，吸引了35.8萬觀眾;最終該品牌銷售額與上月同期相比增長了450%以上。
另一種在中國越來越受歡迎的營銷工具是京東和達(dá)達(dá)的“超級品牌日”等獨(dú)家營銷活動，它有效地整合了線上O2O、線上B2C和線下營銷，讓品牌精準(zhǔn)定位客戶，并將整個(gè)營銷流程數(shù)字化。2021年5月，和路雪與京東到家、京東合作開展“全渠道超級品牌日”促銷活動，銷售額同比去年增長3.7倍。
另一種策略是與達(dá)達(dá)、京東合作，根據(jù)用戶人群精細(xì)化運(yùn)營、商品線上供給保障、平臺、品牌、商家三方聯(lián)合營銷創(chuàng)新等多個(gè)維度，打造“艦長”定制產(chǎn)品。2021春節(jié)期間，百事飲品和京東到家宣布了“把樂帶回家”聯(lián)合營銷推廣計(jì)劃，活動期間全網(wǎng)累計(jì)總曝光量達(dá)1.7億。雀巢中國還在京東到家上打造了咖啡和成人奶粉兩大品類的旗艦品牌，提升了其在中國的市場滲透率和銷量增長。
山姆會員店等一些品牌使用“云倉”模式，讓會員在開店前就可以在網(wǎng)上獨(dú)家訪問并購買山姆產(chǎn)品。通過這種模式，昆山山姆會員店在2020年5月開業(yè)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了98.5%以上的履約率。
數(shù)字化與顆粒度
數(shù)字化使品牌能夠在極細(xì)的顆粒度級別上了解市場。例如，達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)將營銷、產(chǎn)品、用戶、對賬、訂單履約等操作，集成在系統(tǒng)化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的平臺上，助力中國多家領(lǐng)先零售商和4300多家零售門店實(shí)現(xiàn)降本增效。
海博系統(tǒng)使得在線推廣產(chǎn)品數(shù)量增加了6倍，推廣SKU占店內(nèi)在線SKU總數(shù)的比例是同行的兩倍。產(chǎn)品管理和促銷管理的人工效率分別提高了10倍和12倍，對賬準(zhǔn)確率提高至99.99%。
品牌還可以與京東到家、京東合作，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的即時(shí)零售模式。例如，聯(lián)合利華和京東到家在2020年12月宣布，兩家公司將共享資源，利用與頭部零售商的關(guān)系，發(fā)展區(qū)域差異化運(yùn)營，并使用達(dá)達(dá)集團(tuán)的專有技術(shù)來增強(qiáng)聯(lián)合利華的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，下沉至低線城市。
展望即時(shí)零售前景
如上所述，京東和達(dá)達(dá)估計(jì)，京東50%的年活躍消費(fèi)者將會使用即時(shí)零售服務(wù)。結(jié)合艾瑞咨詢預(yù)測，到 2024 年，中國商超領(lǐng)域即時(shí)零售的年復(fù)合增長率將達(dá)62%。很明顯，即時(shí)零售將持續(xù)增長。對于旨在中國市場取得成功的品牌而言，從京東和達(dá)達(dá)的合作可以觀察到即時(shí)零售的重要性正日漸提升。
京東集團(tuán)及達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東全渠道到家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人何輝劍認(rèn)為，此次成功合作是結(jié)合了京東與京東到家的零售能力：“為線下門店賦能，讓我們的合作伙伴能夠優(yōu)化運(yùn)營并提高效率。最終，將為消費(fèi)者和合作伙伴帶來更快、更好和更經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)。”
WARC：全名為World Advertising Research Center，是專攻營銷長期實(shí)效性的權(quán)威研究機(jī)構(gòu)兼一站式智囊?guī)?，致力于為品牌主和營銷人提供一手的行業(yè)資訊、實(shí)踐指南、案例研究，以出色的洞察與有力的證據(jù)，試圖“拯救世界免受無效營銷的影響”。在英國、美國、新加坡和中國各大地區(qū)開展業(yè)務(wù)，為100多個(gè)市場、1200多家公司、75000多名營銷人員提供信息服務(wù)。
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