走近年輕人，與年輕人對話，正在成為近兩年新消費品牌營銷的主命題?？勺龅绞裁闯潭人闶钦嬲哌M了年輕人，不同品牌有著自己不同的回答。新興消費品牌Airnow空氣實驗，用一則品牌宣傳片，交出了自己的答卷。
自帶年輕基因，做天生的“娛樂伙伴”
2021年4月，Airnow空氣實驗誕生。品牌主打的年輕、玩酷、打破常規(guī)、拒絕定義的生活方式——這也正是當代年輕人認同且偏愛的生活方式。在這樣的品牌基因指導(dǎo)下，它與消費者的溝通也帶有與品牌主張相一致的風格。
首先在品牌識別系統(tǒng)建立基礎(chǔ)認知層面，Airnow空氣實驗在品牌logo、品牌slogan、核心消費場景的協(xié)同中，給消費者傳遞了一個清晰、潮流的品牌形象，這在電子霧化行業(yè)是比較成體系的。
黑白極簡的logo設(shè)計本身就給人無限想象空間，加上重新設(shè)計過的字體符號，中英的結(jié)合放大了使用場景的適配性，讓其在更多場合與場景下，都你帶來讓人大呼“cool”的視覺體驗，這與年輕人張揚、需要吸引關(guān)注的特征不謀而合。
除了在logo設(shè)計下了一番功夫外，品牌slogan也經(jīng)過精心設(shè)計。“空氣由我定義”這句品牌slogan大范圍出現(xiàn)在品牌宣傳過程中，無形中將“拒絕定義、多元態(tài)度”的品牌主張與行業(yè)屬性相結(jié)合，帶來消費品類屬性特征與品牌精神層面的雙向溝通。
停留在紙面上的品牌敘述或許不能給消費者生動的展示，但其實Airnow空氣實驗一直在積極參與各種年輕圈層語言，深化潮流文化體驗——最近，它們用一條品牌宣傳片展開了自己的藍圖。
構(gòu)建情感連接，鼓勵年輕人釋放內(nèi)心渴望
Airnow空氣實驗品牌宣傳片《不被定義》，以兩女一男為主角，采用“三線敘事”的剪輯手法，講述了三個可能發(fā)生在你我身上，或正發(fā)生在你我身邊的故事。
第一幕是一個女白領(lǐng)。她從忙碌的工作中掙脫出來，平靜的舞蹈室是她與自己對話的凈土，空曠的畫面是她內(nèi)心的獨白：我的情緒，究竟應(yīng)該由誰來定義?工作中總會遭遇或多或少的委屈、白眼、不解甚至是質(zhì)疑，過于希望滿足所有人的期待，往往會丟失真實的自己。這對很多上班族來說并不陌生，所以他們看著舞蹈室里的演員，從低落、到迷茫、最后振奮的過程，才顯得備有感觸。
第二幕是一個身材不那么“主流”的女模特。曾經(jīng)她也囿于他人定下關(guān)于“美”的標準，而無法面對真實的自我;或囿于條條框框，無法正視內(nèi)心的渴望。但所幸，接納自己的力量遠超大眾的想象，正式接納自己后的她，終于有把握面對所有懷疑的眼光，說出那句“美，由我自己定義”。
最后一幕是一個電競男選手。隨著S11英雄聯(lián)盟全球總決賽的落幕，來自中國的EDG大破DK，獲得最后冠軍，讓電子競技再一次走進大眾視野。而電子競技成功走進2022年杭州亞運會，更是為其正名：任何選擇，都能出彩!于是短片中的男演員，最終走出了自己的“困境”，告訴屏幕前的每一個人“選擇，應(yīng)該由自己定義”。
這三個看似簡單的故事，其實勾勒了當代年輕人的生活態(tài)度，而短片結(jié)局中三位年輕人跳出他人標準和條框束縛，則寄予了Airnow空氣實驗對年輕群體“不被定義”的鼓勵和期待。此次Airnow空氣實驗以故事為媒，通過年輕人生活態(tài)度的細膩刻畫，實現(xiàn)了品牌與消費群體的高效對話。
Airnow空氣實驗的出圈，雖偶然但也必然
用青年演員，增強受眾代入感。以往品牌出圈的廣告短片，基本由當紅明星來演繹，而Airnow空氣實驗這部短片則選擇了三位青年演員作為主演，從平凡人的視角進行故事講述，讓觀眾更有代入感。這意味著Airnow空氣實驗想跟年輕人站在一起，以平視化的朋友視角，與他們共同探索“不被定義”的意義與價值。
用真實構(gòu)建有效情感連接。有別于灌輸性的說教式營銷，這支短片以講故事的方式，用三位“普通人”的個體境遇，折射年輕人的生存現(xiàn)狀，實現(xiàn)品牌與年輕人的深度溝通，激發(fā)價值共鳴。當同行在消費者邏輯下追求產(chǎn)品、服務(wù)維度競爭時，Airnow空氣實驗轉(zhuǎn)而回歸到“人”的價值需求和情感體驗，從當代年輕人的溝通語境切入，塑造“娛樂者”的品牌角色，也強化了“定義”的人格化觀感。
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瞄準圈層營銷，塑造品牌文化
除了借力短視頻打開品牌認知外，在傳播實踐層面，Airnow空氣實驗還深入垂直領(lǐng)域，通過系列深圳本土KOC影響年輕圈子的人群。據(jù)觀察，憑著精準的品牌語言發(fā)聲與垂直領(lǐng)域選擇，大量深圳年輕KOC群體正在自發(fā)對這條TVC進行傳播。他們不僅年齡層高度契合品牌“22-29年輕白領(lǐng)”的定位，還憑借本身“網(wǎng)紅”身份，影響著自己的私域圈層。
除了影響外部流量外，Airnow空氣實驗針對品牌自有流量也在持續(xù)發(fā)力。不僅通過線下活動、門店導(dǎo)流吸引新生力量，還通過私域池運營，積極轉(zhuǎn)化用戶，基于AIRNOW空氣實驗“娛樂者”的品牌DNA，提升用戶之間的“老帶新”比例，讓銷售鏈路更完整、更精準。
可以看到，Airnow空氣實驗的一系列圈層營銷，并不只是淺顯地打造年輕熱點而已，而是有著雙重目標：一方面為品牌在電子霧化行業(yè)累積看得見的年輕流量;另一方面是將年輕人群聚集成專屬品牌的私域社區(qū)，從年輕消費者，到年輕用戶，再到年輕粉絲轉(zhuǎn)化，由此形成可持續(xù)運營，為品牌增長持續(xù)賦能的年輕用戶資產(chǎn)。
總的來說，Airnow空氣實驗不斷進入年輕圈層的營銷策略，與新時代營銷理論的品牌塑造思路是一致的：這個時代，品牌營銷的中心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到尊重消費者作為“主體”的價值觀，幫助消費者實現(xiàn)、表達自我價值和消費者意識。此時整個品牌的塑造思路，就不是專注于表達“我的品牌是誰”，而應(yīng)該轉(zhuǎn)向“我的用戶是什么樣，他們聚集在哪些圈子，推崇怎樣的生活方式，秉持怎樣的年輕態(tài)度”。
對Airnow空氣實驗來說，品牌反映、內(nèi)化、融合了足夠的年輕文化后，它也將演變成一種文化——當品牌成為一種人群文化，它就有了絕對無可替代的地位和長期生長活力，從Airnow空氣實驗的營銷路徑來說，這或許是一條聰明的道路。
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