互聯(lián)互通、反壟斷的大趨勢,讓零售行業(yè)進入更開放的狀態(tài),品牌商家不僅可以自由地進行多渠道布局,更有機會通過更多新的方式挖掘流量。但機會中往往也存在著挑戰(zhàn),多元化甚至碎片化的流量結構、不斷創(chuàng)造爆發(fā)卻并不穩(wěn)定的直播銷量等,都為商家的應變能力提出了更高的要求。
事實上,經歷過疫情的零售行業(yè)早已認清提升“應變”能力最根本的方法——數字化。但因為種種外部“誘惑”,走過困境后的部分企業(yè)并沒有堅持徹底改造,這也是在外界看來,品牌企業(yè)數字化進程較少實現(xiàn)突破的原因之一。
但其實,已經有品牌默默成為了數字化實踐的先鋒,在雙11這樣的行業(yè)大考中,展現(xiàn)出了數字化布局的勢能。
今年雙11,是斯凱奇(SKECHERS)將服務商支撐體系轉為自有體系后經歷的第一次考驗。最終,斯凱奇交出了電商銷售總額突破12億人民幣的成績,同比增長20%。其中,預售產品在完成尾款支付后,24小時內發(fā)貨比率達 98%。而銷售業(yè)績和用戶體驗的同步提升,正源于品牌已經進化到4.0狀態(tài)的數字化建設。
01、12億GMV背后打出一套多渠道組合拳
“對于雙11,整個電商運營團隊花了很多精力,從盤貨到渠道開拓。”斯凱奇VP劉兆貴如是說。而斯凱奇對雙11的重視,從大促成績的分布和打法中就能找到痕跡。
在國際運動行業(yè)經歷輿情,國貨運動品牌崛起的環(huán)境下,斯凱奇作為國際品牌逆勢增長的雙11成績可圈可點。據悉,斯凱奇天貓“Skechers運動旗艦店”銷售額增長23%,運動鞋服行業(yè)排名第六;“Skechers童鞋旗艦店”銷售額增長38%,躋身行業(yè)三強;“Skechers男鞋旗艦店”與“Skechers女鞋旗艦店”也分列沖進了行業(yè)榜前十,分別拿下第三及第九。
斯凱奇的多渠道布局也有了明顯成效。目前,斯凱奇已經布局了包括天貓、京東、唯品會、拼多多等在內主流電商平臺,中小平臺也在逐步推進業(yè)務探索。今年雙11,斯凱奇京東整體銷售額同比增長74%,鞋靴類、兒童類、運動類產品均沖進行業(yè)TOP10;在唯品會平臺,其整體銷售額同比大幅增長72%。
在多渠道發(fā)力,是斯凱奇雙11的基礎布局。在營銷端,斯凱奇不僅多平臺聯(lián)動深耕自播,還第一次采用了雙超頭部主播(李佳琦和薇婭)帶貨,這不僅需要充足的市場策劃和投放,背后也需要充足的貨品供應;備貨方面,由于雙11前鞋品工廠集中地福建出現(xiàn)疫情,斯凱奇在全國緊急集貨,為大促儲備彈藥;交付體驗方面,斯凱奇在9月就進行了壓力測試,提前讓單月發(fā)貨量達到了400萬單的狀態(tài)。
此外,斯凱奇還在雙11推出了“預售前置”模式,將配送時間平均相較此前縮短了15-22 小時,部分訂單最快實現(xiàn)了2小時內送達。
“這個雙11,我們第一次把整個外部的支撐系統(tǒng)全部切到了自有系統(tǒng)里面來。”劉兆貴回憶雙11戰(zhàn)況時難掩“驕傲”。對于體量較大的品牌,借助第三方系統(tǒng)可以很大程度減輕運作壓力,但可以用自有體系支撐短時生意爆發(fā),同時保證消費者體驗,足以驗證了斯凱奇數字化建設的效果。
02、進入數字化4.0階段自有體系承接生意爆發(fā)
早在2019年,斯凱奇拓展超級大店,增加自營聯(lián)營比例時,就在鋪貨等方面遇到了挑戰(zhàn),彼時的變化激發(fā)了斯凱奇初期的數字化工具應用,比如企業(yè)內部管理系統(tǒng)等。2020年疫情爆發(fā),斯凱奇關閉了70%的線下門店,隨后團隊快速決議將線上作為主營陣地,通過觸網讓75%店鋪實現(xiàn)重新開業(yè)。這也恰恰也成為了斯凱奇重倉數字化轉型的助燃劑。
今年,投資超過12億的江蘇太倉的斯凱奇亞太物流中心一期已經投入運營,以先進的自動化設備、精細化的倉儲管理、與頂尖物流企業(yè)強強聯(lián)手,為斯凱奇在中國的業(yè)務開始保駕護航。
劉兆貴將斯凱奇的數字化建設總結為四個階段:1.0階段完成財務系統(tǒng)數字化,2.0階段實現(xiàn)分銷系統(tǒng)數字化,3.0階段是企業(yè)資源管理系統(tǒng)的數字化,如今所處的4.0階段則是搭建“中臺”,完成更為徹底的數字化布局,構建全渠道體系、數據體系、業(yè)態(tài)一體體系、商品管理體系,還包括供應鏈協(xié)同體系、會員運營和營銷等。
其中,全渠道體系布局,即是與數字化服務商伯俊科技和阿里云合作構建全渠道中臺,應對靈活的線上拓展模式和業(yè)務方式,縮短對市場應對的周期。
在劉兆貴看來,行業(yè)環(huán)境千變萬化,企業(yè)的“應變能力”是重中之重。面對譬如疫情這樣的變化如何及時調整和做出響應,面對抖音、快手等新流量平臺如何嘗試和開拓,考驗品牌經營能力的時刻無處不在,而用數字化能力應對則是最好的方法。
“數字化需要做到價值創(chuàng)造、數據協(xié)同、組織賦能全面跟進。但引入新技術容易,將新技術打磨進業(yè)務里同時評估產生的效果,最大化地激發(fā)效益,是需要組織協(xié)同能力,端到端的運營支撐的。”劉兆貴指出了數字化技術應用過程中的挑戰(zhàn)。
在數字化中臺實踐的過程中,斯凱奇選擇借助服務商來降低時間成本:由斯凱奇擔當運營和項目經理角色,明確業(yè)務需求、定義應用場景、推進業(yè)務協(xié)同,由一直以來合作的數字化服務商伯俊科技,基于多年來鞋服數字化的技術和服務積累,完成整個數字化體系的構建和功能開發(fā),將體系融入斯凱奇全渠道的規(guī)劃中。
以庫存為例,伯俊科技為斯凱奇設計了一套全新的庫存模型,也是一種新的庫存運營邏輯。斯凱奇多元化渠道發(fā)展,商品管理和銷售管理的渠道越來越多、復雜,庫存風險也越來越高,伯俊體系運用了聚合的概念,使庫存運營可以適配組織、適配業(yè)務、適配多場景。
03、鞋服品牌的數字化太難?終局指向全渠道
“鞋服品牌大多是期貨制,這種模式在面對行業(yè)變化時存在系統(tǒng)性風險,尤其生意規(guī)模越大、店鋪多的品牌,壓力會更大。”有品牌運營人員坦言,用數字化能力提升抗風險能力,是鞋服行業(yè)的當務之急。
有服務商指出,數字化是鞋服企業(yè)底層的基礎建設,一方面能夠提升企業(yè)的運營效率,另一方面也能讓企業(yè)提高經營決策能力,快速進軍新市場。鞋服行業(yè)整體的信息化比較扎實,構成了行業(yè)進一步完成數字化的優(yōu)勢,但大部分企業(yè)在構建IT系統(tǒng)時沒有形成體系化建設,還停留在業(yè)務提需求,IT找供應商來做,最終造成系統(tǒng)架構錯綜復雜的問題。
也有品牌指出,數字化推進慢的一個原因,是整個行業(yè)缺失嚴格的工業(yè)化進程,基礎的數字化或新基礎的信息化缺乏統(tǒng)一標準。從制造端、供應鏈端再到銷售端,彼此之間千差萬別,直接增加了數據、系統(tǒng)集成、數據應用等方面協(xié)同的難度。而這也更夯實了品牌構建數字化中臺的必要性。
“很多企業(yè)的數字化結果,還是數據壁壘和場景孤島,我們跟品牌IT團隊溝通時發(fā)現(xiàn),很少有人能清晰完整的講出整個IT系統(tǒng)的情況,企業(yè)IT資產管理是缺失的。”伯俊科技相關負責人指出,雖然行業(yè)對數字化達成了共識,但數字化到底是什么,在管理運營模式、基因存在差異的情況下適合自己的轉型路徑是什么以及要怎么做,還都缺乏頂層規(guī)劃和落地路徑,企業(yè)自上而下對數字化的認知及決心不足,更是阻礙數字化進程的重要因素。
作為服務了森馬、李寧、百麗、喬丹體育等品牌的資深數字化服務商,伯俊科技已經看到了品牌企業(yè)數字化向全渠道化發(fā)展的趨勢,主要體現(xiàn)在兩方面:
(1)注重對顧客的精細化運營,在私域層面品牌注重會員體系、客戶畫像和對應標簽模塊的搭建,通過各種社群玩法加強與顧客的情感連接,打造消費者對于品牌的“認同感”。
(2)迫切需求數據打通。除了線上線下一體化之外,都想在新渠道、新市場分一杯羹,希望高效地做全局的統(tǒng)籌規(guī)劃,這也是對企業(yè)系統(tǒng)數據一致性和同步性的考驗。
而上述趨勢也與斯凱奇的數字化規(guī)劃高度契合。
劉兆貴透露,未來一年,斯凱奇將繼續(xù)完成業(yè)態(tài)一體化構建,搭建會員營銷體系、完成數據的拉通和集成,在整合內部數據的基礎之上,結合外部的趨勢數據建立更好的數據洞察和分析能力。
“過去,品牌通過商品、價格、渠道和消費者溝通,未來,品牌靠生態(tài)和消費者溝通。這要求品牌的內部生態(tài)要有協(xié)同能力,來自信息交換、數據協(xié)同、無縫銜接的協(xié)同能力。”劉兆貴指出,品牌將有機會通過完善的數字化能力重構消費者體驗,重構平臺運作,甚至重塑商業(yè)模式。
伯俊科技相關負責人指出,品牌發(fā)展過程中會經歷渠道高速發(fā)展,跨渠道之間沖突,新興渠道業(yè)務的爆發(fā)等一系列過程,最終還是會指向全渠道。只是每個品牌實現(xiàn)全渠道的過程,都需要形成新的戰(zhàn)略重點,學習新的專業(yè)知識,建立新的工作方式。“數字化轉型的浪潮早已勢不可擋,全渠道也將成為品牌數字化建設的必經之路。”
（免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）
