歲末年初,許多地標(biāo)性建筑更換了裝飾,到處洋溢著年節(jié)的喜慶氛圍。近日,北京地鐵也換上了新裝。在10號(hào)線知春路車站,兩個(gè)新“人物”霸屏,秀出一見鐘情、為愛脫單、容光煥發(fā)等諸多喜事引起路人注意。這兩位小可愛名為“衍宗”、“白鳳”,是老字號(hào)北京同仁堂新發(fā)布的IP形象,在7號(hào)、10號(hào)線列車內(nèi)也可以捕捉到他們的身影。不少路人駐足拍照,還有潮人甚至漢服圈小姐姐冒著嚴(yán)寒打卡,足見對(duì)新IP的喜愛?？磥磉@家有著300多年歷史的老字號(hào)企業(yè)的新畫風(fēng)很受年輕人歡迎。
場(chǎng)景與屬性激活I(lǐng)P人設(shè)
如今,與年輕人良好溝通成為傳統(tǒng)品牌擴(kuò)大用戶圈層的關(guān)鍵一環(huán),而創(chuàng)造新IP為其賦予情感色彩和故事,則是迅速打動(dòng)年輕人的有效方式。
在以往的大眾認(rèn)知中,北京同仁堂是陪伴一代又一代人的中醫(yī)藥老字號(hào)。不過,其旗下產(chǎn)品并不是只有老年人才用得上的養(yǎng)生藥。越來越多的年輕人關(guān)注健康養(yǎng)生領(lǐng)域,不少年輕人工作壓力大、熬夜多、久坐缺乏運(yùn)動(dòng)等生活方式讓他們的身體長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)。真實(shí)需求與品牌之間、年輕人與養(yǎng)生之間的交集,需要新的紐帶。
北京同仁堂構(gòu)建的新“人物”“衍宗”與“白鳳”就是與年輕大眾進(jìn)行溝通的載體。二位在地鐵狂曬的貌美如花、容光煥發(fā)、掙錢養(yǎng)家等喜事正是貼近年輕人日常生活的場(chǎng)景所設(shè)定的IP故事,加上呼應(yīng)年節(jié)的喜慶氛圍,為“衍宗”和“白鳳”注入了生命力,不僅令“人物”更為可信,也更易拉進(jìn)與年輕人的心理距離取得認(rèn)同。
審美與趣味兼具
北京同仁堂打造的“衍宗”和“白鳳”無疑是脫胎于五子衍宗丸和同仁烏雞白鳳丸兩款產(chǎn)品。喜慶的靈魂加上新潮時(shí)尚的外表,兼具古風(fēng)、CP感等屬性,地鐵的流動(dòng)性又為其加持了擬盲盒玩法,全方位貼近了年輕人喜愛的趣味點(diǎn)。
利用碎片時(shí)間傳遞主題內(nèi)核
“衍宗”和“白鳳”這對(duì)IP還不僅僅是秀喜事這么簡(jiǎn)單。在活動(dòng)車廂內(nèi)部還有同囍同囍、囍事連連等字樣。原來兩個(gè)小可愛只是給大家示范一下喜悅小事,在線上,他們將收集更多喜悅。只要拍攝IP“衍宗”和“白鳳”相關(guān)素材參與#同囍同囍#微博話題討論或與二位分享過去一年的各種喜悅時(shí)刻,就有機(jī)會(huì)贏取禮品。北京同仁堂有感于年輕人的壓力與焦慮,通過引導(dǎo)回顧生活中的點(diǎn)滴喜悅緩解焦慮情緒,通過社交平臺(tái)的互通屬性,讓每一個(gè)喜悅時(shí)刻的分享鼓舞同樣走在奮斗之路上的同伴。
如此正能量的品牌主張收獲了眾多網(wǎng)友的青睞,紛紛曬出了自己的小喜悅。微博話題#同囍同囍#閱讀量沖破7300萬,收獲4.3萬討論量。線下知春路站點(diǎn)還吸引了不少探店達(dá)人、漢服圈coser的注意,在抖音等社交平臺(tái)分享了他們的打卡體驗(yàn)。
從線上線下反響看,“衍宗”“白鳳”這對(duì)新IP深受年輕人喜愛。在如今信息碎片化、渠道多元化的背景下,北京同仁堂的這波IP操作通過新潮時(shí)尚的外表和玩法,兼具人格、情感屬性與聆聽、溫暖陪伴的社交功能,成功與年輕人達(dá)成深層互動(dòng),也呼應(yīng)了北京同仁堂陪伴一代又一代國(guó)人的品牌特色。北京同仁堂這波新畫風(fēng)嘗試成功,也讓市場(chǎng)看到了中醫(yī)藥老字號(hào)品牌在新媒介語境下的新思路與生命力。
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