隨著越來越多的國產(chǎn)品牌走上出海之路，中國品牌在海外用戶心目中的形象也在逐漸改變。中國品牌在海外市場如何精準(zhǔn)定位，如何最大化發(fā)揮品牌優(yōu)勢，如何改變海外消費(fèi)者對中國品牌的刻板印象等，都是品牌出海需要直面的挑戰(zhàn)。本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉綸Alan，以及Twitter亞太市場洞察與分析部門負(fù)責(zé)人Martyn U'ren一起，從《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告，2021China Brand Love Report》出發(fā)，通過分析中國手機(jī)品牌作為出海先驅(qū)者的成功經(jīng)驗(yàn)，以及中國品牌支持率在全球市場的走勢，對未來同樣想出海的中國品牌提出建議。
·中國手機(jī)品牌在海外用戶中口碑提升，有哪些成功秘籍?
·不同市場對不同行業(yè)的中國品牌，有何認(rèn)知差異?
·品牌該如何借助Twitter平臺，增進(jìn)全球用戶對品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛度?
內(nèi)容摘要：
Alan：Twitter于近期發(fā)布了《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告，China Brand Love Report》。我今天會和亞太市場洞察與分析部門的負(fù)責(zé)人Martyn一起向大家分享報告中的核心洞察，并針對中國品牌支持率在全球市場上的走勢，以及對未來中國品牌出海的啟示展開探討。
Martyn：大家好，我是Martyn。我所在的Twitter亞太市場洞察與分析部門由經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)研及數(shù)據(jù)分析專家組成，旨在幫助品牌增進(jìn)對Twitter全球用戶的認(rèn)知，《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》就是由我們團(tuán)隊(duì)制作并發(fā)布的。我會和Alan一起從中國手機(jī)品牌聊起，再放眼看一看中國其他行業(yè)品牌在出海方面的表現(xiàn)，希望能夠給大家?guī)硪恍┪磥沓龊５慕ㄗh和指引。
Alan：近些年來中國的手機(jī)品牌在Twitter上越發(fā)活躍。許多中國手機(jī)品牌的名字都逐漸被海外用戶所熟知。銷量之外，中國手機(jī)品牌的整體知名度也有比較大的提升。
Martyn：是的，全球市場對中國手機(jī)品牌的認(rèn)知的確在發(fā)生改變。Twitter市場洞察與分析部門在本次的研究中也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。在最近發(fā)布的《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》中，我們可以看到很多支撐這一觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)。
這份研究報告分析了從2016年1月到2021年5月，所有提及中國手機(jī)以及其他品牌的相關(guān)推文。其中我們發(fā)現(xiàn)，66%的相關(guān)推文關(guān)注手機(jī)的功能，而剩下34%則是對品牌自身的情感反饋。在我們的觀察中，這兩個角度的討論量有明顯的增長。人們對手機(jī)的情感認(rèn)知和功能評價，共同組成了品牌支持率得分。
Alan：功能和情感確實(shí)是科技類，或者說功能類品牌，在出海營銷中非常重要的維度。那么從我們獲得的數(shù)據(jù)來看，中國手機(jī)品牌在出海的過程中，在這兩方面有怎樣的洞察呢?
Martyn：中國手機(jī)品牌出海的情況其實(shí)相對復(fù)雜。因?yàn)椴煌瑖液偷貐^(qū)的用戶，對于中國手機(jī)品牌的關(guān)注點(diǎn)也不盡相同。
首先從功能上來說，通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，D7國家市場(印度、印度尼西亞、泰國、沙特阿拉伯、尼日利亞、巴西、墨西哥)對功能層面投注了更多的關(guān)注，比如手機(jī)的續(xù)航能力。他們在Twitter上對電池容量和充電速度的話題進(jìn)行了更多的討論。OPPO的SuperVOOC(超級閃充)功能，就是在Twitter上引起了廣泛的討論和關(guān)注的其中一個例子。中國品牌手機(jī)的續(xù)航和快充技術(shù)，讓用戶哪怕是在玩游戲和看視頻這兩項(xiàng)對電池續(xù)航有極大影響的活動時，也不用擔(dān)心手機(jī)沒電。
與D7國家不同的是，來自G7國家(澳大利亞、加拿大、法國、德國、日本、英國、美國)的用戶，則更青睞中國手機(jī)的拍照功能。這也是我們在Twitter上觀察到與中國手機(jī)相關(guān)討論中占比很大的一部分。
中國手機(jī)品牌的屏下自拍攝像頭和顯微鏡攝像頭一類的精妙設(shè)計，讓中國品牌逐漸成為了人們眼中手機(jī)攝像頭設(shè)計的引領(lǐng)者。另一個有趣的現(xiàn)象是，在“拍攝超級月亮”的相關(guān)討論中，中國手機(jī)品牌的名字與其他國際知名手機(jī)品牌的名字相比，被提及的頻率更高。
而且，雖然中國手機(jī)的性能在不斷提升，但它們的價格卻依然維持在一個可接受的范圍內(nèi)，“高性價比”也是中國手機(jī)品牌獲得更多好評的原因之一。中國手機(jī)品牌在價格和性能間做到了其他品牌無法做到的平衡，這也成為了它們?nèi)缃袷軞g迎的重要原因。
Alan：確實(shí)，不僅是手機(jī)行業(yè)，“物美價廉”也是全球很多用戶挑選產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)拋開冰冷的技術(shù)和世俗的性價比，中國手機(jī)品牌在情感溝通層面有什么變化呢?
Martyn：這也是這次報告中我們想要分享的另一個部分。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了高性價比外，同樣獲得來自全球市場贊譽(yù)的，還有中國手機(jī)品牌對消費(fèi)者使用體驗(yàn)的關(guān)注。
比如，一加手機(jī)曾經(jīng)號召用戶一同參與產(chǎn)品的設(shè)計。這樣的細(xì)致情感溝通，也是中國品牌獲得越來越多喜愛的原因——用戶希望品牌重視他們的反饋。
中國品牌支持率得分其實(shí)就是功能和情感的結(jié)合。過去，針對中國品牌討論大多圍繞在功能層面，而如今情感層面討論的增加成為了贏得用戶青睞的關(guān)鍵。
我們在研究中還發(fā)現(xiàn)了中國手機(jī)品牌在出海傳播中的一個特點(diǎn)，中國手機(jī)品牌的用戶大體分布在四個社群：科技愛好者、流行文化愛好者、旅行者以及行動家。在Twitter上，它們各自都擁有一個緊密的、興趣相投的社群。而社群間的溝通和討論，也讓品牌的口碑進(jìn)一步提升。
而且我認(rèn)為從消費(fèi)者溝通的策略層面，中國手機(jī)品牌的出海之路也同樣適用于其他行業(yè)，比如目前也在出海之路上持續(xù)發(fā)力的美妝、跨境電商等。
Alan：感謝Martyn非常詳細(xì)的分析。我們看到不只是中國手機(jī)品牌，其他行業(yè)的中國品牌也在海外布局中不斷發(fā)力。中國品牌出海，從整體上來說還是非常成功的，但是每個行業(yè)間是不是也存在著一些差異?比如就我所了解到的，海外用戶對于中國家電品牌有著頗高的認(rèn)可度。
Martyn：沒錯。雖然所有的中國品牌在海外的認(rèn)知有鮮明的共同點(diǎn)，但通過報告中的數(shù)據(jù)可以看出，在不同的行業(yè)中，海外消費(fèi)者們對中國品牌的態(tài)度也有些許不同。
在這份《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報告》中，我們分析了所有有關(guān)中國品牌的推文，并抓取出了六個關(guān)鍵詞，它們分別是：設(shè)計、合作、創(chuàng)新、價格、奢華感和質(zhì)量。
不僅僅是剛才提到的家電品類，其實(shí)中國的美妝品牌在全世界的消費(fèi)者中也獲得了極高的評價。但是對它們的討論可能不如針對手機(jī)品牌的討論那么豐富，這也說明中國美妝行業(yè)在世界市場還有很大的發(fā)展空間。
近年來，海外口碑發(fā)展很快的還有中國的消費(fèi)電子產(chǎn)品、時尚和汽車品牌，不過針對這些品牌，海外用戶的主要好評還是集中體現(xiàn)在高性價比方面。
同樣值得注意的是，在有關(guān)中國消費(fèi)電子品牌的推文中，我們發(fā)現(xiàn)圖像質(zhì)量以及品牌針對游戲所設(shè)計的沉浸式體驗(yàn)，也收獲了大量好評。這從另一個側(cè)面反映了“功能+情感溝通”在出海營銷中的重要性。
報告中同樣備受關(guān)注的還有中國的汽車品牌。我們通過分析Twitter用戶與中國汽車品牌相關(guān)的對話發(fā)現(xiàn)，和手機(jī)品牌一樣，G7和D7市場對汽車品牌的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。在G7市場，中國的電動汽車得到了更多的關(guān)注。兩方市場都認(rèn)可中國汽車的設(shè)計，和中國汽車品牌與包括德國和印度在內(nèi)的其他國家間的合作。
Alan：我相信中國汽車品牌能夠通過更深廣的營銷策略，來扭轉(zhuǎn)海外用戶對中國汽車的刻板印象。我也相信Twitter的創(chuàng)意和策略部門能夠?yàn)榇蠹姨峁┖芎玫慕鉀Q方案，相關(guān)內(nèi)容我們也會在之后的“Twitter出海對話間”中進(jìn)行分享。
雖然每個行業(yè)、不同地域之間的差異，也決定了不同的營銷策略，但通過Martyn的分享不難看出，中國品牌出海傳播有一個非常明顯的優(yōu)勢——那就是專注創(chuàng)新。曾經(jīng)，中國品牌的形象總是和“模仿”捆綁在一起，但如今，“創(chuàng)新”已經(jīng)是中國品牌的招牌。這一點(diǎn)在中國手機(jī)品牌的營銷中體現(xiàn)得格外明顯。
無論是在拍照，還是在機(jī)身的外觀設(shè)計上，創(chuàng)新已經(jīng)成為了中國品牌讓人難以忽視的優(yōu)勢。當(dāng)這些創(chuàng)新的功能和充滿美學(xué)的設(shè)計，以一種大眾認(rèn)可的價格出現(xiàn)時，中國手機(jī)品牌就有了不可小覷的市場競爭力。
在口口相傳的過程中，中國品牌的形象已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變。這也是Twitter一直具備的出海營銷的優(yōu)勢，就是我們的社群傳播。過去兩年內(nèi)，我們的可貨幣化每日活躍用戶(mDAU)增加的速度提升了三倍，達(dá)到2.11億。隨之而來的是平臺互動量的增加。用戶與用戶間、用戶與品牌間的互動，都成為海外了解中國品牌最好的窗口。
作為匯集全球?qū)崟r熱點(diǎn)的公眾對話平臺，Twitter不僅有龐大的用戶群體，還具備廣泛的影響力。我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)致力于幫助品牌與世界上正在發(fā)生的事情建立連接，同時將品牌與各地文化緊密相連。而充滿激情的社群可以幫助品牌聚焦更精準(zhǔn)的受眾群體，實(shí)現(xiàn)與用戶對話。這些對于生存在當(dāng)今世界的品牌而言至關(guān)重要，對于想要出海的中國品牌來說自然也是如此。
我們希望通過對全球Twitter用戶的洞察和分析，幫助中國的出海品牌找到最契合的用戶群體，讓創(chuàng)意營銷有的放矢。
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