如今，新老品牌競爭日益激烈，各大品牌競相搶占新消費賽道。在瞬息萬變的營銷環(huán)境中，營銷玩法快速迭代，消費者口味越來越難以把握。
這種情形之下，新品上市愈發(fā)成為品牌吸引用戶注意力，并為后續(xù)增長蓄力的重要時機。如何將新品快速打造為爆品，從而擴大品牌營銷聲量，有效推進長期目標(biāo)的落地，成為當(dāng)前一眾品牌的營銷訴求。
與此同時，抖音電商為了扶持平臺內(nèi)更多超級爆款新品，推出了“抖in好奇新-超級新品”項目，每月面向全網(wǎng)招募若干款爆發(fā)潛力巨大的新品，提供官方一對一深度運營，給予流量補貼、達(dá)人矩陣、官方推介和營銷宣發(fā)等資源，從試銷測款、種草引爆到長效經(jīng)營，覆蓋新品打爆全生命周期，以幫助潛力新品在抖音更快速更高效實現(xiàn)品銷爆發(fā)，“上市即爆款”。
在該項目影響下，Spes詩裴絲、飛科、追覓、阿爾法蛋、凌博士等品牌均實現(xiàn)了新品聲量、銷量的雙突破，本期DOU出好案例將通過這5個超級新品案例，為你解讀興趣電商模式下，新品如何打造爆款。
Spes詩裴絲：密切關(guān)注重大營銷活動，借勢平臺流量破圈熱銷
作為國貨新銳頭皮護理品牌，Spes詩裴絲(以下簡稱Spes)在參與抖音“618好物節(jié)"后，正式戰(zhàn)略入駐抖音電商，從運營策略、組織架構(gòu)上，基于抖音平臺特質(zhì)進行針對性調(diào)整，一個月的時間實現(xiàn)銷售額環(huán)比增長近220%。
在運營策略上，Spes確立“用戶購買的不是產(chǎn)品本身，而是具體場景中解決方案”的內(nèi)容營銷理念，從官號矩陣、達(dá)人種草、明星背書、自播達(dá)播等多個維度高效連接用戶。
在組織結(jié)構(gòu)上，Spes確保每個職能模塊都具備內(nèi)容基因和內(nèi)容能力，以內(nèi)容與消費者交互，再將交互獲得的反饋作為各個組織單元的決策依據(jù)，通過內(nèi)容將市場傳播、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)、營銷渠道等團隊完美貫通在一起。
在抖音電商的FACT營銷矩陣中，Spes尤其注重C (Campaign) 營銷活動的組合爆發(fā)。9月，Spes成功憑借免洗蓬松噴霧入選“抖音超級新品”活動，此后還重兵投入 “新洗品類日”、“抖in中秋生活節(jié)"、"暖秋煥洗節(jié)"等重磅活動，不斷借勢抖音電商營銷活動獲取流量和資源扶持。
在抖音電商“超級新品”活動期間，Spes免洗蓬松噴霧新品最終以活動期6300萬的銷售額超額完成目標(biāo)，奪得"個護家清爆款榜單"TOP1。之后，又當(dāng)選"抖in爆款榜"9月新品榜TOP2，國貨品牌TOP1。
飛科：分階段拆解營銷目標(biāo)，循序漸進拉高產(chǎn)品銷量
抖音的內(nèi)容生態(tài)是快速測品的優(yōu)秀試驗場，在“小飛碟”爆火前，飛科抖音電商渠道的運營團隊便通過觀測產(chǎn)品與消費者的互動數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了“小飛碟”成為爆品的潛質(zhì)。
在確定小飛碟為主推產(chǎn)品后，飛科非常清晰地將小飛碟的營銷拆解為冷啟動、爆發(fā)期、穩(wěn)定期三個階段，分別負(fù)責(zé)不同的營銷目標(biāo)，通過循序漸進的操作，拉高產(chǎn)品銷量。
在冷啟動階段，飛科根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，注意到小飛碟吸引的主要是有送禮訴求的女性用戶，于是通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、定制化內(nèi)容，契合該群體所需，在品牌自己的直播間里實現(xiàn)了流量蓄水。
在爆發(fā)期，飛科主要有三大動作。第一，借助巨量星圖和精選聯(lián)盟，篩選出適合自身的內(nèi)容種草達(dá)人和帶貨達(dá)人，深入多個圈層，擴大品牌聲量;第二，通過品牌自播矩陣賬號對達(dá)人曝光進行有效承接，并配合更加精細(xì)化的運營;第三，合作“抖音超級新品”活動，借勢平臺級資源扶持，實現(xiàn)流量躍遷。
最終，飛科通過抖音電商FACT經(jīng)營矩陣一整套的營銷組合拳，成功將小飛碟打造成爆款產(chǎn)品，上市后單月GMV便突破1600萬。
追覓：充分發(fā)揮FACT矩陣優(yōu)勢，上演新品爆火的“閃電戰(zhàn)”
今年6月，追覓科技(以下簡稱“追覓”)正式入駐抖音電商，在9月的“抖音超級新品”活動中，追覓智能無線洗地機H11Max單品銷量超過1800萬。入駐短短3個月，追覓科技在新品發(fā)布首月便實現(xiàn)單品打爆，這里簡單復(fù)盤下追覓新品出圈的原因。
第一是保持產(chǎn)品的競爭力。針對傳統(tǒng)洗地機的諸多痛點，追覓對H11Max產(chǎn)品能力進行內(nèi)核技術(shù)以及外在細(xì)節(jié)的整體打磨升級，為后期產(chǎn)品“上市即爆”奠定了基礎(chǔ)。
第二是匹配達(dá)人強化用戶認(rèn)知。通過分階段、分人群進行場景化演繹產(chǎn)品功能，促成用戶從種草到購買的轉(zhuǎn)化。
第三是爆發(fā)期通過活動產(chǎn)生強勢能，并長效經(jīng)營維持熱度。在抖音電商平臺的資源和流量扶持下，追覓通過IP營銷、投放、自播等方式承接平臺海量資源流量，快速實現(xiàn)自播起量。并借勢“抖音超級新品”活動，穩(wěn)定直播和投放節(jié)奏，持續(xù)經(jīng)營。
阿爾法蛋：內(nèi)容生態(tài)高度契合產(chǎn)品需求，品牌穩(wěn)定自播承接各方流量
8月25日，兒童人工智能產(chǎn)品品牌阿爾法蛋推出新品AI詞典筆T10，在9月的“抖音超級新品”活動中，T10完成了從0到1300萬GMV的突破。
首先，對于科技智能垂類的產(chǎn)品來說，短視頻和直播的形式，能夠更全面地展示AI產(chǎn)品。“抖音超級新品”活動期間，阿爾法蛋通過短視頻的形式在抖音電商平臺對內(nèi)容進行多輪測試，根據(jù)用戶反饋不斷進行優(yōu)化，從各個角度介紹“AI詞典筆T10"新品的功能特性，向用戶安利。
其次，依靠興趣電商的邏輯，阿爾法蛋合作近二十位有決策影響力的頭部達(dá)人、教育垂類達(dá)人及六十多位垂直中腰部達(dá)人，進行短視頻種草及直播帶貨合作，并配合巨量千川、巨量云圖等官方營銷工具匹配用戶畫像傳播，找到各個圈層的興趣人群，不斷擴展用戶邊界，帶來更高轉(zhuǎn)化率。
第三，阿爾法蛋今年1月入駐抖音電商起，就堅持每日自播，幾乎沒有間斷過，進而穩(wěn)定承接由短視頻、達(dá)人合作、“抖音超級新品”活動等帶來的各方流量。
凌博士：掌握興趣電商的營銷規(guī)律，定制內(nèi)容創(chuàng)意高效引流
今年5月份到10月份，新生品牌"凌博士"只用了5個月時間，就實現(xiàn)整個抖音電商渠道GMV破億。
在管理層面，凌博士貫徹品銷合一的整合營銷策略，在抖音電商組建多達(dá)50人左右的運營團隊，實現(xiàn)"品牌+市場+渠道+私域運營"的整合運營。
在達(dá)人選擇層面，凌博士根據(jù)興趣電商的營銷規(guī)律，分階段、分類目與頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人合作，在與達(dá)人進行充分的溝通，了解達(dá)人的粉絲構(gòu)成后，根據(jù)產(chǎn)品匹配度選擇契合達(dá)人，同時開啟品牌自播。這樣，不僅有超頭部明星主播為新品站臺帶貨，又實現(xiàn)了多人次、多頻次的高頻觸達(dá)。
最后，凌博士非常注重大型營銷活動前的“預(yù)熱”。他們會通過視頻發(fā)布等多種方式，對達(dá)人直播間進行人群粉絲預(yù)告引流，還合理利用抖音電商提供的各種工具，每周制作不同創(chuàng)意視頻搭配不同sku組合，通過“創(chuàng)意+多樣化”帶給粉絲源源不斷的好奇感和吸引力。
在“抖音超級新品”活動中，“凌博士凝時水乳”獲得了抖音電商提供的包括流量扶持、達(dá)人安利帶貨、平臺宣傳、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源在內(nèi)的全鏈?zhǔn)街ΑＷ罱K，該新品從7月開始推廣后，在抖音電商渠道銷售件數(shù)超過十萬件。
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