本文是由探馬SCRM專家團(tuán)組成的探馬學(xué)院獨(dú)家整理分享～
咱們有很多客戶在跟我們進(jìn)行前期溝通的時(shí)候,其實(shí)都是一頭霧水的情況,看到別人做私域做的風(fēng)生水起,自己也想做,所以來(lái)咨詢我們?nèi)绾未罱ㄗ约旱乃接蛄髁砍亍?/p>
雖然之前也已經(jīng)給大家分析過(guò)很多優(yōu)秀的私域運(yùn)營(yíng)案例了,但是今天還是想給大家講一下咱們?cè)诖罱ㄋ接蛄髁康臅r(shí)候需要注意的幾個(gè)要點(diǎn)。
由于每個(gè)行業(yè)的搭建過(guò)程和著重點(diǎn)不一樣,我們今天就先從電商行業(yè)開始分析。
01
電商做私域到底是想收獲什么價(jià)值
在我們操盤的時(shí)候,很多客戶其實(shí)都不明白自己到底做私域是為了什么,所以一定要想清楚,自己的企業(yè)做私域的最終目的,因?yàn)槊恳环N價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑、投入的資源和人力、以及策略和方法都是不同的。
目標(biāo)越清晰,價(jià)值越明確,咱們的運(yùn)營(yíng)之路就會(huì)更簡(jiǎn)單。
那電商私域運(yùn)營(yíng)都有哪些常見的價(jià)值呢?
① 復(fù)購(gòu)價(jià)值
復(fù)購(gòu)價(jià)值是我覺得咱們做私域最重要的價(jià)值了。
促進(jìn)老客戶的復(fù)購(gòu)頻次,縮短復(fù)購(gòu)的時(shí)間,提高復(fù)購(gòu)的轉(zhuǎn)化率,將用戶變?yōu)橹覍?shí)用戶,就是復(fù)購(gòu)價(jià)值的意義。
雖然復(fù)購(gòu)價(jià)值是最重要的價(jià)值,但是并不是每一個(gè)行業(yè)每一個(gè)品類都可以收獲復(fù)購(gòu)價(jià)值。
只有那些剛需和高頻次復(fù)購(gòu)的品類通過(guò)私域才可以比較容易收獲復(fù)購(gòu)價(jià)值。比如美妝、食品、母嬰和服裝這些。
其次,毛利也很重要。
私域運(yùn)營(yíng)的過(guò)程是需要一定的人力和資源投入的,如果企業(yè)的毛利率不夠高,那你收獲的收益價(jià)值都不足以支撐投入成本,談何價(jià)值呢?
② 店鋪價(jià)值
這里包括咱們線上和線下,線上的場(chǎng)景應(yīng)用居多,咱們就以線上的為例。
店鋪價(jià)值基本上包括拉升店鋪的權(quán)重、提升DSR、新品沖量、補(bǔ)充買家秀、補(bǔ)單、補(bǔ)坑產(chǎn)等等。
為了達(dá)到這些目的,我們會(huì)引導(dǎo)客戶添加我們的企業(yè)微信、加入天貓粉絲群或者是引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)等等比較容易讓我們直接觸達(dá)客戶的操作。
店鋪價(jià)值一般應(yīng)用在上新頻次比較高的行業(yè),比如美妝、服裝或者以打造爆品為驅(qū)動(dòng)的一些店鋪,通過(guò)咱們私域運(yùn)營(yíng)可以快速的將店鋪主推的新品進(jìn)行快速的銷售,提高店鋪的復(fù)購(gòu)權(quán)重,從而獲得更多的流量扶持。其實(shí)如果電商,尤其是有天貓?zhí)詫毜赇伒馁u家,對(duì)于咱們店鋪價(jià)值都有所忽略。
同時(shí),商家如果可以很好地運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信、微信公眾號(hào)、小紅書或者抖音等平臺(tái)的話,可以將私域流量引導(dǎo)到相應(yīng)的平臺(tái),從而帶來(lái)倍增效應(yīng),可以對(duì)用戶進(jìn)行更好的觸達(dá),也可以將店鋪的上新信息進(jìn)行更好的傳播。
所以,如果做私域運(yùn)營(yíng)想要收獲店鋪價(jià)值,那上新頻次、爆品驅(qū)動(dòng)、客戶管理和社交媒體的運(yùn)營(yíng)都是影響其中的重要因素。
③ 品牌口碑價(jià)值
品牌口碑是每個(gè)企業(yè)都需要做的,為了防止老客戶的流失和優(yōu)質(zhì)客戶的流失,都需要對(duì)個(gè)人品牌和企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳、售后服務(wù)和口碑維護(hù)。
品牌口碑是所有行業(yè)都需要做的,并且非常重要。
對(duì)每一個(gè)購(gòu)買了產(chǎn)品和服務(wù)的用戶,進(jìn)行引導(dǎo)到企業(yè)微信中沉淀,再進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù),可以保證品牌口碑一個(gè)良好的態(tài)勢(shì)。
④ 傳播價(jià)值
傳播價(jià)值就是引導(dǎo)用戶在社交平臺(tái),比如朋友圈、抖音、快手、小紅書、微博等平臺(tái)進(jìn)行傳播,增加聲量和曝光量,從而起到種草的效果。
傳播價(jià)值適合的行業(yè)和品類也很多,最好產(chǎn)品和服務(wù)自帶話題點(diǎn),或者是高顏值,可以讓用戶在分享產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候也可以收獲一些關(guān)注。
⑤ 轉(zhuǎn)盤價(jià)值
轉(zhuǎn)盤的意思就是把用戶引流到私域池子之后,再引流到其他店鋪中,或者是促進(jìn)其他產(chǎn)品的成交,收獲價(jià)值。
這種打法以個(gè)人小店做的比較多,一般個(gè)人會(huì)開多個(gè)店,每個(gè)店引流人之后再引導(dǎo)到其他店鋪進(jìn)行成交,或者直接變成淘寶客和微商的客戶。
⑥ 拉新價(jià)值
用戶裂變,口碑推薦,拼團(tuán)購(gòu)買,發(fā)展小B等等。
拉新不止是電商,更是所有行業(yè)的商家做私域最最最想得到的效果。但是如果私域想做大量的拉新,首先對(duì)品類有非常高的要求。
選品需要是剛需、高毛利和低客單的產(chǎn)品和服務(wù),不然及時(shí)做裂變和拼團(tuán),也不會(huì)有太大的效果。
其次,必須要在自己的私域流量池里有一定數(shù)量的用戶之后,才能把拉新活動(dòng)做起來(lái)。所以拉新其實(shí)是私域運(yùn)營(yíng)中比較難收獲的價(jià)值,對(duì)品類以及私域運(yùn)營(yíng)的階段和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)要求很高。
⑦ 反饋與信息價(jià)值
用戶對(duì)于產(chǎn)品不斷的使用反饋、建議、新產(chǎn)品上線測(cè)試、試用、共同開發(fā)、挖掘優(yōu)質(zhì)用戶的用戶畫像等。
反饋與信息價(jià)值也是很多行業(yè)會(huì)忽略的價(jià)值,其實(shí)反饋價(jià)值對(duì)于各個(gè)店鋪的早期運(yùn)營(yíng)都非常重要。
用戶對(duì)于產(chǎn)品的喜愛程度、使用體驗(yàn)、是否愿意復(fù)購(gòu)和功能點(diǎn)是否可以解決痛點(diǎn)這些需求都很關(guān)鍵,也是幫助產(chǎn)品是否需要快速迭代的重要依據(jù)。
對(duì)于用戶進(jìn)行深入的研究,了解他們獲取信息的渠道、對(duì)于哪些渠道更加信任、常搜索的關(guān)鍵詞等行為,也會(huì)為后續(xù)的投放推廣提供依據(jù)。
而如果是以快速迭代爆品的店鋪,同樣也需要這樣的信息價(jià)值。
私域里的用戶可以幫助店鋪小范圍試用產(chǎn)品,提供意見,提供使用感受,這些信息會(huì)讓店鋪的“ 爆品率” 更高。
之所以給大家花這么大篇幅去講私域價(jià)值,是想讓各位了解,做私域是一件需要以終為始的事情,目標(biāo)很重要,堅(jiān)守目標(biāo)去進(jìn)行一系列的操作和行為更重要。
很多客戶會(huì)跟我們說(shuō)他們?cè)谧鏊接虻臅r(shí)候,一會(huì)兒想做這個(gè),一會(huì)兒又想做那個(gè),最后可能會(huì)顧此失彼,什么都做不好,所以一定要明確自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo),以及想要收獲的價(jià)值,并且加以貫徹和執(zhí)行。
02
根據(jù)自身情況制定相應(yīng)的的私域戰(zhàn)略
介紹完這些價(jià)值之后,很多人可能會(huì)覺得這些價(jià)值我都想收獲!可不可以都收獲!
其實(shí)電商的私域運(yùn)營(yíng)也分階段,我們就幾個(gè)階段為大家詳細(xì)梳理下。
1、個(gè)人店鋪
如果你是個(gè)人店鋪,那你需要重點(diǎn)做復(fù)購(gòu)價(jià)值,店鋪價(jià)值,品牌口碑價(jià)值,轉(zhuǎn)盤價(jià)值,反饋與信息價(jià)值。
▼ 參考策略
? 輕投入、長(zhǎng)期堅(jiān)持。個(gè)人店鋪在做私域的時(shí)候一定要輕投入,主要還是以引流到企業(yè)微信,然后進(jìn)行朋友圈運(yùn)營(yíng)和有限度的客戶私聊為主,在跑出一定效果之后再進(jìn)行追加人力;
? 有些店鋪的商品品類可能是無(wú)復(fù)購(gòu)或者低復(fù)購(gòu)屬性的產(chǎn)品,所以在做私域之前一定要評(píng)估清楚引流到私域之后的流量怎么去使用。是做口碑維護(hù)?還是引流到其他的店鋪?盡量要保證流量的高效利用;
? 中小個(gè)人店鋪在做私域搭建的時(shí)候是一個(gè)長(zhǎng)期引流和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程,一定要有耐心和堅(jiān)持,短期內(nèi)快速見效的可能性很小。
2、早期店鋪
很多新的消費(fèi)品牌在做天貓和淘寶店鋪的同時(shí),就已經(jīng)把私域的戰(zhàn)略部署搭建起來(lái)了,就是因?yàn)樾孪M(fèi)品牌在未來(lái)必定是高速增長(zhǎng)的品類,所以私域的搭建是必要的。
所以早期店鋪可以需要重點(diǎn)做反饋價(jià)值、品牌口碑價(jià)值和店鋪價(jià)值,在中長(zhǎng)期和未來(lái)做好復(fù)購(gòu)價(jià)值。
▼ 參考策略
? 中投入,要有私域?yàn)橹氐母拍詈鸵庾R(shí);
? 早期的店鋪可能會(huì)單量比較少,所以一定要盡可能把每一個(gè)已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的用戶都引流到私域池中,通過(guò)短信、包裹卡片或者是旺旺私聊等方式,盡可能的引流用戶;
? 在私域中做重點(diǎn)維護(hù),主要搜集用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋、使用體驗(yàn)和價(jià)格感受,是不是愿意推薦給周圍的朋友、產(chǎn)品是否達(dá)到了用戶的爽點(diǎn),對(duì)產(chǎn)品有什么吐槽點(diǎn)等等,通過(guò)這些反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速的迭代;
? 要持續(xù)收集用戶的優(yōu)質(zhì)好評(píng)和曬單內(nèi)容,盡可能的為店鋪增加優(yōu)質(zhì)的反饋內(nèi)容,對(duì)店鋪的轉(zhuǎn)化和起量都會(huì)有非常好的效果。
3、成長(zhǎng)期店鋪
這一類店鋪階段其實(shí)是現(xiàn)在大部分淘寶店和天貓店占比最多的,也是最適合做私域的階段。
在這一個(gè)階段其實(shí)主要還是需要重點(diǎn)在獲取復(fù)購(gòu)價(jià)值、店鋪價(jià)值、反饋價(jià)值、品牌口碑價(jià)值,后期也需要進(jìn)行拉新價(jià)值。
▼ 參考策略
? 重點(diǎn)對(duì)待、循序漸進(jìn)、長(zhǎng)期投入。在店鋪的成長(zhǎng)期做私域切忌一下子的猛投入,一開始需要先把私域流程跑通,然后再根據(jù)情況決定后續(xù)投入情況;
? 在這個(gè)階段的店鋪每天的單量都比較大,所以在這個(gè)階段中需要不斷地去優(yōu)化引流轉(zhuǎn)化率,要盡可能的將更多用戶引流到企業(yè)微信或者是企業(yè)微信群中;
? 在搭建私域的過(guò)程中,不斷地去尋找轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景,不斷提升私域的復(fù)購(gòu)價(jià)值;
? 這個(gè)階段的私域流量一般聚集的比較快,建群的速度需要有節(jié)奏,不宜過(guò)快,做好口碑維護(hù)并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去;
? 要根據(jù)實(shí)際情況逐步追加人力等資源,要對(duì)投入產(chǎn)出的性價(jià)比做好監(jiān)測(cè);
? 要謹(jǐn)慎的拉新。最好在私域流量池足夠大的情況下再進(jìn)行拉新活動(dòng)的開展;
4、成熟期店鋪
在這階段的店鋪一般都是大型的品牌商了,相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)在復(fù)購(gòu)、產(chǎn)品和品牌商有了比較成熟的流程。
所以其實(shí)在這個(gè)階段,是否做私域?qū)τ谄髽I(yè)來(lái)說(shuō)是需要考慮的事情。通常有兩種選擇:
第一種:輕投入的運(yùn)營(yíng),以做品牌口碑為導(dǎo)向,主要是收獲品牌口碑價(jià)值、傳播價(jià)值、店鋪價(jià)值和拉新價(jià)值;
第二種:重投入的運(yùn)營(yíng),主要收獲復(fù)購(gòu)價(jià)值和店鋪價(jià)值。
▼ 參考策略
1)輕投入
? 這個(gè)方法主要是最終達(dá)到一個(gè)高性價(jià)比的效果,投入少量的人力和時(shí)間,快速獲取用戶對(duì)店鋪和品牌的價(jià)值;
? 快速引導(dǎo)用戶做好評(píng)或者是在社交媒體進(jìn)行傳播,后續(xù)只靠朋友圈進(jìn)行運(yùn)營(yíng)宣傳,成本很低;
? 在引流到私域的時(shí)候就進(jìn)行用戶分層,只引流多次復(fù)購(gòu)的用戶,然后進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)。這些用戶算是這個(gè)階段的核心用戶,人數(shù)不會(huì)特別多,所以在投入維護(hù)的資源也不會(huì)過(guò)多,但是長(zhǎng)期對(duì)這些用戶進(jìn)行維護(hù)卻可以產(chǎn)生巨大的價(jià)值。
2)重投入與成長(zhǎng)型店鋪的打法類似,在此就不再贅述。
本篇就先給大家介紹一下咱們做私域的價(jià)值和具體每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)策略,我們會(huì)在下期的文章中繼續(xù)為大家來(lái)拆分如何具體的執(zhí)行電商私域的運(yùn)營(yíng),希望大家持續(xù)關(guān)注哦!
如果對(duì)探馬SCRM的產(chǎn)品和案例感興趣,關(guān)注小馬的私域增長(zhǎng)圈了解更多
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