成立13年，以數(shù)碼家電為核心業(yè)務(wù)的電商公司泰璞，于今年年初成為DP服務(wù)商。目前，泰璞在抖音電商主要涵蓋兩類業(yè)務(wù)：一類業(yè)務(wù)是自營(yíng)品牌泰璞數(shù)碼，旗下矩陣達(dá)人“新奇好機(jī)友數(shù)碼”單場(chǎng)直播GMV突破1450萬，目前粉絲超50萬。
另外一類業(yè)務(wù)是服務(wù)品牌。截至目前，泰璞已經(jīng)服務(wù)了小米、九陽(yáng)、海爾等品牌。其中，小米大家電進(jìn)入抖音電商開啟帶貨后，單以空調(diào)為維度，單品類銷售1000萬，占比整體達(dá)30%以上;九陽(yáng)日均GMV達(dá)7萬，月均GMV超200萬。
成為DP服務(wù)商近一年來，基于自營(yíng)品牌和服務(wù)項(xiàng)目的實(shí)踐，泰璞形成了一套自己的方法論，比如，預(yù)熱引流短視頻如何生產(chǎn)，如何四步打造爆款單品，如何與頭部達(dá)人合作等。近日，圍繞上述問題，結(jié)合“新奇好機(jī)友數(shù)碼”和“小米大家電”兩個(gè)案例，泰璞向我們分享了自己的系統(tǒng)性思考。
一、BIGDAY銷售額突破1450萬，“新奇好機(jī)友數(shù)碼”的打造爆款單品四步走策略
由于游戲用戶與3C數(shù)碼用戶群體較為接近，均以20-35歲的男性居多，于是泰璞采用輕量化啟動(dòng)項(xiàng)目的方式，選取王者榮耀、吃雞類等主流手游游戲賬號(hào)，批量孵化成3C數(shù)碼類賬號(hào)。
“新奇好機(jī)友數(shù)碼”是泰璞成功孵化的賬號(hào)之一。該賬號(hào)前身是20萬粉絲的王者榮耀游戲賬號(hào)，后于2021年5月開始轉(zhuǎn)型成為手機(jī)使用技巧賬號(hào)。轉(zhuǎn)型后，泰璞從短視頻和直播兩個(gè)方面打造該賬號(hào)。
短視頻層面，“新奇好機(jī)友數(shù)碼”的內(nèi)容分為兩類：一類是搜索興趣類內(nèi)容，主打在傳播知識(shí)的過程里，向用戶種草的微劇情號(hào);另一類是預(yù)熱引流內(nèi)容，①短劇情+梗+產(chǎn)品功能性展示+引入直播間，腳本通用可復(fù)制，②熱點(diǎn)改編+引入直播間，輕量級(jí)拍攝，出片較快。
“作為一個(gè)較高客單價(jià)的直播間而言，預(yù)熱視頻選取極具性價(jià)比的高客單價(jià)單品，或選擇品類有誘惑力的耳機(jī)、充電寶作為引流單品，配上話術(shù)和劇情來‘引誘’用戶。一般而言，用戶能看到劇情轉(zhuǎn)折點(diǎn)，‘引誘’得當(dāng)，用戶哪怕知道這是個(gè)廣告，也會(huì)心甘情愿看完視頻。”泰璞方面表示。
直播層面，泰璞選擇在日常的直播中不斷優(yōu)化人貨場(chǎng)，再通過BIGDAY引爆銷量。該賬號(hào)7月2日策劃的長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的BIGDAY直播，單場(chǎng)GMV突破1450萬，其中爆款單品華為Mate40E手機(jī)GMV達(dá)500萬，場(chǎng)觀人數(shù)超10萬，商品點(diǎn)擊人數(shù)超4萬。
復(fù)盤這場(chǎng)直播，泰璞將其總結(jié)為打造爆款單品四步走策略：
第一步，選品定位。研究發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)用戶多為20-40歲男性，熱愛數(shù)碼類，三四線城市居多，且偏好realme 、IQOO、華為等品牌的產(chǎn)品。基于此，泰璞圈定了幾個(gè)關(guān)鍵詞——國(guó)產(chǎn)手機(jī)，游戲性能優(yōu)先，1000元-5000元的價(jià)格帶，手機(jī)為主，普適性強(qiáng)。
第二步，賣點(diǎn)提煉。選取當(dāng)期熱賣品，拍攝產(chǎn)品短視頻，展示商品材質(zhì)、設(shè)計(jì)理念，品牌售后等賣點(diǎn)， 進(jìn)行多輪預(yù)熱。例如，介紹華為Mate40E的視頻中，會(huì)著重突出“麒麟 990E處理器”，“帶6400 萬像素”，“這款手機(jī)你玩游戲體驗(yàn)感爆棚了”等賣點(diǎn)。
第三步，直播測(cè)試。初步圈定目標(biāo)細(xì)分人群，針對(duì)新品進(jìn)行核心賣點(diǎn)的提煉，在日播中給予新品足夠的曝光，通過流量測(cè)試其曝光點(diǎn)擊率及點(diǎn)擊成交率。經(jīng)過日播初步篩選后，將點(diǎn)擊率及成交率較高的新品放入BIGDAY商品池。
第四步，爆款出圏。在確定華為手機(jī)后，是直播間的爆款商品后：①對(duì)核心賣點(diǎn)和差異化優(yōu)勢(shì)的提煉，如游戲手機(jī)給用戶帶來最直觀的優(yōu)秀游戲體驗(yàn)，包括屏幕、震動(dòng)反饋、散熱、揚(yáng)聲器等等;②增強(qiáng)直播間內(nèi)的專業(yè)性和可靠性，包括主播需要有過硬的專業(yè)知識(shí)，品牌銷售授權(quán)書等，降低用戶對(duì)高客單產(chǎn)品的決策成本;③價(jià)值與價(jià)格的匹配包裝，主播以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、直播間活動(dòng)優(yōu)惠、售后保障等素材為核心輸出內(nèi)容，同時(shí)引導(dǎo)用戶圍繞爆款產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng);④通過主播話術(shù)制造緊迫的直播間氛圍，如限時(shí)限量購(gòu)、定時(shí)優(yōu)惠券、拍下贈(zèng)福利等，最終實(shí)現(xiàn)促單。
二、通過“自播+達(dá)播”多維度集中流量來源，小米大家電單月GMV超1000萬
作為小米大家電在其它類目渠道的服務(wù)商，泰璞與小米大家電類目產(chǎn)品已有多年的合作經(jīng)驗(yàn)。2021年7月，小米大家電正式入局抖音電商后，也順其自然地選擇與泰璞展開自播和達(dá)播的合作。
自播方面，以品牌授權(quán)的經(jīng)銷合作形式，泰璞與小米大家電類目合作了兩個(gè)官方賬號(hào)，其中一個(gè)賬號(hào)是“小米電器官方直播間”，目前粉絲數(shù)達(dá)3.7萬，短視頻和直播內(nèi)容的打造策略與“新奇好機(jī)友數(shù)碼”較為類似;第二個(gè)新賬號(hào)從純粹賣貨的商場(chǎng)號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，目前正在孵化中。
達(dá)播方面，泰璞根據(jù)粉絲畫像、所屬垂類、過往帶貨品類、過往GMV數(shù)據(jù)情況等，為小米大家電評(píng)估和篩選達(dá)人合作。目前，小米大家電已和交個(gè)朋友直播間、惠買兄弟、設(shè)計(jì)師阿爽、設(shè)計(jì)師滿滿、電器哥梓涵等垂直領(lǐng)域電商達(dá)人展開過合作。
值得一提的是與羅永浩的首次合作。最初，泰璞計(jì)劃與羅永浩合作小米KFR-35GW/S1A1這款空調(diào)產(chǎn)品。該產(chǎn)品是小米年度主推款，新一級(jí)能效，靜音舒適，極具性價(jià)比，在其他渠道有有過銷量驗(yàn)證，再加上羅永浩的粉絲和小米的粉絲有交叉重疊，于是，泰璞認(rèn)定“銷量肯定會(huì)爆炸”。
不過，羅永浩的選品同事卻不這么看——大家電單價(jià)高，顧客購(gòu)買會(huì)有顧慮，也會(huì)擔(dān)心購(gòu)買到假貨，再加上羅永浩直播間此前沒有賣過空調(diào)，沒有心智的積累，所以并不看好。
但泰璞沒有放棄，一方面不停地找羅永浩的商務(wù)溝通，說服他們空調(diào)是有量的，另一方面找小米溝通，爭(zhēng)取優(yōu)惠的價(jià)格，最終促成了7月17日的合作。
直播當(dāng)天，小米的這款空調(diào)產(chǎn)品最終銷售額達(dá)300萬，當(dāng)天銷售排名羅永浩直播間第一，徹底打開了抖音電商渠道主播帶貨大家電的局面。“取得這樣的結(jié)果，一方面離不開對(duì)產(chǎn)品的了解，也離不開對(duì)羅永浩抖音賬號(hào)粉絲的數(shù)據(jù)研究，我們通過分析發(fā)現(xiàn)，羅永浩抖音賬號(hào)粉絲和小米粉絲的屬性高度重合，十分認(rèn)同小米的產(chǎn)品;另一方面也離不開貨源的準(zhǔn)備，我們提前預(yù)測(cè)高溫地區(qū)，和小米工廠溝通準(zhǔn)備充足的貨源。”泰璞分析稱。
圍繞FACT四個(gè)運(yùn)營(yíng)維度，從起初的藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容制作引流藍(lán)V號(hào)自播間，配合平臺(tái)大促活動(dòng)和達(dá)人建聯(lián)合作帶貨，集中多維度來源的流量，整體打造小店的GMV流水，最終完成單月1000萬的小店GMV目標(biāo)。值得一提的是，小米進(jìn)入抖音電商開啟帶貨后，單以空調(diào)為維度，單品類銷售1000萬，占比整體達(dá)30%以上，同比所有渠道更是高達(dá)800%以上，為所有渠道同比最高。
三、復(fù)盤項(xiàng)目實(shí)踐，泰璞的兩點(diǎn)心得
通過經(jīng)營(yíng)自營(yíng)品牌泰璞數(shù)碼，以及服務(wù)小米、九陽(yáng)、海爾等品牌，泰璞總結(jié)了短視頻和直播兩個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)。
短視頻方面，“有用、有趣、有共鳴”滿足其一即可，規(guī)?；瘡?fù)制內(nèi)容，降低生產(chǎn)成本。
泰璞認(rèn)為，高質(zhì)量?jī)?nèi)容=有用+有趣+有共鳴。不過，高質(zhì)量的內(nèi)容，并不一定需要同時(shí)滿足這3個(gè)條件，滿足任意1點(diǎn)也可行。
在泰璞看來，在快節(jié)奏的當(dāng)下，對(duì)內(nèi)容的最低要求是數(shù)量多。做抖音，生產(chǎn)好內(nèi)容難，堅(jiān)持做內(nèi)容更難。想要持續(xù)生產(chǎn)，就要向這條公式靠攏：數(shù)量多=低成本+可復(fù)制。
“為了降低生產(chǎn)成本，我們一個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)配置只有3人(后期、運(yùn)營(yíng)、編導(dǎo))，再搭配1-3名主播，來回變動(dòng)陣型，再不斷優(yōu)化調(diào)整。視頻拍攝通常以短梗+口播為主，?把辦公室、門店等展示服務(wù)和產(chǎn)品的空間場(chǎng)景化。比如，我們嘗試過，在保稅倉(cāng)、及實(shí)體店分別進(jìn)行拍攝以及直播，給用戶背書印刻感。”泰璞分享到。
直播方面，增加用戶群和主播的互動(dòng)，讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更接近配有導(dǎo)購(gòu)的線下專柜。
無論是直播形式，還是在話術(shù)提煉上，泰璞都希望增加用戶群和主播的互動(dòng)，讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更接近配有導(dǎo)購(gòu)的線下專柜。
泰璞多次調(diào)整直播間風(fēng)格，例如，直播+發(fā)布會(huì)、直播+產(chǎn)品體驗(yàn)、直播+互動(dòng)賣場(chǎng)。無論從服化道、還是直播物料、形式上，都給用戶新的體驗(yàn)。“我們要的不是一成不變的賣場(chǎng)，而是一個(gè)有活力的、帶娛樂屬性的線上選購(gòu)會(huì)。”
展望未來，泰璞希望成為多垂類品牌全案經(jīng)銷和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，幫忙更多品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，與抖音電商共同成長(zhǎng)。
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