談及“品牌會員機制”,早已不新鮮,諸多品牌都有著近乎雷同的會員機制,消費者也逐漸對“會員”“福利”有了“群體性免疫”。
美的將每月20日定為美的會員日,近期,美的微博官宣#會員人數(shù)突破1億#!并于12月20日舉辦了美的會員年度盛典。
值得關注的是,“美的”在12月20日會員盛典舉辦前,就打出一系列漂亮的組合拳!
究竟“美的”是如何逆流而上,反傳統(tǒng)套路,將粉絲營銷玩出新花樣的呢?
“寵粉”招式一:全網征集會員昵稱“圈住專屬美好”吹響寵粉營銷號角
11月20日,美的全網征集會員專屬昵稱,讓粉絲更有參與感和群體認同感,并通過大量獎品激發(fā)會員參與的熱情,聯(lián)合藍V+美的自媒體矩陣公開進行投票,最終“美學家”被官方敲定為會員昵稱并推行。
12月1日,美的再次聯(lián)合藍V與美的自媒體矩陣官宣會員專屬昵稱,并在微信小程序同步上線“圈住專屬美好”H5套圈活動,大量福利吸引用戶參與,憑實力再次圈粉。
“寵粉”戰(zhàn)略二:內容共創(chuàng)玩出新意抖音全民任務發(fā)起
12月14日至12月23日,“美的”在抖音發(fā)起全民任務——“上1220美的會員日,曬出生活小確幸”帶動全網參與,傳遞會員日的專屬美好,持續(xù)為美的會員日2021年度盛典預熱!抖音用戶參與即有機會瓜分現(xiàn)金大獎并拿到專屬好禮,此次獲得共吸引2.9w+支視頻參與聯(lián)動,互動點贊量200w+,總計曝光2.3億+次。
“寵粉”戰(zhàn)略三:官宣首席美學官“辣目洋子”,賦能會員價值
年度盛典開始前3天,美的陸續(xù)發(fā)布直播倒計時預告,并于19日微博上線“1220美的會員TVC”,當天上線微博話題#辣目洋子新身份#、#每月20日美的會員日#,微博總計獲得5374.5萬+曝光,互動量超過6.3萬。
辣目洋子一貫以自信大方、愛笑陽光的形象示人,擁有超高的國民好感度,選擇辣目洋子作為“首席美學家”,詮釋了“美是多元的”這一概念,與傳播主題十分契合。
更值得玩味的是,給予辣目洋子“首席美學官”的頭銜,一改“代言人、品牌大使”等論調,拉近明星與粉絲之間的距離,也提高“美學家”這一會員群體的價值與認同。
“寵粉”戰(zhàn)略四:2021美的會員年度盛典,和消費者共創(chuàng)美好生活
12月20日,美的年度會員盛典直播在美的集團總部舉行,并全網直播。共吸引了5萬+人次線上參與。盛典上,“美的”為會員們準備了大量獎品福利并設計5輪小游戲,美的空氣炸鍋、洗碗機、暖風機等美的熱賣款家電作為獎品。最終通過5輪游戲挑戰(zhàn),推選出一名“美學家發(fā)言官”。
“美學家發(fā)言官”現(xiàn)場對話“美的中國區(qū)域用戶增長總監(jiān)陳少伯先生”,提出:希望“美學家”能參與到美的的新品研發(fā)、產品設計和功能革新中。
陳少伯總監(jiān)更是在直播間大方回應,與消費者共創(chuàng)是“美的”正在逐步實施的計劃,品牌也期望和消費者有更緊密的互動,“美的”始終致力于和消費者共創(chuàng)美好生活。
美學家發(fā)言官的發(fā)言,足以印證“美的”正引領一場品牌的全新變革!讓粉絲從“被動”化“主動”,從消費者、旁觀者視角,轉而變成從研發(fā)設計到使用全流程的親歷者,真正踐行“美的”以用戶為中心,以需求為出發(fā)的理念和追求。
盛典最后,播出“美的首席美學家”辣目洋子的祝福VCR,并送出簽名照和周邊。除此之外,線上觀眾點擊福袋還有機會獲得空氣炸鍋、洗衣凝珠和美學家會員定制禮盒等大獎。除了產品禮贈,“美的”還為觀眾準備了如:部分商品購物當月保價同價(雙十二期間)、積分兌全屋家電服務、0元新品試用、積分5折兌豪禮等等線上虛擬福利。線上線下聯(lián)動,全維度寵粉到位。
至此,大型會員昵稱征集活動+美的會員日2021年度盛典的完美落幕。
美的品牌這一系列“寵粉營銷“,以“人”為本、以用戶為中心,回歸生活、塑造共情,既有溫度又有力度!也給眾品牌提供了全新營銷思路和靈感,未來,美的一定會有更新奇的品牌營銷玩法,讓我們拭目以待吧。
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