當(dāng)今世界瞬息萬變，擁有可以成功衡量營(yíng)銷效果和品牌影響力的能力比以往任何時(shí)候都重要。只有這樣，您才能利用足夠精準(zhǔn)的洞見來優(yōu)化營(yíng)銷投資，有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾，推動(dòng)銷售，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷投資回報(bào)的最大化。在GfK最新推出的MMO(Marketing Mix Optimizer)白皮書中，GfK專家Spencer Ng和Gavin Morgan探討了營(yíng)銷組合模型將如何解決企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
1.隨著數(shù)據(jù)保護(hù)被提上日程，隱私安全衡量解決方案至關(guān)重要
近年來，隨著企業(yè)對(duì)數(shù)字渠道投資的增加，對(duì)可以衡量營(yíng)銷效果的技術(shù)的要求也在不斷提高，以確保技術(shù)能夠跟上企業(yè)的快節(jié)奏和敏捷步調(diào)。這種技術(shù)，即數(shù)字歸因技術(shù)。
數(shù)字營(yíng)銷效果衡量的部署是否成功，曾一度取決于第三方cookie的收集——它可以監(jiān)測(cè)消費(fèi)者從接收廣告到使用轉(zhuǎn)化的過程。使用cookie收集數(shù)字歸因數(shù)據(jù)，需要收集個(gè)人身份信息(PII)，例如消費(fèi)者所使用的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的類型，以及發(fā)現(xiàn)品牌時(shí)所用到的個(gè)人媒體渠道和平臺(tái)等。
但是，政府、企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)PII數(shù)據(jù)的共享和使用越來越擔(dān)心。因此，GDPR等監(jiān)管變化和大型科技公司所采取的措施，導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)受到限制，使得歸因變得更加困難。但這也加大了人們對(duì)衡量營(yíng)銷效果替代技術(shù)的需求，包括對(duì)PII數(shù)據(jù)依賴程度較低的解決方案。
2.采取整體方法，確保準(zhǔn)確衡量所有驅(qū)動(dòng)因素和投資
面對(duì)數(shù)據(jù)隱私問題和營(yíng)銷領(lǐng)域的變化，采用有效的技術(shù)非常重要，但同樣重要的是利用解決方案來衡量所有營(yíng)銷投資的影響力。營(yíng)銷組合模型(MMM)再次成為一個(gè)可行的解決方案，因?yàn)樗峁┝丝缭剿袖N售驅(qū)動(dòng)因素和媒體渠道的整體衡量方法，包括傳統(tǒng)電視和平面廣告等線下媒體渠道——這是數(shù)字歸因本質(zhì)上無法提供的。
3.利用粒度測(cè)量的強(qiáng)大功能和準(zhǔn)確性
數(shù)字渠道和市場(chǎng)跟蹤技術(shù)的發(fā)展，讓數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)指標(biāo)變得比以往任何時(shí)候都更加精細(xì)。這種數(shù)據(jù)顆粒度非常適合進(jìn)行更精確的衡量，并能提供非?？煽康耐顿Y建議。
事實(shí)上，在GfK，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)利用GfK專有的門店級(jí)數(shù)據(jù)時(shí)，我們的營(yíng)銷組合模型得到了顯著改善，客戶因此可以獲得從0.6到0.8的RSQ可釋銷售業(yè)績(jī)的改善。
門店級(jí)建模利用執(zhí)行和投資驅(qū)動(dòng)因素中呈現(xiàn)的成千上萬種變化，以及這些變化對(duì)銷售的后續(xù)影響，可以提供更準(zhǔn)確的結(jié)果、預(yù)測(cè)和說明性洞見。
4.結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)和人類智能的力量
構(gòu)建隱私安全、全面且精細(xì)的營(yíng)銷模式，可以確保對(duì)以往的投資、銷售和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行最準(zhǔn)確的分析。但未來，在最先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的推動(dòng)下，預(yù)測(cè)和優(yōu)化的力量會(huì)更加凸顯出來。
然而，這不僅僅是機(jī)器的事情。機(jī)器雖然能夠在幾分鐘內(nèi)分析成千上萬的營(yíng)銷組合，但在充分考慮微妙的近期變化或未來趨勢(shì)時(shí)，MMM技術(shù)的結(jié)果有時(shí)會(huì)過于生硬，并可能受到限制。
因此，在此基礎(chǔ)上的人類智能洞察也至關(guān)重要。咨詢專家不僅對(duì)您的品牌和類別有深入的了解，而且在媒體規(guī)劃和高級(jí)模擬工具方面也是專家，他們可以形成非常強(qiáng)大的組合，并以行動(dòng)為導(dǎo)向提出預(yù)測(cè)性和規(guī)范性的建議。
5.考慮品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)短期和長(zhǎng)期銷售的作用
衡量營(yíng)銷效果并隨之優(yōu)化營(yíng)銷的投資回報(bào)率，通常是一種只在意短期效果的做法;近年來，隨著線上渠道的投資不斷增加，以及對(duì)業(yè)績(jī)營(yíng)銷指標(biāo)的重視，只在意短期效果的做法更是屢見不鮮。
為全面了解營(yíng)銷效果，您其實(shí)可以考慮將評(píng)估品牌健康度的特定指標(biāo)整合到MMM(Marketing Mix Modeling) 模型中，從而使各種形式廣告間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加公平。具有其他目標(biāo)(如品牌)的媒體渠道，在將特定指標(biāo)整合到MMM模型后，也可以根據(jù)與業(yè)績(jī)營(yíng)銷相同的KPI(如銷售額)進(jìn)行衡量和評(píng)估。
6.情境化和校準(zhǔn)
品牌銷售和營(yíng)銷ROI最大化的關(guān)鍵因素之一是充分利用每一筆預(yù)算。因此，在規(guī)劃媒體計(jì)劃和活動(dòng)之前，您有必要對(duì)自身的研究洞見進(jìn)行情境化的校準(zhǔn)復(fù)測(cè)。
“衡量營(yíng)銷ROI并非一次性就能完成”，GfK全球營(yíng)銷分析主管Gavin Morgan說：“雖然MMM(marketing mix modelling)在孤立的情況下?lián)碛蟹浅?qiáng)大的預(yù)測(cè)性，但如果將其融入市場(chǎng)營(yíng)銷背景并進(jìn)行校準(zhǔn)，您便可以更深層次地增加對(duì)市場(chǎng)的洞察與理解。這就是MMO(Marketing Mix Optimizer)的優(yōu)勢(shì)所在——它既可以基于行業(yè)現(xiàn)狀，也能夠針對(duì)指定品牌和類別指導(dǎo)營(yíng)銷人員進(jìn)一步優(yōu)化銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷投資，從而讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中表現(xiàn)得如預(yù)期一般良好，并梳理出重要的實(shí)踐路徑和進(jìn)一步的市場(chǎng)策略。
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