注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者愈發(fā)對“吆喝式”內(nèi)容免疫。在抖音電商做營銷，到底什么是好的內(nèi)容?品牌如何創(chuàng)造好內(nèi)容，引發(fā)用戶關(guān)注?如何利用抖音電商場域特色，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品賣點(diǎn)買單?
近日，抖音電商服飾行業(yè)IP——抖in新風(fēng)潮發(fā)起全民冰雪季活動(dòng)，聯(lián)合卡西歐、The North Face、VANS、鴨鴨、駱駝等品牌，結(jié)合雪季戶外服飾營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)和冬奧熱點(diǎn)，打造了一場極寒戶外滑雪場景營銷，專業(yè)滑雪賽+潮流音樂節(jié)+蹦迪云連麥，圍繞年輕族群興趣場景進(jìn)行直播內(nèi)容布局，掀起冬日冰雪新風(fēng)潮。
通過線下挖掘雪山電音節(jié)、單板滑雪挑戰(zhàn)賽等精準(zhǔn)營銷場景、線上聯(lián)動(dòng)抖音主端冰雪話題，抖in新風(fēng)潮 · 全民冰雪季活動(dòng)成功搭建起全域內(nèi)容體驗(yàn)場和討論場，吸引年輕群體的廣泛關(guān)注，活動(dòng)現(xiàn)場精準(zhǔn)觸達(dá)戶外人群，抖音端內(nèi)多個(gè)冰雪相關(guān)話題總播放量超20億次。
與此同時(shí)，活動(dòng)通過直播間現(xiàn)場連麥、品牌雪地氛圍直播等玩法，聯(lián)通內(nèi)容場和銷售場，讓消費(fèi)者自然而然地完成了從看到買的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，拉升整體銷售水位，參與活動(dòng)的戶外服飾商家GMV環(huán)比增長近70%。
聚合平臺潮流年輕族群、打造在雪山蹦迪的場域體驗(yàn)
近年來，冰雪運(yùn)動(dòng)熱度高居不下，特別是滑雪項(xiàng)目，更深受年輕人熱愛;臨近冬奧會(huì)，滑雪熱度更是達(dá)到一個(gè)新臺階。
面對品牌不斷增長的冰雪季營銷需求，抖音電商服飾行業(yè)基于戶外服飾的目標(biāo)人群興趣洞察，發(fā)現(xiàn)熱愛戶外冰雪運(yùn)動(dòng)的用戶與潮流音樂用戶重合度很高。結(jié)合受眾興趣，抖in新風(fēng)潮精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動(dòng)+潮流音樂愛好者，以年輕用戶的語言和他們溝通，為消費(fèi)者搭建好“場”，讓消費(fèi)者從被動(dòng)的信息接收方，轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容話題的參與方、討論方。因興趣而聚集的消費(fèi)者，也更愿意為興趣付費(fèi)。
抖in新風(fēng)潮 x 白熱冰雪嘉年華
12月24日-25日，抖in新風(fēng)潮聯(lián)動(dòng)WHITE HOT白熱冰雪嘉年華，在滑雪勝地、同樣也是冬奧賽場的密苑云頂樂園開啟雪山電音節(jié) —— 將音樂舞臺與雪山雪道融合，云道廠牌蜜妞Miko和獨(dú)立音樂人龍井說唱孫旭攜眾多嘻哈音樂人和DJ實(shí)力亮相，精準(zhǔn)觸達(dá)戶外滑雪人群，并吸引不少年輕人的關(guān)注和熱議。
嘉年華現(xiàn)場熱情的滑雪愛好者
此外，在冰雪季期間，#當(dāng)國風(fēng)遇上冰雪季 話題挑戰(zhàn)賽引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛討論與關(guān)注。滑雪達(dá)人@小美是個(gè)野孩紙 身著一襲紅衣滑雪，颯爽英姿受到@人民日報(bào)體育、@新華每日電訊等官媒紛紛點(diǎn)贊。網(wǎng)友們也感慨：“太颯了”、“宛若御劍飛行”、 “這才是漢服的正確打開方式”。
借助高熱度話題，抖in新風(fēng)潮 · 全民冰雪季活動(dòng)成功將熱衷滑雪的用戶群體從被動(dòng)的“圍觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“參與者”。#雪道最亮的仔、#當(dāng)國風(fēng)遇上冰雪季 等多個(gè)冰雪相關(guān)話題上線短短幾天，就獲得了破億次的播放量和過百條投稿視頻。
抖in新風(fēng)潮通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場，為品牌冬季服飾新品營銷聚流量，并通過沉浸式戶外冰雪直播場景，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與內(nèi)容看點(diǎn)結(jié)合，讓直播間不再是主播賣力宣講的單向窗口，而是成為品牌內(nèi)容及態(tài)度的宣傳陣地，助力單次活動(dòng)中產(chǎn)品動(dòng)銷的同時(shí)也為品牌后續(xù)長線運(yùn)營沉淀了人群資產(chǎn)。
多元化創(chuàng)新內(nèi)容、助推品牌打動(dòng)年輕群體
此次冰雪季活動(dòng)，先是借助抖音電商平臺的內(nèi)容屬性，為用戶搭建內(nèi)容討論和貨品流轉(zhuǎn)的場域，再策劃“沉浸式”直播和多元化內(nèi)容玩法，場景化展現(xiàn)品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓用戶在關(guān)注優(yōu)質(zhì)直播的同時(shí)，自然而然完成了從看到買的而消費(fèi)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而沉淀為品牌粉絲，為品牌長線運(yùn)營積累人群資產(chǎn)。
12月25日，抖in新風(fēng)潮聯(lián)動(dòng)卡西歐，在密苑云頂樂園落地G-SHOCK CITY BATTLE 單板滑雪挑戰(zhàn)賽。此次挑戰(zhàn)賽也是延續(xù)了G-SHOCK一年一度的CITY BATTLE賽事IP，突出勇氣、突破自我、用拼搏回敬極限的品牌態(tài)度。
G-SHOCK單板滑雪挑戰(zhàn)賽品牌直播間
突破常規(guī)直播間在室內(nèi)講解帶貨的模式，卡西歐旗下運(yùn)動(dòng)手表G-SHOCK借單板滑雪挑戰(zhàn)賽的興趣場景成功吸引戶外滑雪運(yùn)動(dòng)興趣人群，再對產(chǎn)品進(jìn)行講解，目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)、品牌好感度更高?？ㄎ鳉WG-SHOCK雪地迷彩新品首發(fā)，雪中展示，在零下20℃的極寒環(huán)境中，沉浸式展現(xiàn)了在極端環(huán)境下產(chǎn)品的優(yōu)秀性能。
探店式直播滑雪挑戰(zhàn)賽
因漢服滑雪出圈的達(dá)人小美驚喜現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場并解說滑雪挑戰(zhàn)賽，在抖in新風(fēng)潮的直播采訪中小美表達(dá)了漢服滑雪的初衷：“北京冬奧就要到了，想通過漢服滑雪的方式來傳遞中國文化”。
滑雪達(dá)人小美現(xiàn)場解說G-SHOCK滑雪賽
以興趣為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加之圈層達(dá)人驚喜現(xiàn)身讓卡西歐品牌吸引了大批熱愛冰雪戶外運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)者觀看直播，累計(jì)觀看人次同比提升400%，成交件單價(jià)突破2000元。與此同時(shí)，駱駝、VANS、The North Face等品牌也紛紛在在直播間進(jìn)行冰雪氛圍直播并與現(xiàn)場直播連麥，均取得了亮眼的品牌拉新和銷售效果，核心參與品牌成交新客占比平均超過85%，其中駱駝品牌的成交新客占比更是高達(dá)97%;包括The North Face、鴨鴨、駱駝在內(nèi)的多個(gè)商家在活動(dòng)中GMV爆發(fā)超過100%。
抖in新風(fēng)潮與The North Face、VANS、駱駝直播間圣誕蹦迪云連麥
此外，抖in新風(fēng)潮 · 全民冰雪季還為平臺商家提供流量等資源扶持和營銷工具支持，包括主會(huì)場、冰雪好物榜、達(dá)人矩陣種草帶貨、抖音開屏資源等，助力商家多場景、全方位觸達(dá)潛在消費(fèi)群體。
基于對受眾群體的精準(zhǔn)洞察，抖in新風(fēng)潮通過全域資源整合聯(lián)動(dòng)、平臺造節(jié)造勢、定向資源扶持、品牌沉浸直播的組合拳，助推了戶外運(yùn)動(dòng)服飾類目的增長。在流量成本變高、消費(fèi)者愈發(fā)挑剔的時(shí)代，抖音電商服飾行業(yè)將與更多品牌商家一同探索，持續(xù)網(wǎng)羅年輕族群，不斷創(chuàng)造“內(nèi)容+帶貨”的營銷新可能。
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