近2年，由于房企住宅業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)難度提高，資本市場(chǎng)對(duì)物業(yè)市場(chǎng)的高估值，以及政府舊改對(duì)房企綜合服務(wù)能力的要求提升，使得房企對(duì)存量運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的重視度提升，加上存量運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)能夠提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并且可以以輕資產(chǎn)的方式進(jìn)行服務(wù)輸出，房企對(duì)存量運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)便更加青睞。
一種“以用戶為中心”的增長(zhǎng)方式正在被構(gòu)建。
在近期愛(ài)分析發(fā)布的《中國(guó)房企數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告》中提到，用戶運(yùn)營(yíng)策略從以銷(xiāo)售為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以用戶為導(dǎo)向。目前房企在用戶運(yùn)營(yíng)上的探索和實(shí)踐，主要集中在拉通多業(yè)態(tài)用戶數(shù)據(jù)，以及各存量運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)和復(fù)購(gòu)上。
綠景集團(tuán)聯(lián)合惟客數(shù)據(jù)打造的大會(huì)員項(xiàng)目，作為存量業(yè)務(wù)用戶運(yùn)營(yíng)的典型，入選本次報(bào)告。
該項(xiàng)目上線不到1年，綠景集團(tuán)新增會(huì)員數(shù)量近13萬(wàn)、商業(yè)場(chǎng)景會(huì)員活卡率增幅近100%，訂單量累計(jì)超過(guò)百萬(wàn)單、增長(zhǎng)100%。在被稱為“最難2021”的一年，這些數(shù)據(jù)背后有哪些秘密?我們將完整案例呈現(xiàn)如下，希望為其他房企或者想要做好存量業(yè)務(wù)用戶運(yùn)營(yíng)的企業(yè)帶來(lái)參考意義。
案例：綠景集團(tuán)圍繞“綠景會(huì)”打造大會(huì)員體系，邁入數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)新階段
綠景集團(tuán)成立于1984年，是一家多元化國(guó)際企業(yè)集團(tuán)，擁有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)、金融投資平臺(tái)以及高新科學(xué)技術(shù)三大產(chǎn)業(yè)板塊。隨著近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)博弈的白熱化，房企的產(chǎn)品配套服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)高地，對(duì)此，綠景集團(tuán)洞察客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，搭建貫通商業(yè)、辦公、酒店、住宅物業(yè)管理四大板塊的會(huì)員系統(tǒng)，全面升級(jí)后服務(wù)端體系。
今年上半年，綠景集團(tuán)成為白石洲城市更新項(xiàng)目一期的實(shí)施主體，該項(xiàng)目位于深圳市南山區(qū)，規(guī)模大、綜合度強(qiáng)，被喻為“深圳舊改航母”。隨著項(xiàng)目啟動(dòng)，綠景集團(tuán)邁入高速增長(zhǎng)的新階段，亟需升級(jí)數(shù)字化系統(tǒng)以快速響應(yīng)和支持集團(tuán)多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的發(fā)展需求，在客戶經(jīng)營(yíng)方面的需求尤為突出。
多業(yè)態(tài)客戶經(jīng)營(yíng)缺乏統(tǒng)一管理，用戶資源盤(pán)活難
綠景的住宅、購(gòu)物中心、酒店、寫(xiě)字樓、物業(yè)五大業(yè)態(tài)均涉及客戶經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。在過(guò)去，各業(yè)態(tài)獨(dú)立進(jìn)行會(huì)員管理和提供客戶服務(wù)，使用的業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)不互通，會(huì)員權(quán)益規(guī)則自成體系。為提升整體客戶經(jīng)營(yíng)能力，集團(tuán)決定打造貫通多業(yè)態(tài)的大會(huì)員系統(tǒng)“綠景會(huì)”，解決原有客戶經(jīng)營(yíng)體系的以下痛點(diǎn)：
第一，會(huì)員數(shù)據(jù)存在壁壘、會(huì)員管理松散，服務(wù)難以觸達(dá)。就集團(tuán)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，各業(yè)態(tài)之間積分結(jié)算流程復(fù)雜，基本上是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，比如業(yè)主購(gòu)房時(shí)獲得的獎(jiǎng)勵(lì)積分，卻不能在同屬綠景集團(tuán)的物業(yè)系統(tǒng)或社區(qū)購(gòu)物中心使用。在集團(tuán)與用戶之間，沒(méi)有有效的連接和觸達(dá)方式，難以進(jìn)行高效、統(tǒng)一的品牌宣傳和價(jià)值傳遞。
第二，線上用戶增長(zhǎng)難、活躍度低，無(wú)法為線下業(yè)務(wù)導(dǎo)流。五大業(yè)態(tài)原有系統(tǒng)的會(huì)員量共計(jì)24萬(wàn)，與綠景三十余年經(jīng)營(yíng)的積累相比是一個(gè)很小的量級(jí)，此外，由于拉新手段單一，很難實(shí)現(xiàn)會(huì)員量快速增長(zhǎng)。在用戶促活方面，多以臨時(shí)的H5頁(yè)面承載，無(wú)法做到數(shù)據(jù)沉淀和價(jià)值挖掘，運(yùn)營(yíng)的迭代優(yōu)化無(wú)從著手。
第三，線上線下業(yè)務(wù)沒(méi)有很好地銜接，客戶體驗(yàn)感差。商業(yè)業(yè)態(tài)的會(huì)員活卡率只有7-8%，購(gòu)物中心以線下場(chǎng)景的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式為主，線上化程度不高、銜接不好，比如最常見(jiàn)消費(fèi)積分業(yè)務(wù)，積分與購(gòu)物結(jié)算分離，需要客戶到服務(wù)臺(tái)或者拍照上傳申請(qǐng)，過(guò)程繁瑣。線上線下業(yè)務(wù)的割裂使得客戶體驗(yàn)大打折扣，會(huì)員黏度難以維持。
綠景集團(tuán)通過(guò)建設(shè)大會(huì)員系統(tǒng)，不僅要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的客戶運(yùn)營(yíng)與管理，而且要實(shí)現(xiàn)會(huì)員量、活躍度等客戶經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的飛躍式增長(zhǎng)，為將來(lái)新業(yè)務(wù)的開(kāi)展進(jìn)行會(huì)員蓄水和引流。未來(lái)，白石洲項(xiàng)目在建成后將帶來(lái)更多的新流量，也需要高質(zhì)量流量的導(dǎo)入，大會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)對(duì)于集團(tuán)長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值將會(huì)得以凸顯。
基于對(duì)大會(huì)員運(yùn)營(yíng)的初步設(shè)想，綠景集團(tuán)與惟客數(shù)據(jù)合作建設(shè)了統(tǒng)一會(huì)員體系、加強(qiáng)客戶連接、數(shù)字智能營(yíng)銷(xiāo)的大會(huì)員系統(tǒng)。系統(tǒng)一期于2020年11月上線，二期細(xì)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)功能，預(yù)期借助系統(tǒng)進(jìn)一步增加新用戶數(shù)。
惟客數(shù)據(jù)提供以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與服務(wù)，基于數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑，已服務(wù)碧桂園、保利發(fā)展控股、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、富力集團(tuán)、融創(chuàng)中國(guó)、綠景集團(tuán)、旭輝集團(tuán)美的置業(yè)、越秀地產(chǎn)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、富力集團(tuán)等50余家頭部地產(chǎn)客戶。
大會(huì)員系統(tǒng)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶經(jīng)營(yíng)，提升各業(yè)態(tài)會(huì)員價(jià)值
為實(shí)現(xiàn)綠景集團(tuán)客戶經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，惟客數(shù)據(jù)以“綠景會(huì)”為核心入口搭建大會(huì)員系統(tǒng)。系統(tǒng)整合了五大業(yè)態(tài)會(huì)員的數(shù)據(jù)、賬號(hào)、積分、權(quán)益，實(shí)現(xiàn)會(huì)員One ID管理;搭建了適用于各項(xiàng)業(yè)務(wù)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程在線以及線上線下一體化經(jīng)營(yíng);在數(shù)據(jù)中臺(tái)建立了會(huì)員標(biāo)簽和畫(huà)像體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，助力各業(yè)態(tài)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
(圖源：愛(ài)分析—大會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)方案)
一個(gè)入口實(shí)現(xiàn)一站式智慧服務(wù)，提升服務(wù)效率和品牌效應(yīng)
惟客數(shù)據(jù)首先幫助綠景集團(tuán)梳理各業(yè)態(tài)原有的業(yè)務(wù)流程與規(guī)范，以提升服務(wù)效率、優(yōu)化客戶旅程、無(wú)感采集數(shù)據(jù)為原則，進(jìn)行細(xì)致的線上線下業(yè)務(wù)拆分，規(guī)劃好從獲客、轉(zhuǎn)化到履約全流程線上線下閉環(huán)，最終完成小程序形式的各業(yè)態(tài)前端應(yīng)用。如此建立了企業(yè)與用戶之間穩(wěn)定的連接，構(gòu)成高效的觸達(dá)通路。同時(shí)，拉通全業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，建立會(huì)員統(tǒng)一身份和積分統(tǒng)一結(jié)算。此外，這套前端應(yīng)用還具備一碼多端技術(shù)，可以快速上線微信、頭條、支付寶等各種移動(dòng)平臺(tái);有自定義的頁(yè)面裝修系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)人員可以靈活配置活動(dòng)頁(yè)面，快速投放到用戶觸點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果并完成數(shù)據(jù)采集。
“綠景會(huì)小程序”作為前端會(huì)員觸點(diǎn)的統(tǒng)一入口，集成了商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、物業(yè)和電商平臺(tái)小程序，提供商場(chǎng)購(gòu)物優(yōu)惠、酒店預(yù)訂、寫(xiě)字樓智能通行、訪客預(yù)約、物業(yè)服務(wù)等服務(wù);并且具備統(tǒng)一的會(huì)員頁(yè)面，可以自動(dòng)呈現(xiàn)各業(yè)態(tài)間權(quán)益互通、積分互兌的情況。“綠景會(huì)”有效觸達(dá)全業(yè)態(tài)會(huì)員，將是集團(tuán)強(qiáng)化品牌形象的重要窗口。
以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)和業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)
搭建以會(huì)員中心、商城中心、營(yíng)銷(xiāo)中心為核心的業(yè)務(wù)中心系統(tǒng)，賦能前端會(huì)員觸達(dá)應(yīng)用。會(huì)員中心360°呈現(xiàn)會(huì)員One ID檔案，包括用戶會(huì)員基礎(chǔ)信息、積分權(quán)益信息、行為信息、標(biāo)簽信息、訂單信息，讓集團(tuán)更全面、實(shí)時(shí)地了解顧客。經(jīng)過(guò)統(tǒng)一會(huì)員等級(jí)與積分互通規(guī)則的重新制定，會(huì)員中心可以幫助集團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一的會(huì)員管理，為客戶自動(dòng)完成業(yè)態(tài)間積分的通兌通換。商城中心相當(dāng)于對(duì)“人貨場(chǎng)”中貨和場(chǎng)的管理，目前以搭建B2C和B2B商城為主，覆蓋了商品管理、訂單管理、優(yōu)惠券管理、供應(yīng)商及物流管理等功能;可以對(duì)前端頁(yè)面進(jìn)行拖拽式編輯，快速完成運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。營(yíng)銷(xiāo)中心是運(yùn)營(yíng)工作的“大腦”，可根據(jù)不同運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景需要，通過(guò)用戶屬性、標(biāo)簽等條件精準(zhǔn)劃分人群，以便為會(huì)員送達(dá)個(gè)性化的福利活動(dòng)。具有規(guī)劃和分析功能，可以制定實(shí)時(shí)的、周期的或紀(jì)念日的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，搭建營(yíng)銷(xiāo)旅程，并分析旅程中各節(jié)點(diǎn)的人群數(shù)量和詳細(xì)信息。同時(shí)，配置了短信、圖文群發(fā)、積分優(yōu)惠券發(fā)放等多個(gè)觸點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)、促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。
系統(tǒng)上線后，惟客數(shù)據(jù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)咨詢團(tuán)隊(duì)與綠景運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行策略規(guī)劃、執(zhí)行和迭代，運(yùn)用驚喜紅包、優(yōu)惠券、拼團(tuán)、砍價(jià)、秒殺等豐富的拉新促活工具，深入挖掘會(huì)員價(jià)值、追求營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，實(shí)現(xiàn)1年新增會(huì)員數(shù)量近13萬(wàn)、活卡率增幅近100%。
(圖源：愛(ài)分析-用戶運(yùn)營(yíng)體系)
數(shù)據(jù)中心是大會(huì)員系統(tǒng)的基座，以數(shù)據(jù)智能賦能客戶經(jīng)營(yíng)
要實(shí)現(xiàn)會(huì)員積分的統(tǒng)一管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，必須打破集團(tuán)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)壁壘，將客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、價(jià)值化。數(shù)據(jù)中心在大會(huì)員系統(tǒng)中是必不可少的，發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。數(shù)據(jù)中心具備離線、實(shí)時(shí)、爬蟲(chóng)、埋點(diǎn)等多種集成方式，能夠通過(guò)API接口接入小程序、H5、移動(dòng)端等各種數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)高效的數(shù)據(jù)拉取。然后數(shù)據(jù)中心自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、統(tǒng)一認(rèn)證和模型分析，將數(shù)據(jù)處理結(jié)果呈現(xiàn)在中臺(tái)應(yīng)用，幫助集團(tuán)進(jìn)行會(huì)員洞察、運(yùn)營(yíng)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
數(shù)據(jù)中心包含的標(biāo)簽體系和推薦算法是企業(yè)核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)之一。數(shù)據(jù)中心的機(jī)器學(xué)習(xí)能力幫助綠景集團(tuán)形成可復(fù)用的行業(yè)最佳實(shí)踐模型，根據(jù)用戶畫(huà)像與推薦算法實(shí)現(xiàn)小程序、App應(yīng)用、公眾號(hào)圖文等多渠道的千人千面，提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效率，塑造數(shù)字化業(yè)務(wù)能力。
我們可以從項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程得到一些經(jīng)驗(yàn)和啟示。首先，數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)是“以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，相較過(guò)去“以資源為中心，以流程驅(qū)動(dòng)”的管理思想，是一種經(jīng)營(yíng)理念的重大轉(zhuǎn)型，也是商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此在沒(méi)有成熟案例可參考的情況下，需要項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)房企業(yè)務(wù)、用戶運(yùn)營(yíng)以及數(shù)字化產(chǎn)品技術(shù)都有深刻理解，將業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品功能、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，確保數(shù)字化工具切實(shí)符合經(jīng)營(yíng)理念、并且容易推行落地。其次，產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的駐場(chǎng)支持，能夠使房企運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更快掌握數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，加快系統(tǒng)的價(jià)值體現(xiàn)。另外，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越重視數(shù)據(jù)賦能，在選擇數(shù)據(jù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)應(yīng)關(guān)注其成功案例、行業(yè)理解和服務(wù)能力。
提升全業(yè)態(tài)會(huì)員價(jià)值，掌握數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)能力助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
大會(huì)員系統(tǒng)通過(guò)建立客戶連接、會(huì)員統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、數(shù)字智能營(yíng)銷(xiāo)三項(xiàng)關(guān)鍵舉措，解決了各業(yè)態(tài)會(huì)員體系孤島、數(shù)據(jù)壁壘嚴(yán)重、缺少精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的難題，為集團(tuán)帶來(lái)三大核心價(jià)值。
第一，通過(guò)提供線上線下無(wú)縫銜接的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升了客戶體驗(yàn)，幫助集團(tuán)提升服務(wù)品質(zhì)和效率，贏得更高的品牌認(rèn)可度。
第二，構(gòu)建能夠快速拉新、有效觸達(dá)、服務(wù)閉環(huán)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在平臺(tái)上線短短不到一年的時(shí)間里，商業(yè)場(chǎng)景下會(huì)員活卡率增幅近100%;各業(yè)態(tài)各項(xiàng)服務(wù)的使用頻率明顯上升，其中停車(chē)?yán)U費(fèi)功能使用頻率超過(guò)70%，訂單量累計(jì)超過(guò)百萬(wàn)單、已增長(zhǎng)100%。會(huì)員活躍度和黏性得到顯著提升。
第三，未來(lái)基于穩(wěn)定的多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)體系和白石洲項(xiàng)目帶來(lái)的自然流量，可以統(tǒng)籌為新的業(yè)務(wù)進(jìn)行會(huì)員蓄水和引流。目前“綠景會(huì)”會(huì)員量相比上線之初已增長(zhǎng)約13萬(wàn)，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年穩(wěn)步增加五到六倍，并保持一定的會(huì)員活躍度，屆時(shí)利用多業(yè)態(tài)協(xié)同作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行交叉引流，為用戶提供全生命周期價(jià)值，為綠景新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)增添動(dòng)力。
關(guān)于惟客數(shù)據(jù)：WakeData惟客數(shù)據(jù)是一家以大數(shù)據(jù)和AI人工智能為核心的數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)服務(wù)商，率先提出數(shù)字連接、數(shù)據(jù)智能、數(shù)字運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化升級(jí)實(shí)踐路徑。面向地產(chǎn)、家居、汽車(chē)和泛零售等線下行業(yè)提供「惟客云」數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，助力企業(yè)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。喚醒數(shù)據(jù)，讓客戶經(jīng)營(yíng)更簡(jiǎn)單。
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