一件羊絨衫，從原絨、紗線到成衣，會(huì)歷經(jīng)多少個(gè)生產(chǎn)關(guān)卡?
“除了分梳、染色、紡紗、織片、質(zhì)檢、洗水、整燙等十幾個(gè)嚴(yán)苛的大步驟，實(shí)際上原絨需要?dú)v經(jīng)三百多道復(fù)雜工序，才得以蛻變?yōu)槲覀兯匆姷囊患碇灰椎难蚪q織物。”在近期抖音電商服飾行業(yè)打造的抖in新風(fēng)潮 | 中國好羊絨活動(dòng)中，一羊絨商家給出了這樣的答案。
11月22日-28日，抖音電商服飾行業(yè)開啟一場中國好羊絨的產(chǎn)地溯源之旅。多個(gè)羊絨品牌通過戶外場景化直播展現(xiàn)了羊絨的生產(chǎn)過程，讓用戶直觀感知中國羊絨的匠心品質(zhì)。此次活動(dòng)不僅有效助推羊絨品類聲量出圈，還成功促進(jìn)了羊絨品類商家和達(dá)人的銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了超過1.2倍的銷售爆發(fā)。
中國好羊絨溯源之旅，真實(shí)場景凸顯匠心質(zhì)造
羊絨被譽(yù)為“軟黃金”，因其保暖、環(huán)保、親膚等優(yōu)良屬性，逐漸成為人們冬季御寒的首選材質(zhì)之一。但由于羊絨制品的客單價(jià)較高，用戶對(duì)分辨羊絨品質(zhì)的方法了解甚少，且以羊毛冒充羊絨、產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等市場亂象頻發(fā)，導(dǎo)致不少消費(fèi)者對(duì)購買羊絨制品存在遲疑。
“抖in新風(fēng)潮”在初冬之際發(fā)起了為期一周的中國好羊絨溯源之旅，邀請(qǐng)到抖音電商中多個(gè)優(yōu)質(zhì)羊絨商家，深入原產(chǎn)地并以場景直播及短視頻的形式呈現(xiàn)羊絨材質(zhì)從原絨、紗線到成衣的完整生產(chǎn)鏈路，從源頭打消用戶的下單顧慮，讓更多消費(fèi)者深度了解優(yōu)質(zhì)羊絨特性、看見屬于中國的匠心羊絨。
東黎羊絨作為中國好羊絨活動(dòng)的“匠心廠牌”率先啟程。品牌的團(tuán)隊(duì)成員走出靜態(tài)的直播間來到戶外，從山羊牧場到羊絨工廠，全方位展現(xiàn)羊絨制品從0-1的生產(chǎn)過程。在溯源過程中，該品牌向觀眾分享了諸多優(yōu)質(zhì)羊絨的特性及辨別方法，例如挑選羊絨制品時(shí)需注意羊絨的支數(shù)并不是越高越好、羊絨全部產(chǎn)自山羊而非綿羊等。通過7天7景的全鏈路直播，消費(fèi)者對(duì)東黎羊絨的產(chǎn)品品質(zhì)有了深入的了解和認(rèn)可，并直接帶動(dòng)了銷售轉(zhuǎn)化——單價(jià)近2萬元的風(fēng)衣直播賣出40件、品牌自播銷售額實(shí)現(xiàn)了5倍增長。通過品牌自播和達(dá)人合作，東黎羊絨在抖in新風(fēng)潮 | 中國好羊絨 活動(dòng)中達(dá)成了近千萬的銷售額，創(chuàng)造了品牌非大促期間銷售新高。
(圖：東黎羊絨工廠溯源直播間)
本次活動(dòng)的洪陵羊絨也深入零下10℃的阿拉善牧區(qū)，以溯源直播與短視頻同步傳播的方式，幫助用戶近距離感知在極端自然環(huán)境下孕育出的珍稀羊絨。洪陵羊絨在溯源途中發(fā)布了30多條山羊牧場、羊絨工廠的實(shí)時(shí)記錄短視頻，其中在山羊牧區(qū)拍攝的潮流劉海羊、爭搶干飯羊、可愛羊baby等風(fēng)趣的“羊間百態(tài)”引發(fā)熱議，有大量網(wǎng)友提出疑問：“薅完羊絨羊羊會(huì)冷嗎?”“可以帶回家當(dāng)寵物養(yǎng)嗎?”“太冷了，能不能給羊?qū)殞毩酎c(diǎn)絨啊?”，甚至還有網(wǎng)友直接將小山羊戲稱為羊絨品牌的“甲方爸爸”。
(圖：洪陵羊絨牧場薅羊絨)
與此同時(shí)，洪陵羊絨通過原生感展現(xiàn)溯源途中的迷人自然風(fēng)情、讓觀眾“云體驗(yàn)”薅羊絨的樂趣、現(xiàn)場與牧民連麥交流等場景化直播形式，成功助推用戶的下單決策，活動(dòng)期間，洪陵羊絨銷售超過3萬6千件羊絨好物，GMV超2200萬，較日均銷售額提升近30%，并成功登上當(dāng)日帶貨榜Top11。
(圖：洪陵羊絨戶外溯源直播)
此外，SNOWFORTE、羊絨尚百儀、勇哥的羊絨工廠、朵婭羊絨等多個(gè)羊絨商家也在活動(dòng)期間開展了“品質(zhì)紗線坊”“匠心設(shè)計(jì)室”“觸感手作間”等羊絨生產(chǎn)工廠的專場直播，并取得了可觀的獲客增長。其中，紅太羊絨邀請(qǐng)品牌代言人、知名主持人方瓊走進(jìn)品牌成衣店，宣傳河北當(dāng)?shù)匮蚪q好物，吸引近萬人在線觀看，銷售額成功突破500萬，部分羊絨制品直接賣斷貨，一舉突破了品牌銷售記錄。
(圖：多個(gè)羊絨商家開展工廠溯源專場直播)
這些優(yōu)質(zhì)羊絨商家，紛紛通過場景化直播實(shí)現(xiàn)了品效雙線提升。他們?yōu)橄M(fèi)者構(gòu)建了沉浸式的深度直播體驗(yàn)，跨越物理空間的限制，讓觀眾透過直播間，仿佛置身于草原牧場，觸手可及柔軟真實(shí)的山羊絨，無形中增加了對(duì)羊絨產(chǎn)品、品牌的信任感，潛移默化地提升了品牌的認(rèn)可度，并完成下單交易。
抖in新風(fēng)潮多元營銷玩法，助推羊絨品類溫暖出圈
為助力羊絨品類順利出圈，讓更多用戶感知中國匠心羊絨，“抖in新風(fēng)潮”還上線了多元營銷玩法。
溯源之旅開始前，“抖in新風(fēng)潮”邀請(qǐng)明星主持人組成“溯源好物官”達(dá)人矩陣，為活動(dòng)預(yù)熱引流。王小騫、方瓊、李小萌等知名主持人紛紛加入“溯源好物官”行列，在短視頻中詳細(xì)分享了羊絨與羊毛的區(qū)別、優(yōu)質(zhì)羊絨的特性以及羊絨的洗滌養(yǎng)護(hù)方法等干貨知識(shí)，通過自身的影響力吸引粉絲關(guān)注、助力羊絨品類更好出圈。
(圖：多位知名主持人發(fā)布羊絨科普視頻)
活動(dòng)期間，“抖in新風(fēng)潮”在抖音平臺(tái)發(fā)起#中國好羊絨 話題和短視頻挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)商家、達(dá)人依照溯源活動(dòng)的主題發(fā)布趣味短視頻。有的商家通過分享羊群牧場和旅途中的自然風(fēng)光，激起觀眾的好奇心;還有的通過展示梳絨廠、紗線廠、染色間等不同的生產(chǎn)場景，直觀體現(xiàn)羊絨的優(yōu)良質(zhì)感。截至目前，“中國好羊絨”話題播放量超過8700萬次，讓無數(shù)消費(fèi)者看到中國匠心羊絨的同時(shí)也吸引了他們紛紛分享其購買到的羊絨好物、冬季羊絨穿搭等內(nèi)容。
(圖：“抖in新風(fēng)潮”#中國好羊絨# 話題頁)
與此同時(shí)，抖音電商服飾行業(yè)全網(wǎng)發(fā)布《中國好羊絨圖鑒》長圖，通過趣味條漫的形式，多維度展現(xiàn)了羊絨的發(fā)展歷史、材料特性等，讓更多消費(fèi)者了解到了真正的好羊絨。
(圖：中國好羊絨趣味條漫)
抖音電商服飾行業(yè)通過由端內(nèi)到全網(wǎng)的一系列營銷動(dòng)作，讓用戶在不同渠道、不同場景都能看到中國羊絨的匠心品質(zhì)，有效形成注意力疊加，幫助羊絨品牌“潤物細(xì)無聲”地觸達(dá)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)聲量的集中爆發(fā)。
抖音電商服飾行業(yè)充分發(fā)揮“抖in新風(fēng)潮”IP的聚能優(yōu)勢，創(chuàng)建了一個(gè)展示優(yōu)質(zhì)羊絨產(chǎn)品的“流量內(nèi)容場”，在“場”中上線沉浸式場景直播、“溯源好物官”達(dá)人矩陣等多種營銷玩法，進(jìn)行平臺(tái)優(yōu)質(zhì)羊絨品牌的集中推廣。“抖in新風(fēng)潮”通過“流量內(nèi)容場”，成功幫助有好產(chǎn)品但是缺乏知名度的優(yōu)質(zhì)羊絨品牌快速打開消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度;同時(shí)，通過營銷造節(jié)，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了抖音電商平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)羊絨品牌們，通過展現(xiàn)羊絨最真實(shí)的樣貌，降低了用戶消費(fèi)門檻，成功帶動(dòng)了數(shù)十個(gè)以羊絨材質(zhì)商品為主的商家實(shí)現(xiàn)了銷售爆發(fā);同時(shí)，抖音電商服飾行業(yè)還一舉成功擊穿整個(gè)羊絨品類，羊絨品類商品在雙十一后的“銷售淡季”實(shí)現(xiàn)了超過1.3倍的增長。
“抖in新風(fēng)潮”作為抖音電商服飾行業(yè)的長線營銷IP，在本次溯源之旅活動(dòng)中積極匯集平臺(tái)流量，通過多重營銷玩法充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，助力羊絨品類順利出圈。未來，“抖in新風(fēng)潮”也將通過行業(yè)內(nèi)不同品類的多樣化營銷活動(dòng)，持續(xù)助力更多真正擁有優(yōu)質(zhì)好貨的品牌商家，精準(zhǔn)擊中目標(biāo)客群，獲得生意增長。
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