作為新零售崛起的典型代表，全球購跨境電商一直都是整個電商行業(yè)里舉足輕重的一部分，隨著電商行業(yè)規(guī)則的不斷完善，越來越多優(yōu)質(zhì)好價的進口產(chǎn)品涌入大眾視野。對于生活在網(wǎng)購時代的人們來說，海外品牌已不再遙遠，進口產(chǎn)品逐漸成為一種日常購物選擇。
在鼓勵進出口貿(mào)易的大背景下，國內(nèi)旺盛的消費需求，吸引越來越多的海外產(chǎn)品不斷涌入，競爭愈發(fā)激烈，海外品牌迫切需要打開新的突破口，在傳遞品牌核心理念、擴大聲量的同時，不斷拓展用戶群體，提升銷量。
與此同時，高速發(fā)展的抖音電商全球購也在加緊構(gòu)建完善、高效的跨境生意場，推出了“神奇保稅倉”、“抖in逛全球”、“全球進口周”等一眾專屬IP活動，并立足平臺優(yōu)勢，讓品牌積極參與進博會等具有海外心智的活動，攜手共創(chuàng)跨境好生意。本期精選TOPO、NY-O3、德美樂嘉、海旅免稅城四個品牌案例，為大家解讀抖音電商的跨境營銷路徑。
TOPO：聯(lián)動保稅倉實景開播，打造跨境電商新場景
TOPO成立于2017年，致力于為全球消費者帶來優(yōu)質(zhì)的商品和體驗，其供應鏈覆蓋日韓、歐美等國家，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-Ⅱ等50余品牌，美妝護膚各類目覆蓋均勻，貨品深度優(yōu)越。目前，TOPO海外旗艦店在抖音電商2021年的累計GMV已超2.5億。
入駐抖音電商后，TOPO海外旗艦店一方面廣開達人合作，逐步確立起覆蓋抖音電商平臺超70%的頭部、中部美妝垂類主播的強大矩陣;另一方面，靈活運用虛擬組套、極速退款等抖音電商平臺的產(chǎn)品功能，快速提升業(yè)務能力，保證用戶體驗。
在抖音電商站穩(wěn)腳跟后，TOPO海外旗艦店廣泛參與抖音電商跨境營銷活動，如神奇保稅倉、跨境進口周、抖in逛全球等，打造出多個爆發(fā)專場。其中，TOPO海外旗艦店聯(lián)合廣州南沙保稅倉打造的全球購專場，邀請了抖音達人“馬帥歸來”，在廣州南沙保稅倉進行實地實景直播，配合品牌強大的供應鏈和豐富的貨盤體系，以真品、正品打動消費者，最終單場促成17萬訂單，成交商品21萬件。
保稅倉直播是抖音電商跨境行業(yè)2021全年重點主打的場景類活動之一，通過實地實景直播將進口商品流程透明化，以正品溯源的形式拉近用戶與進口商品距離，促成交易。保稅模式在物流體驗、正品保障、關(guān)稅優(yōu)惠上相比海外直郵更有優(yōu)勢，在“神奇保稅倉”活動的拉動下，廣州、杭州、寧波等9個關(guān)區(qū)保稅倉已成功落地抖音直播設施，保稅倉直播已成為達人代播跨境商品首秀爆發(fā)的重要場景。
NY-O3：提升產(chǎn)品硬實力，參展進博會增強用戶心智
NY-O3是挪威高端膳食營養(yǎng)品牌，秉持“源自挪威、自然純粹”的理念，忠于天然原料品質(zhì)、嚴苛臻選標準、可循環(huán)簡材包裝，致力于將挪威獨特物質(zhì)與科技相結(jié)合，傳遞北歐健康生活理念。自2019年正式進入中國市場以來，NYO3三度參展進博會，深受國內(nèi)高端消費群體的認可。
在營銷策略上，NY-O3以挪威為宣傳出發(fā)點，著重在磷蝦油產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，聚焦圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、618、雙十一等重大節(jié)點，打造“挪威圣誕集市”等品牌特色營銷活動，配合產(chǎn)品溯源視頻、KOL合作、達人直播和戶外硬廣投入等多種內(nèi)容營銷手段，在抖音、小紅書、知乎、網(wǎng)易等渠道全域投放、全域營銷。
在今年11月剛剛舉辦的第四屆進博會上， NY-O3攜挪威藥房同款明星產(chǎn)品南極純磷蝦油、阿蒙森紀念版磷蝦油、海豹油和益生菌等全系16款產(chǎn)品悉數(shù)登場進口食品館展區(qū)，隨即正式入駐抖音電商全球購平臺。今年雙十一期間，NY-O3在抖音電商單場單品直播GMV最高達146w，整個雙11期間GMV環(huán)比增長260%。
值得一提的是，自首屆進博會以來，越來越多的海外品牌進入跨境電商，抖音電商跨境經(jīng)過基建、招商、運營已經(jīng)開始穩(wěn)步成長，目前已吸引相當體量的商家和品牌入駐。第四屆進博會活動期間，抖音電商跨境行業(yè)表現(xiàn)活躍，部分商家參展進博會，大批進口品牌開展線上自播，使得直播邊買邊逛逐漸成為一種新的海外產(chǎn)品消費趨勢 ，通過抖音電商自播獲取新增量也成為進口品牌的又一重要營銷手段。
德美樂嘉：遵循FACT模型，用產(chǎn)品和服務打動消費者
源自美國院線的護膚品牌德美樂嘉，擁有35年專業(yè)院線經(jīng)驗，以“教育、個性化、接觸”作為品牌理念，專注于提供搭配一流的皮膚治療師專業(yè)護理產(chǎn)品及皮膚護理方案。入駐抖音電商后，5個月的時間，德美樂嘉通過自播連續(xù)實現(xiàn)50%以上的增長，10月憑借big day品牌寵粉活動和抖音電商平臺資源助力，成功實現(xiàn)單周GMV 破百萬。
在抖音電商運營及營銷上，德美樂嘉遵循FACT模型，以金字塔型廣種草，特別是短視頻著力，通過尋找旅居海外的垂類華人達人，以品牌溯源和探店的形式，鞏固專業(yè)國際院線品牌形象;同時，以自播承接的聯(lián)合共振方式，從品牌故事到產(chǎn)品完整地傳遞給消費者，承接種草的新用戶群。比如，針對用戶急救祛黃提亮又不刺激皮膚的痛點，德美樂嘉就通過前期多次觸達種草+直播產(chǎn)品詳情安利的“組合拳”，使得德美樂嘉多維面膜周銷突破3000支。
此外，德美樂嘉始終拒絕低價營銷策略，而是借助抖音電商平臺資源和指導，多次參與自播巔峰賽獲取相應獎勵，以優(yōu)秀的產(chǎn)品用戶反饋及使用效果、完好的購物體驗和售后深入打動、安利消費者，平均客單接近400元，老顧客回購率位于抖音電商平臺行業(yè)前列。
海旅免稅城：立足自身優(yōu)勢，借勢平臺IP擴大引流
海旅免稅城是海南旅投免稅品有限公司傾力打造的三亞市內(nèi)大型離島免稅店，于去年12月30日正式開業(yè)，雖然開播還不到半年，但以獨特的正品心智和海島專柜溯源特色在跨境迅速成長。
今年8月，在完成了抖音電商團隊的搭建，以及和抖音電商之間的系統(tǒng)對接后，海旅免稅城開啟了自播并參加了品牌自播巔峰賽，隨即銷量迅速登頂“全球好物”賽道。品牌巔峰賽當天，海旅免稅城直播9小時成交額超153萬，TOP1單品成交突破33萬，超過總成交額的20%，單場累計觀看人次超40W，ROI高達9.9，增粉1.24萬人。
在選品層面，海旅免稅城以爆品為主，選擇全網(wǎng)或者整個離島免稅銷售占比相對靠前的商品，主要是各大品牌的拳頭產(chǎn)品，比如雅詩蘭黛的小棕瓶、海藍之謎精萃水、嬌韻詩雙萃、科顏氏白泥面膜等，配合較大的價格優(yōu)惠力度進行單品打爆，再搭配一些應季的產(chǎn)品和海旅免稅城獨有的品牌，做一些差異化，給用戶提供多種選擇。
在直播場景搭建層面，海旅免稅城充分發(fā)揮自身特色，在商場里面進行實景直播，給用戶最直觀的感受，突出正品保障。
在宣傳層面，海旅免稅城借勢抖音電商的流量扶持，結(jié)合品牌自播巔峰賽前的視頻進行宣傳，并在活動期間進行一部分品牌自身的投流，搭配直播間設置多種抽獎環(huán)節(jié)，持續(xù)吸引用戶眼球，擴大引流。
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