一款客單價千元的AI詞典筆，從上市到GMV過千萬，需要多久?阿爾法蛋的答案是不到一個月。
8月25日，兒童人工智能產(chǎn)品品牌阿爾法蛋推出新品AI詞典筆T10，在9月的抖音電商「超級新品」活動中，T10完成了從0到1300萬GMV的突破。
在新品競爭日益激烈的現(xiàn)在，阿爾法蛋如何做到上市即爆款?抖音電商平臺為何能夠成為商家推新、達(dá)人帶新、消費者追新的“樂土”?對此，我們嘗試從阿爾法蛋爆品案例中尋找答案。
阿爾法蛋1300萬的新品GMV
是怎么達(dá)成的？
阿爾法蛋，是安徽淘云科技推出的兒童人工智能產(chǎn)品品牌，旗下有機器人、可穿戴設(shè)備、故事機、詞典筆等多種智能產(chǎn)品。雖然公司已有20余年人工智能核心技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)驗，也曾獲得過多項創(chuàng)新及設(shè)計大獎，但是，“對于我們本身的產(chǎn)品，大多數(shù)人其實是不太清楚它到底是干什么的”，淘云科技抖音電商部總監(jiān)鄭興華表示。
一方面，由于辦公文教品類的特殊性，使實際受眾和消費者分離，即使用者為學(xué)生群體，但實際購買者又是他們的家長;另一方面，也因為AI新品和其他新品一樣，在初期推廣上不占優(yōu)勢，作為聚焦新體驗的高科技產(chǎn)品，無法靠圖片、實物靜態(tài)展示，讓用戶一眼就能明白產(chǎn)品功能和特點。于是，這種割裂和信息壁壘，就造成了“大多數(shù)人”的“不太清楚”，長期看來，無疑會形成商家發(fā)展的瓶頸，阻礙生意增長。
于是，在不斷的市場調(diào)研與探索中，阿爾法蛋遇到了一個更好的發(fā)力點與破圈機會，這就是入駐抖音電商，利用興趣電商優(yōu)勢更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)人群。
首先，對于科技智能垂類的產(chǎn)品來說，短視頻和直播的形式，是目前能夠更全面展示AI產(chǎn)品的渠道。比如阿爾法蛋的新品詞典筆，除了直觀的科技風(fēng)設(shè)計外，還有教語法、批改英語、改作文等高級功能，有一定的理解和使用門檻，需要進(jìn)行詳細(xì)介紹和演示，并搭配口播講解，才能充分解釋產(chǎn)品特性和使用方法。線下或者其他電商平臺，可能都無法達(dá)到需要的展示量級和效果。
在本次「抖音超級新品」活動開始前，阿爾法蛋通過短視頻的形式在抖音電商平臺對內(nèi)容進(jìn)行多輪測試，根據(jù)用戶反饋不斷進(jìn)行優(yōu)化，從各個角度介紹“AI詞典筆T10”新品的功能特性，向用戶安利。而這，也是商家在抖音電商實現(xiàn)千萬GMV之路的第一步。
比如，“初高中文言文和古詩詞能掃嗎?”，“是不是什么書都能掃”，隨便點開一條短視頻，評論區(qū)都有熱鬧的討論，在吸引用戶注意、引起興趣的同時，也直接反映出用戶需求。于是，在此后的內(nèi)容中，商家有意識的專門展示了詞典筆在古詩文、繁體字、生僻字等的識別、教學(xué)中的具體使用，更進(jìn)一步傳遞出品牌產(chǎn)品“什么都能掃、不僅能掃還能教”的強大功能。
其次，阿爾法蛋依靠抖音電商興趣電商的邏輯，從平臺巨大的用戶池中，找到各個圈層的興趣人群，不再局限于低年級學(xué)生家長、“精致媽媽”，而是觸達(dá)爸爸、“Z世代”和“都市銀發(fā)”等更多精準(zhǔn)客群，不斷擴(kuò)展用戶邊界，也更容易在家庭場景下，達(dá)成對產(chǎn)品的共識，便于成交。
鄭興華特別提到，對于“爸爸們”這個相對理性的群體來說，選擇產(chǎn)品，尤其是工具類產(chǎn)品時，會更看重功能是否真的實用、科學(xué)。以「抖音超級新品」活動為例，阿爾法蛋的男性用戶有了明顯增加。優(yōu)秀的智能產(chǎn)品，在活動中得到了更好的展示，也通過興趣匹配，觸達(dá)到這些“爸爸們”，并最終得到轉(zhuǎn)化。“這次男性人群的增長相當(dāng)于更加看重細(xì)節(jié)的爸爸們?nèi)后w對我們的一次認(rèn)可”。
擴(kuò)展人群邊界的過程離不開品牌與明星達(dá)人的合作。在此次活動中，阿爾法蛋合作近二十位有決策影響力的頭部達(dá)人、教育垂類達(dá)人及六十多位垂直中腰部達(dá)人，進(jìn)行短視頻種草及直播帶貨合作，帶來了包括老師、學(xué)生、爸爸等更多不同身份的用戶視角，并配合巨量千川、巨量云圖等官方營銷工具匹配用戶畫像傳播，吸引了大量目標(biāo)用戶關(guān)注，也帶來更高轉(zhuǎn)化率。
第三，阿爾法蛋今年1月入駐抖音電商起，就開始每天進(jìn)行自播，幾乎沒有間斷過。在9月，更是從每天早上7點就開播，穩(wěn)定承接由短視頻、達(dá)人合作、「抖音超級新品」活動等帶來的各方流量，通過自播進(jìn)行了轉(zhuǎn)化和私域流量運營。
9月，阿爾法蛋累計自播超過230場，單場GMV最高達(dá)88萬，曝光人數(shù)超24萬。同時，品牌也通過直播間進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，實現(xiàn)品效合一。
而在穩(wěn)定自播，保證了商家增長的基本盤之外，對于新品上市，還需要一個強有力的爆發(fā)點。于是，9月中旬，AI詞典筆T10參與抖音電商「抖音超級新品」活動。
“我們原本就計劃在抖音電商上面去好好發(fā)一下力，做整體的傳播，有一些營銷的策劃，剛好超級新品聯(lián)系到我們的時候，覺得結(jié)合點特別地好。”鄭興華說。
在活動中，阿爾法蛋依托超級新品活動平臺級資源扶持和營銷宣發(fā)，加上多項官方補貼、運營指導(dǎo)等加持，以及跟隨活動的系列站外平臺擴(kuò)散曝光，為新品爆發(fā)提供了強大的支撐和助力。
AI詞典筆T10的GMV不到一個月，便從0達(dá)到1300萬。在新品上市后，商家店鋪整體銷售額，也以每月20%的增速穩(wěn)步推進(jìn)，月GMV順利過千萬。
“有意思”的
「抖音超級新品」活動
談到參加「抖音超級新品」活動，鄭興華多次提到的一個詞是：“有意思”。而品牌方這種直觀感受的背后，是抖音電商對于活動的強大策劃能力，與平臺的豐富資源支撐。
首先，從產(chǎn)品來說，阿爾法蛋此次選擇了“有意思”的AI詞典筆T10作為活動上線的超級新品。“一定是高于以前原有產(chǎn)品的新品才叫超級新品”。這款詞典筆，在鄭興華看來，是完全符合抖音電商具備創(chuàng)新功能，能帶給用戶帶來全新體驗的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的，而上市即爆款，千萬銷量的成績，也印證了這一點。
其次，平臺對活動投入了超強的立體化資源扶持，除了大量定向流量扶持及補貼外，還在平臺資源方面，幫助商家和明星、達(dá)人之間進(jìn)行匹配合作。
不僅如此，抖音電商還搭建了專屬活動頁，設(shè)置了多個場景的入口進(jìn)行活動引流，并且聯(lián)動微博、微信、頭條、西瓜等各個官方自媒體矩陣集體出動為活動打call。比如，最近抖音電商微博官方帳號發(fā)布的活動宣傳及抽獎信息，轉(zhuǎn)評贊近千;在站內(nèi)，相關(guān)直播間的右上角，也都有專屬窗口，可點擊進(jìn)入新品集合頁。用戶直接搜索“超級新品”關(guān)鍵字，也會看到活動入口，直接進(jìn)入新品展示頁面完成轉(zhuǎn)化。
此外，“抖音超級新品”還聯(lián)合抖音、微博、微信渠道多位KOL，通過多類型營銷話題生動形象幫助新品破圈。
對于商家來說，超級新品活動的大量集中曝光，可以解決新品知名度較低、教育用戶成本大、用戶信任度低等棘手問題，官方活動和不同品牌產(chǎn)品間的互相作用，可增強用戶信任感，進(jìn)而放心購買，安心體驗。從阿爾法蛋的官方店鋪留言中，我們也能感受到，用戶的第一次使用非常重要，真實用戶好評會打消用戶疑慮，進(jìn)而促成購買。正如一位用戶的評論，“非常棒，孩子滿意，給姑子姐也買了一個”。
而對于鄭興華來說，此次活動則有更重要的意義，因為以前阿爾法蛋更多的是單打獨斗，也沒有遇到過針對新品或AI智能這種新領(lǐng)域的專屬活動，但這次，“抖音電商跟我們站在了一起，一起來推廣新品”，是非常不同的嘗試，“而且整體嘗試的效果，我個人來說是非常滿意的”，上市即爆款的結(jié)果，也“很有意思”。
阿爾法蛋“上市即爆款”的打法
能否復(fù)制
分析阿爾法蛋新品成爆款的運營路徑，可以發(fā)現(xiàn)，品牌在抖音電商實現(xiàn)新品變爆款其實并不是無跡可尋。究其根本，阿爾法蛋仍然依托抖音電商的FACT四大經(jīng)營矩陣，在商家自播、達(dá)人矩陣、營銷活動和頭部大V四個維度進(jìn)行營銷布局，結(jié)合個性化產(chǎn)品設(shè)置和人群匹配方案，形成品牌獨一無二的爆品方法論。
商家自播，即“F”，是商家最終轉(zhuǎn)化的窗口，也是阿爾法蛋最看重的。保證了日常營銷的基本盤，又能很好的承接各方流量，并形成長尾效應(yīng)，不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在此次活動中，阿爾法蛋推出的新品，自播GMV占比達(dá)到了77%以上。
達(dá)人矩陣，即“A”，在活動前中期，阿爾法蛋合作的近百位達(dá)人進(jìn)行充分種草帶貨，同時將品牌用戶群體，擴(kuò)展到了各個圈層。通過多層級、分領(lǐng)域?qū)⒄鎸嵉倪_(dá)人體驗進(jìn)行傳播，貼合用戶不同的信息偏好與理解力，進(jìn)行產(chǎn)品介紹，為最終轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。避免了鄭興華描述的“商家自己說它強，它可能是王婆賣瓜”的情況。
營銷活動，即FACT中的“C”，以此次「抖音超級新品」活動為例，在活動期間，從運營方案、流量扶持、達(dá)人撮合、營銷宣發(fā)等維度進(jìn)行全方位扶持，覆蓋產(chǎn)品試銷測款、集中引爆到長效經(jīng)營等新品打爆全生命周期，幫助品牌快速實現(xiàn)新品破圈，實現(xiàn)爆款打造、以品帶牌的效果。
還有頭部大V，即“T”，在抖音電商的撮合和幫助下，阿爾法蛋和頭部明星名人達(dá)成合作，數(shù)萬人觀看的直播間，迅速幫阿爾法蛋的新品提升產(chǎn)品曝光和知名度，達(dá)到品效雙贏的效果。
目前，除阿爾法蛋的AI詞典筆T10之外，還有Spes詩裴絲免洗空氣感蓬松噴霧、追覓洗地機、飛科太空小飛碟剃須刀、凌博士凝時彈潤水乳、石頭自清潔掃地機器人六個品牌新品在「抖音超級新品」活動中實現(xiàn)“上市即爆款”，活動新品總交易額超過1.4億。
推新品從來不是一件容易的事，但分布于不同行業(yè)賽道，有著各自優(yōu)勢和瓶頸的新老品牌，卻在抖音電商實現(xiàn)了新品打爆和后期的長效經(jīng)營，給其他品牌提供新品打爆的方法參考。
「抖音超級新品」活動還將繼續(xù)進(jìn)行，也期待更多優(yōu)秀品牌攜新品入駐，和抖音電商一起打造爆品，突破增長天花板，同時為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
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