互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利的消失早已成為不爭的事實(shí)，面對(duì)日益高昂的獲客成本，每個(gè)公司都必須積極思考對(duì)策。2022年1月10日，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新一年出版人盛會(huì)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)外賣場運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人傅玄，就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在外賣場的運(yùn)營思路進(jìn)行了分享。他表示，互聯(lián)網(wǎng)的下半場只有精耕細(xì)作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望與供應(yīng)商相互支持、密切合作，合力共贏。
所謂“外賣場”，是指當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主站自營之外的業(yè)務(wù)，包括但不限于天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書等。傅玄以云會(huì)議的方式介紹了2021年幾大核心外賣場的特征和對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的思考。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)2021年天貓的感知是“卷”。在天貓整體增速放緩，平臺(tái)紅利見頂，新客獲取變得越來越困難的背景下，行業(yè)變得越來越內(nèi)卷，直接導(dǎo)致流量成本變高，價(jià)格變得更加無序，資源投入與價(jià)值創(chuàng)造不匹配。當(dāng)流量變得稀缺，對(duì)流量的承接和最大化挖掘就成為重中之重。
2022年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓的銷售目標(biāo)為35億，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須建構(gòu)在對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)天貓旗艦店6000多萬的讀者精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)上。比如，深度挖掘3000多萬童書顧客對(duì)中小學(xué)教輔、同步閱讀等的強(qiáng)關(guān)聯(lián)需求，這也是2022年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在天貓要重點(diǎn)突破的領(lǐng)域。傅玄表示，希望供應(yīng)商給予當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更大的支持，同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望與供應(yīng)商以豐富的形式形成流量互補(bǔ)，合力推動(dòng)商品的銷售。同時(shí)，傅玄還指出，隨著天貓大促頻次的減少以及促銷力度的削弱，市場回歸理性，這就需要當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和供應(yīng)商重視每一天、每一品的日常銷售。加強(qiáng)彼此之間“小而密”的溝通，除了盯住頭部和爆品，還要關(guān)注腰部甚至長尾的機(jī)會(huì)，因?yàn)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)的下半場，沒有那么多的大開大合，有的只是精耕細(xì)作”。
在日活超6億的抖音平臺(tái)，圖書的銷售則呈現(xiàn)“達(dá)人帶貨能力集中度高，整個(gè)生態(tài)頭重腳輕，頭部達(dá)人議價(jià)能力強(qiáng)，大的帶不起、小的帶不動(dòng)、圖書品類狹窄”的特征。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)營思路是，自己下場建立一個(gè)覆蓋各類閱讀群體的自播矩陣，構(gòu)建人與貨的精準(zhǔn)觸達(dá)通道。比如，分別為幼升小、科幻類目建立自播號(hào)，覆蓋對(duì)應(yīng)的群體。未來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與已合作過的4000+帶貨達(dá)人將形成規(guī)模化的效應(yīng)，更快更好地匹配圖書和直播達(dá)人的用戶畫像。
相對(duì)于天貓的“卷”和抖音“頭重腳輕、流量爭奪”的獨(dú)特生態(tài)，拼多多則呈現(xiàn)出正版與正版、正版與盜版、盜版與盜版相互混戰(zhàn)的亂象。但實(shí)際上，傅玄指出“從之前去拼多多圖便宜，到現(xiàn)在去拼多多可以更便宜的買好貨”，拼多多與淘寶的客戶已經(jīng)高度重合。傅玄呼吁供應(yīng)商改變拼多多的運(yùn)營思路，一方面，增加圖書的品類，不僅局限于文學(xué)、小說、社科等，另一方面，協(xié)助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)拼多多團(tuán)隊(duì)進(jìn)行組套銷售，實(shí)現(xiàn)引流和增加客單價(jià)。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場，從獲取流量轉(zhuǎn)為流量的精細(xì)化運(yùn)營，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分、挖掘客戶的多重價(jià)值，是企業(yè)突出重圍、實(shí)現(xiàn)增長的有效方法。面對(duì)新的市場變化，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不斷調(diào)整運(yùn)營思路，積極應(yīng)對(duì)。相信外賣場的精細(xì)化運(yùn)營和與供應(yīng)商的深度合作，將成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2022年新的增長引擎，我們拭目以待。
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